(Prvi dio teksta možete pročitati OVDJE)

Ako je tijekom proteklih deset godina za to postojao cijeli niz stvarnih razloga i drugih prioriteta (vojno oslobađanje zemlje, borba za međunarodno priznanje, uz niz unutarnjih razloga političke prirode), danas takvi razlozi ne postoje i stvaranje identiteta Hrvatske kao marke prioritetno su stručno, ali i političko i gospodarsko pitanje.

Usporedbu možemo i moramo učiniti sa susjednom nam Slovenijom, koja ulaže snažne koordinirane napore da se brandira na svjetskom tržištu i u svjetskoj javnosti. Na Konferenciji “Image, država i međunarodni odnosi”, održanoj u organizaciji London School of Economics and Political Science u lipnju 1999. godine, Slovenija je prikazana kao cjeloviti klinički slučaj. “Novi entiteti kao što je Slovenija imaju prednost nad starim, jer oni mogu projicirati mnogo pozitivniji image koji žele”)

Na istoj je Konferenciji Michael Peters nedvojbeno i nedvosmisleno naglasio zašto je stvaranje nacionalne marke nužno: “Marke imaju snagu. Stvarnu snagu. Volio bih sugerirati zašto bi države trebale naučiti lekciju od učitelja poput COCA-COLE i kako mogu započeti kontrolirati svoje marke. Jer, jedna od stvari koju svaki brand-manager zna je da ukoliko vi ne kontrolirate svoj brand, brand će početi kontrolirati vas.

Kompanije investiraju u marke jer marke imau komercijalnu vrijednost. One se pretvaraju u prodaju, lojalnost potrosača, ponovljenu kupnju i veće profite.

Nacije bi morale investirati u svoje marke, također, jer nacionalne marke imaju ekonomsku vrijednost. Ona se pretvara u izvoz, investicije, turizam, veće profite u obliku snažnije valute i manje opipljive stvari poput nacionalnog ponosa, samosvjesti i moral – važne čimbenike koji pomažu vladama da budu ponovno izabrane. Svaka vlada, dakle, koja ignorira nacionalnu marku riskira svoje preživljavanje.”)

Ekonomski značaj marke zorno je vidljiv usporedbom nacionalnih budžeta država poput Hrvatske s vrijednošću najvrjednijih svjetskih marki: COCA-COLA je 1994. godine procijenjena na 36 miljardi dolara, a MARLBORO na 33 miljarde dolara.)

Ovaj rad stručni je projekt cjelovitog identiteta Republike Hrvatske. Materijal predstavlja temeljno promišljanje, osnovnu podlogu za raspravu, stručnu  diskusiju i usuglašavanje stručnih mišljenja; tekst je zamišljen kao skica, kroki Projekta. Tako složeni projekt, kao što je sustavno projektiranje, stvaranje i i održavanje identiteta Hrvatske, može biti izrađen samo u višefaznom, cikličnom stručnom djelovanju.

Iz relativne anonimnosti samostalna Republika Hrvatska mora, što

prije, postati poznatim i uglednim članom međunarodne zajednice.

Ovaj je zadatak važan zbog niza općenitih, ali i zbog sasvim konkretnih razloga:

•  brzog i uspješnog uključivanja u sveukupne svjetske međuodnose i djelatnosti;
• stvaranja sto širih prijateljskih, suradničkih pa i savezničkih veza i odnosa koji će imati i razvojni  (pomoć u obnovi) i sigurnosni značaj.
• gospodarskih i drugih razloga.

Cilj ovog projekta je stalno i sustavno  iznalaženje strategije, osnovnih sadržaja (semantickih konstanti) i simbola (verbalnih i vizualnih konstanti), njihovo postupno standardiziranje te  

njihova organizirana primjena u postupnom izgrađivanju  identiteta Republike Hrvatske. 

Osnovno ustrojstvo projekta je koordinacija svih sudionika, nosilaca, sredstava i sadržaja, postupna izgradnja cjelovitog sustava identiteta Republike Hrvatske i trenutačna primjena, “u hodu” pojedinačnih rezultata projekta u sklopu projektiranog sustava.

Mark Leonard ističe nužnost koordinacije na primjeru identiteta Njemacke “Morate poći od vrijednosti, priča i mitova koji čine vaš identitet. Zbog toga neke zemlje kao Njemačka imaju tako nevjerojatno snažan identitet u zadnjih 50 godina. To nije zato jer su imali vrlo centraliziranu ili koordiniranu mašineriju vlasti. To je zato jer je postojala jednostavna poruka koju dobijate o Njemackoj kao industrijskom gospodarstvu od svakog – od turiste to predsjednika značajne multinacionalne kompanije. To je ideja “progresa kroz tehnologiju”. Dakle, založio bih se da bi morali početi s pokušajem da definiramo i složimo se na novoj listi priča koje povezuju Britansku prošlost s njezinom budućnošću i koje uzimaju u obzir promjene u Britaniji danas”.)

Osnovne koristi projekta leže, pored nedvojbenih političkih vrijednosti, prvenstveno u gospodarstvenoj (turizam, snažniji identet proizvoda, ulaganje inozemnog kapitala) sferi.

Projekt ovakvog karaktera, kako pokazuju i dosadašnja stručna iskustva (najbliže nam je slovensko, poznati projekt SLOVENIJA – MOJA DEŽELA, TURIZAM – TO SU LJUDJE), ima dva komplementarna cilja: eksterni i interni. Na vanjskom, prije svega gospodarskom planu, projekt ima za osnovni cilj povećanje cijene proizvoda i usluga kroz poboljšani renome, ugled, image kaonecjenovni faktor konkurentnosti. Na unutarnje planu, stvaranje snažnog identiteta povećava stupanj privrženosti, lojalnost, samopouzdanja svih sudionika.

U procesu globalizacije, kao osnovnoj determinanti na prijelazu između milenija, stvaranje snažnih kulturnih, društvenih i gospodarskih identiteta manjih zajednica vidimo kao jedinu protutezu. U to nas uvjeravaju i pozitivni primjeri u okruženju (Austrija, Danska, Švicarska

svoj razvoj i prosperitet temelje daleko više na snažno stvorenom i pažljivo održavanom identitetu nego na gospodarskoj, političkoj ili društvenoj moći).

Osnovna, temeljna  značajka, conditio sine qua non, projekta jest koordinacija, usklađenost svih sudionika, aktera projekata i njihova djelovanja. Upravo je to element, koji nije postojao u dosadašnjim, pojedinačnim, nerijetko i fenomenalnim ostvarenjima, od trećeg mjesta na Svjetskom prvenstvu u nogometu,do nastupa na Svjetskoj izlozbi u Lisabonu.

Osnovne karakteristike stvaranja identiteta putem medija masovnog priopćavanja dovodile su do toga da su efekti takvih uspjeha vrlo brzo blijedili, da nije postizan kumulativan, sinergijski učinak – dugoročno doživljavanje Hrvatske na programiran i željeni način.

(NASTAVLJA SE)