Marketing digitalne ere i njegova pravila


Marketing, mediji i konzumacija sadržaja dramatično su se promijenili u zadnjih 20 godina. Koliko je zaista marketing promijenjen i koji principi utječu na efikasnost marketinga u digitalnoj eri učestala su pitanja. Posljedica toga je priznanje da mnogi od nas i dalje pokušavaju razumjeti marketing u digitalnoj eri prilično fragmentiziranog medijskog tržišta. “Nismo naučili ništa novo u 12,000 godina” izjavio je Picasso vidjevši slike iz “Sikstinske kapele prapovijesti” (slike u pećini Lascaux u Francuskoj). Pomalo romantično rečeno, marketing je oduvijek bio rješavanje nečijih poslovnih problema plesom između umjetnosti i znanosti.

Temelji su mu na privlačenju pozornosti, na stvaranju svjesnosti o objektu marketinga. Temelji se i na osjećajima, vrijednostima i percepciji koje izaziva kod potrošača. Ovisi i o interaktivnoj komunikaciji s javnošću. Osnova mu je u prilagođenoj i pravilno formuliranoj informaciji plasiranoj putem pravih medija u pravom trenutku.

Efikasnost marketinga

Efikasan marketing je produkt optimalnog omjera brandinga i aktivacije kratkoročnih, prodaji orjentiranih kanala, njihove korelacije i sinergije. Za dugoročan i kratkoročan marketing potrebno je odabrati njima odgovarajuće medije i prilagoditi im plasman sadržaja.

Dugoročan marketing i branding ostvaruju mediji velikog dosega u pravilu kreativnim i/ili inspirativnim oglasima. Od velike pomoći u brendingu može biti i sadržajni marketing, između ostalog jer je prihvatljiv većini brendova, koliko malim, toliko i velikim. Na naše tržište dolazi kao pojam i alat prije cca. 7, 8 godina te postaje trend. Sadržajni marketing svoju ulogu može ispuniti kao alat za ispunjavanje dugoročnih ciljeva marketinga i brendinga. Tu svoju ulogu je potvrđivao i kroz povijest. Jedan od najstarijih primjera sadržajnog marketinga je “The Michelin guide” koji je svoje prve čitatelje osvojio prije 120 godina, davne 1900. Iako možda niste kupili Michelinovu gumu zbog Michelinovog vodiča, vrlo vjerojatno i vama Michelin simbolizira natprosječnu kvalitetu i dugotrajnost. Također sumnjamo da znate nekog da je naručio Lavazzinu kavu isključivo zbog kultnog Lavazza kalendara (prvi puta objavljenog 1992. godine), ali brend Lavazza već desetljećima gradi imidž naprednosti, kreativnosti i kvalitete, kojeg je taj kalendar i simbol.

Za razliku od dugoročnog marketinga, rezultate aktivacije kratkoročnog prodajno – orijentiranog oglašavanja očekujemo odmah. Efikasnost ovisi o porukama koje su racionalne, informativne i faktualne. Poruke ciljaju konzumente koji će se odlučiti za kupnju u bližoj budućnost ili su sada i ovdje u potrazi za proizvodom ili uslugom. U ovom slučaju rezultati neće ovisiti o visokoj frekventnosti oglasa. Digitalni mediji i digitalne oglasne platforme su izvrsni kanali za plasman takvih oglasa. Omogućavaju uže targetiranje a istovremeno su mjerljivi. Pojednostavnjeno, to su angažmani poput direktnog marketinga, popusta, sezonskih akcija ili “search kampanja”.

Omjer ulaganja u ova dva segmenta marketinga u bitnom ovisi o vrsti poslovanja, veličini i ciljevima poduzeća. 

Je li veličina bitna?

Da, za marketing je veličina itekako bitna. Veličina poduzeća uvjetuje poslovne procese i odnose na tržištu…na kraju krajeva i budžete. Dugoročno, omjer u kojem nešto više od 50% budžeta pripada brandingu i ispunjenju dugoročnih ciljeva strategije daje najefikasnije rezultate. Ovaj omjer pokazuje se idealnim za srednja i veća poduzeća B2C sektora.

“The digital revolution has enabled small companies to think big and forced big companies to act small” (U prijevodu – Digitalna revolucija omogućila je malim kompanijama da prošire opseg svog razmišljanja te primorala velike kompanije da suze opseg svog  djelovanja) je pamtljiva rečenica koja mi je privukla pozornost u knjizi “Advertising Next” iz 2010. godine. Bilo je to u vrijeme otkrivanja digitalnog marketinga. Velik broj malih tvrtki aktivirao se na digitalnim platformama, a veliki brendovi su tada testirali načine komuniciranja. Tržište je bilo drugačije u odnosu na današnje, već maturirano tržište. Digital nije “jeftin” a i sve je napučeniji. Digitalne platforme i komunikacijski servisi zauzimaju velik dio vremena kojeg konzumenti provode u odnosu s medijima, ali su pod sve većim opterećenjem oglasa i oglašivača.

Bilo da se radi o digitalnim ili klasičnim medijima, za iznadprosječne rezultate potrebna je iznimna kreativnost koja je zahtjevna, a rizična, jer se ponekad negativno percipira.  Potrebna je kvantiteta i kvaliteta produciranog sadržaja što zahtijeva određen budžet ili budžet za zakup oglasnog prostora. Kombinacija ova tri faktora rezultira epskim marketingom. 

U nedostatku adekvatnijih resursa za borbu na velikom i napučenom tržištu, prvi zadatak većine mikro brendova je prepoznavanje pozicije, statusa i realnih tržišnih okvira. Kada ispune taj zadatak mogu koristiti prednosti koje su im tržišno dane: veća razina slobode u kreativnim rješenjima, agilnost u produkciji sadržaja, niža razina negativnog stava konzumenta prema mikro brendovima i percepcija lokalnog tj. obiteljskog.

Mediji u digitalno doba! Klasični, novi i sve između toga

Većina sadržaja danas se konzumira digitalnim tehnologijama, što ne znači da su TV, tisak i radio nestali kao što podosta zagovornika digitala predviđa već 20 i više godina. Klasični mediji nisu nestali, upravo suprotno, oni su se transformacijom i prilagodbom i proširili. Sadržaj danas konzumira više ljudi na više uređaja i puno češće nego prije. 

Doduše, pogrešna predviđanja nisu novost, puno više je neostvarenog iz predviđanja nego ostvarenog. Primjerice, pojavom TV-a NYT je 1939. godine objavio recenziju: “Problem TV-a je u tome što ljudi moraju sjediti i držati pogled na ekranu; prosječna američka obitelj neće imati vremena za to”. 

Granice između online i offline, novih i klasičnih medija polako, ali sigurno nestaju. Ipak, neki vrlo jasno određeni mediji vrlo su živi nišnom specijalizacijom. 

Tisak nam donosi odlične magazine, globalno kultnog statusa, koji pronalaze svoju veliku publiku u ljubiteljima čitanja “s papira”. “Hibridi”, poput magazina “Monocle” koji svoju osnovu poslovanja temelji na tiskanom izdanju i prodaji oglasnog prostora u istom, ima i druge izvore prihoda poput online prodaje svojim brendom brendiranih proizvoda, publikacija i knjiga, live evente i druge online sadržaje.

TV kuće i produkcijske kuće svoje sadržaje distribuiraju novim kanalima dok im sadržaj i forma ostaju gotovo isti. 

Streaming platformama prvi puta dolaze u interaktivnu komunikaciju s gledateljima, a vrijeme provedeno uz njihov sadržaj se povećava. TV i dalje doseže najširu publiku, a istovremeno je najviše video sadržaja konzumiranog online proizvod upravo TV grupacija. 

Osobno iskustvo, a i rezultati brendova s kojima surađujem pokazuje kako je za efikasan marketing i komunikaciju potrebno distribuirati poruke (kreativno rješenje op.a.) širim spektrom medija. Jasno utvrđeni ciljevi, publika i kontekst medija definiraju ulogu svakog medija u marketinškoj komunikaciji.

Danas brendovi, baš kao i prije digitalne ere, marketingom ostvaruju “odnos” s publikom, bili oni veliki ili mali. Poruka koju marketing plasira jednako je bitna kao i media plan te kanali distribucije. 

Marketing je interferencija u život, masovan ali i vrlo intiman način komunikacije. Svaka poruka, oglas ili informacija je ulazak brenda u dom, online život ili džep (uređaj) pojedinca. Marketing ne samo da rješava poslovne probleme, marketing mijenja društvo, kulturu i ponašanje.

Nadam se da su ove kratke crte samo uvod u daljnje razrade tema ove opsežne i multidisciplinarne industrije na portalu Epoha. 

Hvala vam i sretno!

Podijeli članak:

Facebook
Twitter
Reddit
WhatsApp