Kevin Roberts – Ljubav sjedinjuje svijet kao ni jedna sila na Zemlji


Kevin John Roberts CNZM je britanski gospodarstvenik. Bio je glavni izvršni direktor reklamne agencije Saatchi & Saatchi od 1997. do 2014. U rujnu 2006. Saatchi & Saatchi osvojili su ugovor o JC Penneyu u iznosu od 430 milijuna USD zbog ideje o ljubavnim znakovima, koju je izumio i promovirao Roberts. Trenutno je predsjednik tvrtke Beattie koja se bavi kreativnom komunikacijom.

  • Gospodine Roberts, u kojem ste trenutku uvidjeli da je ljubav bitna za budućnost marketinga?

Kad sam 1997. godine prešao raditi u Saatchi & Saatchi, brandovi (robne marke) su bili brod koji tone. Počivali su na racionalnim i funkcionalnim koristima. Povećanje količine proizvoda i oštra konkurencija  stapala ih je u neprepoznatljivu kašu. Poštovanje, povjerenje i izvedba bili su posvuda. Vrhunska tri branda u bilo kojoj kategoriji imala su i poštovanje, i povjerenje i izvedbu. Bilo mi je jasno da odanost, kako bi izvukla premije, mora ići dalje od razumnoga. Agencije za oglašavanje samo su na racionalne ponude nanosile emotivnu glazuru. Vidio sam da je Saatchi & Saatchi  poduzeo prvi odlučan korak prema stvaranju snažnih emotivnih veza s potrošačima. Kad su potrošači preuzeli kontrolu, vidio sam da zapravo žele cijeli kolač, žele vrijedne ponude koje crpe i spajaju se s njihovim emocijama na višoj razini. Kad je 2000. godine virus Love Bug pogodio računala diljem svijeta, shvatio sam da sam na pravom putu. Dvije neodoljive riječi “Volim te” i pras, ode razum. Znao sam da je ključ u izgradnji emotivnog  odnosa na duge staze. Kada je marketing zauzeo središnje mjesto u globalnom poslovanju, znao sam da će u budućnosti ljubav kao najdublji ljudski osjećaj pokretati ovaj svijet.

  • Zašto ljudi u poslovnom svijetu prevode ljubav kao interes?

Iz kakvog god kuta gledali, oni to vjerojatno čine zbog toga što ljubav kao takva i jest na neki način interes. Ljubav ne laže. Ona zavrće rukave, hrabro izlaže svoje srce i izlaže se riziku. Stoga uspješan marketing (ne uzimajući u obzir političko oglašavanje!) uvijek zbori istinu. Digitalna revolucija bila je za potrošače fantastičan događaj. Ako osoba, proizvod, usluga ili iskustvo vara ili obmanjuje javnost, bit će munjevitom brzinom odbačeno. Ako, pak, neka  osoba, proizvod, usluga ili iskustvo uistinu dirne potrošače, oni će proširiti taj osjećaj digitalnim bljeskom. Ljubav je u svačijem interesu.

  • Po čemu je Mickey Mouse posebni – legendarni miš, najpoznatiji od svih miševa, Elvis Presley kralj rocka anđeoskog glasa, Marilyn Monroe nepobjediva kraljca zavođenja, Campbellova juha – juha nad svim ostalim juhama, a Coca-Cola najpoznatije piće svih vremena kojem ne možemo odoljeti?

Svatko je od spomenutih pop ikona razvio posebnu povezanost s javnošću na emotivnoj razini  koja nadilazi razum. Kroz misterij, senzualnost i intimnost te širenje pop-kulture – vlasništvo spomenutih brandova već je odavno prešlo u ruke ljudi koji vole tih pet velikih ikona. Za vrijeme II. svjetskog rata Coke je obećala da će svaki američki vojnik moći kupiti Coca-Colu za pet centi. To je prava veza onkraj razuma. Pogledajte što se dogodilo kada je Coca-Cola 1985. godine brljala s tradicionalnim receptom. Potrošači su rekli: „Izbijte si to iz glave, ne posjedujete vi Coca-Colu, nego mi.“

Epoha Portal Intervju Kevin Roberts - Ljubav sjedinjuje svijet kao ni jedna sila na Zemlji
  • Marshall McLuhan rekao je da su mediji poruka, Roger Ailes tvrdi da je svaka osoba poruka. Zanima nas što Kevin Roberts smatra, o različitim utjecajima intuitivnih poruka za razliku od onih nametnutih? Koliko je za javnost važno intuitivno slanje poruke od pojedine osobe u usporedbi s onom koju nameće stvaratelj smjerane poruke unaprijed joj određujući ciljeve?

Nisam obožavatelj McLuhana ni Ailesa. Nije riječ o tome je li medij poruka ni jeste li vi poruka. To je manje važno. Ono što je najvažnije je unutar same poruke, a to je sadržaj određene poruke, bez obzira radi li se o proizvodu, osobi, usluzi, iskustvu… čemu god.  Riječ je o snazi pojedine zamisli i njezinoj emotivnoj vezi u prostoru koji svijet čini boljim mjestom za život. Mogao bi to biti Martin Luther King dok na TV-u govori: “Sanjam san” ili to mogu biti praktične inovacije kao što je novi Gilletteov brijaći stroj M3Power. Ako je kreativna poruka nametnuta, emotivna veza se neće stvoriti. Ne možete se potrošačima obraćati na silu ili im dosađivati dok ih ne pokorite. Morate slušati, angažirati se i nadahnuti ih. U cijelom tom procesu intuicija igra veliku i vrlo snažnu ulogu.

  • Kako kreirati proizvod koji će zračiti svojom osobnošću i biti u mogućnosti sam promicati sve svoje vrijednosti, kao i svoje programe?

Stvorite li Lovemark, privlačite superevoluiranu kategoriju potrošača. Zovemo ih “inspirativnim potrošačima”, a to su ljudi koji su za pojedinu robnu marku vezani izvan svakog razuma. Oni su strastveni zagovarači, radikalni optimisti, pripovjedači, nositelji trendova, čuvari morala, sustvaratelji, velika srca koja robne marke dovode do točke ključanja te ih na taj način pretvaraju u Lovemarks – omiljene brandove za široke mase. Stvaranje dinamične kreativne vrijednosti danas leži između inovacije vođene idejom i potaknute brzinom na kraju dizajna i iskustva inspirativnog potrošača i njegova utjecaja na konačan rezultat cjelokupnog komunikacijskog procesa.

  • Često u svojoj knjizi Lovemarks spominjete strast. Iz samog nam je životnog iskustva poznato da strast katkad nije izravan put do stopostotne ljubavi. Kako prepoznati stazu do vječne ljubavi, u pogledu proizvoda, i kako znati da je to tek privremeni privid? 

Strast – zajedno s obavezom i uživljavanjem – sastavni je dio Intimnosti. A intimnost je dio jedne nerazdvojive, gotovo svete cjeline koja uz nju uključuje još i Misterij i Senzualnost. Vrijeme doista mijenja sve. Ukoliko želimo održati zdravu ljubavnu vezu, moramo neprestano raditi sa sve tri spomenute kategorije. Kako održati odnos s proizvodom uvijek svježim? Kao i svaki drugi odnos u životu, najprije pomoću misterija i iznenađenja. Potrošači žele stalne inovacije, a velike im ih kompanije pružaju. Glavni detergent Proctera & Gamblea Tide izvrstan je primjer potrebe globalnog tržišta za neumornom i neprestanom inovacijom proizvoda, gdje, primjerice, proizvodi variraju od Tide-a za hladnu vodu do Tide-a za čišćenje mrlja – a prodaja je u posljednjih godinu dana narasla za 2,6%  u kategoriji čiji je porast manji od 1%. Kako potaknuti vezu? Uključivanjem svih pet čula. Steve Jobs iz Applea na veličanstven je način to učinio s Appleom i PIXAR-om. A intimnost? Upitajte Howarda Schultza tko je Starbucks pretvorio u treći dom. Tridesetak milijuna ljudi svakoga tjedna posjeti Starbucks.

  • Sergio Zyman (autor knjige „Kraj marketinga kakvog poznajemo“) svoju knjigu zaključuje sljedećim riječima: “Tradicionalni marketing nije na umoru, nego je mrtav”. Slažete li se s njim, a ako da, zašto? Molim Vas da objasnite svoju potvrdu ili nijekanje ove tvrdnje.

Tradicionalni marketing počiva na emotivnom pripovijedanju priče, koje je živo i zdravo. Ono što je danas mrtvo u suvremenoj ekonomiji pridobivanja pažnje samo je pravo vrijeđanja potrošača šugavom pričom. Većina onoga što se danas svrstava pod oglašavanje služi se samo užasnim porukama u komparativima: veće, bolje, sjajnije, brže… Potrošači se ne osvrću na takvo smeće. Oni vode glavnu riječ. Pametni su. Žele biti uključeni u proces tržišnog komuniciranja, a ne biti iz njega isključeni. Nestaje li masovni marketing? Da. Umiru li tradicionalni mediji poput televizije? Ne. Ovo je doba pojma Također. Nijedan medij ne umire. Televizija postaje sastavni dio veće slike na koju se možemo spojiti iz domova, na internetu, u prodavaonici te kroz Prizore, Zvukove i Kretanje, putem SiSoMo koncepta. SiSoMo; Sight, Sound&Motion (Prizor, Zvuk i Kretnja) predstavljaju budućnost emotivnog pripovijedanja.

  • Kako naći inspiraciju u današnjoj snažnoj dominaciji ljudi koji su materijalistički orijentirani te u skladu s tim žive žurno i u stalnoj su trci za profitom?

Ne vjerujem da svojstva materijalnog života i životnog stila stoje na putu inspiraciji. Inspiracija doslovno znači “u duhu”. Ona je posvuda jer je u svima nama. Razmišljajte o njoj kao o svježem kruhu. Kad se peče, raste. Ljudi se njime hrane, što ih tjera da ga još peku i da njime osim sebe hrane i druge ljude.

  • Kako gledate na globalne i antiglobalne tokove u današnjem svijetu i kako se ti tokovi presijecaju u određivanju kulturalnih raznolikosti i sličnosti različitih kultura?

Globalizacija je uvelike mrtva. Ili je bila i nestala. Ljudi vole isprobati druge kulture, ali sebe određuju po svojoj različitosti. Sve započinje na lokalnoj razini gdje žive stvarni ljudi. Mislim da trenutno svjedočimo uzmicanju od globalnih, gotovo povlačenju prema lokalnim vrijednostima i idejama, a to je nevjerojatno važno za vrijednost oglašivačkih poruka i valorizaciju oglašavanja u cjelini u svakoj inicijativi. Raznolikost je ključ za konkurentnu prednost. Danas više nije riječ o globalnom razmišljanju ili djelovanju. Poruka našeg vremena glasi: Djeluj lokalno; idi globalno! Idi u smjeru LoGlo! (Go LoGlo!)

  • Gospodine Roberts, suvremeni je svijet zahvaćen terorizmom i strahom. Kako izgraditi mostove za bolju komunikaciju između svih nacija?

Putem ljubavi i inspiracije. One prelaze svaku granicu. Ljubav i inspiracija govore svakome razumljivim jezikom. Sjedinjuju svijet kao nijedna sila na Zemlji.

  • I na kraju našeg razgovora, recite nam, molim, tajnu formulu vaše ljubavi prema svijetu.

Vjerujem da je poslovnost stroj ljudskog napretka. Vjerujem da je uloga poslovnosti da svijet učini boljim – da poslovi mogu stvoriti jedan uključujući svijet, koji će u jednakoj mjeri uključivati sve ljude svijeta u poslovanje. Poslovnost prelazi i kulturne i političke granice. Poslovnost ulazi u sve pore društva, ide svukud kuda druge institucije, poput vlade, ne mogu. Kad spojite dizajn, poduzetnost, osjećaje i inspiraciju, možete stvarati opći poticaj (prošla je godina bila najnaprednija godina u ljudskoj povijesti). Treba hrabrosti da bi se sanjalo. Treba hrabrosti da se nešto poduzme. Ali tko bi se zadovoljio manjim?

Podijeli članak:

Facebook
Twitter
Reddit
WhatsApp
Close Menu

Kako bismo vam osigurali najbolje iskustvo pregledanja, ova stranica koristi kolačiće (eng. "cookies").
Nastavljanjem pregledanja stranice prihvaćate korištenje kolačića za navedene svrhe.