Sumrak ili procvat kreativne ekonomije


Kreativnost, inovacije i kvaliteta u prvom planu

Nepotrebno je danas govoriti o značenju kreativne industrije za ukupno gospodarstvo, napose u razvijenijim zemljama. Pokazalo se da je kreativnost motor razvoja svakog društva, a ujedno otvara brojne mogućnosti novog zapošljavanja, Uz to, ima i veliki izvozni potencijal, što – uz proizvodnju – predstavlja posebno vrijednu ekonomsku sastavnicu. 

Pandemija je ugrozila tu ulogu kreativne industrije, odnosno otvorila je na neki način nove vidike. Tako u povećanoj mjeri, zapravo svakodnevno, govorimo o povećanoj konzumaciji digitalnih medija, o ogromnoj posjećenosti domaćih web portala, o eksploziji komunikacije na društvenim mrežama. Iznenadna pandemija korone pokazala je da kreativna industrija, najbrže rastući segment svjetskoga gospodarstva, mora pronaći način da ovoliku razinu konzumacije digitalnih medija iskoristi. Neophodno je pritom preispitati svaki segment vlastitog poslovanja te ujedno pokušati odgovoriti na pitanje gdje i kako pomažemo svojim korisnicima u ovom trenutku kada su svi u izolaciji, velikim dijelom dezorijentirani i uplašeni.

Istraživanja koje je uradila AAAA (American Advertising Agency Association) ukazuje da čak 56 posto potrošača želi čuti na koji način brendovi pomažu zajednici u ovom trenutku. Istovremeno, čak 43 posto potrošača pozitivno reagira na komunikaciju brendova koje poznaju i kojima vjeruju. Isto tako, samo 15 posto potrošača nije zainteresirano za komunikaciju brendova u ovoj situaciji. Nije neophodno biti genije pa shvatiti tko će profitirati u ovoj situaciji. Sve kompanije koje su u stanju svojim kupcima ponuditi proizvode i usluge koje ne zahtijevaju odlazak u prodajna mjesta su “na konju”. Nema sumnje da ovakva situacija pomaže jačanju “e-commerce” s idejom da se ljudi naviknu  kupovati i naručivati online, da bankarsko tržište omogućava nove vidove plaćanja “na daljinu”. Svjedoci smo na koji način se svjetski giganti prilagođavaju ovakvoj situaciji. Amazon je najavio zapošljavanje dodatnih 100.000 radnika u skladištima i na isporukama, kako bi se pripremio za povećanje  online poslovanja. Netflix će udvostručiti svoj rast ove godine u odnosu na plan. Imamo priliku da vidimo zanimljive kampanje brendova McDonaldʼs, Coca Cola i Burger King koji su iskoristili pandemiju da plasiraju nova kreativna rješenja.

Loše je što u trenutnim okolnostima i u nekom kratkom vremenu nakon njih, mnoga područja (i kreativne snage) ne mogu raditi svoj primarni posao – organizirati događaje, skupove, kongrese, konferencije, koncerte, festivale, izložbe, žurke, svadbe, proslave. Gubitak koji trpi event industrija na globalnoj razini vrtoglavih je razmera. Taj gubitak uključuje i avio industriju, prijevoznike, hotelijere, kongresne centre. Na nekoj mikro razini trpe svi koji stoje između projekta i klijenata, a samim tim trpe i mnogi mali i srednji dobavljači, koji se nalaze u “lancu opskrbe” i ovisni  su o događajima. Mnogi glumci, dekorateri, scenografi, tehničari, fotografi, muzičari, rekviziteri, voditelji i montažeri veoma su pogođeni aktualnom krizom. Ono što je (ipak)  dobro u novonastaloj situaciji je što kreativna industrija ima povijesnu šansu da se mijenja i prilagođava. Čini se da je sveto trojstvo, potrošač – medij – brend, snažno uzdrmano i da traži, pa i doživljava veliku transformaciju. Pitanje je hoće li tu priliku iskoristiti? 

Mijenja se paradigma

Povod za ovaj napis nije aktualno stanje u kreativnoj industriji, već nastojanje da se u širim razmjerima prikaže značenje i važnost ove brzo rastuće industrije u svjetskim razmjerima. Globalna trgovina kreativnim proizvodima širi se prosječnim stopama rasta izvoza većim od 7%, navodi se u UNCTAD-ovom izvješću koje je iznijelo trendove globalne kreativne ekonomije. Izvještaj uključuje profile na nivou sektora za 130 razvijenih zemalja i zemalja u razvoju. Podaci, koji pokrivaju razdoblje od 2002. do 2015. godine, pokazuju doprinos kreativne ekonomije svjetskoj trgovini. Tijekom tog razdoblja vrijednost globalnog tržišta kreativnih proizvoda udvostručila se sa 208 milijardi u 2002. godini na 509 milijardi dolara u 2015. godini.

Ekonomski doprinos kreativnih usluga, a ne samo robe, prvi se puta mjeri i na razini države u izvješću nazvanom Outlook Creative Economy Outlook: Trendovi međunarodne trgovine kreativnim industrijama. Unutar kreativne ekonomije kreativne industrije ostvaruju prihod kroz trgovinu i prava intelektualnog vlasništva i stvaraju nove mogućnosti, posebno za mala i srednja poduzeća.

Mnogi eksperti smatraju da su materijalne vrijednosti na današnjem stupnju razvoja pretežito istrošene i nisu više dostatno privlačne ni stimulativne, pa se moraju zamijeniti nematerijalnim vrijednostima, koje ‘treba izgraditi’. Brend je upravo središnja nematerijalna vrijednost svake kompanije.  

Pokazalo se, zapravo, da brendovi igraju odlučujuću ulogu u sve zaoštrenijoj tržišnoj utakmici, gdje nije sve samo u cijeni (koja ostaje bitan element), već su odlučujući čimbenici zapravo dizajn, funkcionalnost proizvoda, ambalaža (gdje je potrebna), prepoznatljivost i – imidž samog proizvoda ili firme.

Takav novi odnos prema brendu jasno pokazuje da je u zaštitnu marku proizvoda bitno uložiti kreativnost, a to opet traži znanje i imaginaciju. Sve analize pokazuju, također, da fascinaciju i emocije kod potrošača (a za njega se to radi) izazivaju samo brendovi koji su zaista prepoznatljivi i tržišno prihvaćeni. Dakle, faktor čovjek (kreacija), proizvod (kvaliteta) i tržište (imidž) igraju bitne uloge u stvaranju onoga što zovemo kreativnim proizvodom.

Takva kretanja uvjetovala su da se nova dodatna vrijednost traži u drugim područjima. To daje prednost kreativnom gospodarstvu, temeljnoj osnovici  za korištenje intelektualnog vlasništva i prava na atribute kreativnosti kao prvorazrednoga gospodarskog čimbenika. To se, prije svega, odnosi na arhitekturu, arhive i knjižnice, umjetnički obrt, audiovizualne djelatnosti, industriju oglašavanja, modu, filmsku umjetnost, glazbu, istraživačko – razvojne djelatnosti, proizvodnju softvera, korištenje kulturne baštine, dizajn, festivale, izdavaštvo,  a neki autori u tu kategoriju uvlače i industriju obrazovanja, – i to danas predstavlja najdinamičniji privredni sektor u SAD i u Europi. 

Kreativna ekonomija – koja uključuje audiovizualne proizvode, dizajn, nove medije, izvedbene umjetnosti, izdavačke i vizualne umjetnosti – nije samo jedan od najbrže rastućih sektora svjetske ekonomije, već omogućava i vrlo brzu transformaciju u smislu stvaranja prihoda, otvaranje radnih mjesta i zarada od izvoza. 

„Kroz stvaranje radnih mjesta kreativna ekonomija doprinosi općem blagostanju zajednica, samopoštovanju pojedinca i kvaliteti života, postižući time inkluzivni i održivi razvoj. U vrijeme kada svijet oblikuje novi program globalnog razvoja moramo prepoznati važnost i snagu kulturnog i kreativnog sektora kao pokretača tog razvoja “, naglašava Irina Bokova, bivša generalna direktorica UNESCO-a.

„Kultura je pokretač ljudskog i održivog razvoja. To omogućuje ljudima da preuzmu vlasništvo nad vlastitim razvojem, te potiče inovativnost i kreativnost koji mogu pokrenuti inkluzivni i održivi rast ”, ističe Helen Clark, bivša administratorica UNDP-a.

Strukturna transformacija

Netko je nedavno rekao: „Što duže traje kriza, manje je ideja za njezino rješavanje.“ Ekonomski analitičari širom svijeta, pa i u nas, bave se pretežito kratkoročnim rješenjima: smanjenjem poreza nasuprot poticajima, smanjenjem proračuna u usporedbi s monetarnim olakšicama .Ukratko, nema vizija izlaska iz krize, a nema ni državnika koji bi se stavili na čelo pokreta ozbiljne transformacije društva i globalnih kretanja.

„Kreativna klasa“,tzv. Creative Class, danas je dominantna društvena intelektualna skupina. Ona određuje epohu u stvaranju novih radnih mjesta.  Zanimljivo je da Creative Class nije samo još jedan naziv školovanja na fakultetima. Dok gotovo tri četvrtine maturanata pripada kreativnoj klasi, četiri od deset članova nemaju fakultetsku diplomu, ali se i dalje bave kreativnim radom po definiciji. 

Pandemija je cijelu kreativnu industriju stavila pred nove izazove. Prije nego što se krene u oporavak, moraju se implementirati nove strategije koje će ubrzati prijelaz u kreativno doba. Moraju se ukloniti središnji rekviziti koji podržavaju stari, okoštali ekonomski poredak – poticaje i subvencije  – i ulagati u novi ekonomski poredak. Zadatak je poboljšati kvalitetu radnih mjesta. Jedini način da to učinite jest da ih u osnovi kreativno stvarate. To se događa već u naprednim proizvodnim pogonima koji radnike više ne gledaju samo kao na izvor nezgrapnog fizičkog rada, već kao na članove timova za inovacije, generiranje znanja i rješavanje problema. 

Kreativno gospodarstvo u Europi

Tijekom čitavog proteklog desetljeća kreativna ekonomija se, prema grupi stručnjaka sa Svjetskog ekonomskog foruma u Davosu, smatra novim modelom rasta koji zahtijeva relativno mala početna ulaganja u „meku“ infrastrukturu.

Meka infrastruktura, prije svega, znači infrastrukturu znanja ili ljudskog kapitala, uključujući institucije, ideje, kulturne norme, koncepte i rješenja. Trenutno su najmoćniji dio infrastrukture znanja Google, Apple, Facebook i ostali revolucionarni programeri. Oni su također primjeri poduzeća s najvišom stopom tržišne kapitalizacije. Kako ipak odrediti rub kreativne industrije? Gdje i u što uložiti – barem naše vrijeme? Što treba zanemariti? Postoji nekoliko definicija ovog fenomena. Upute je pružilo britansko  Ministarstvo kulture, medija i sporta: „Treba podržavati one industrije koje imaju svoje porijeklo u individualnoj kreativnosti, vještini i talentu i koje mogu stvoriti bogatstvo i radna mjesta stvarajući i iskorištavajući intelektualno vlasništvo“ Ta je definicija, manje-više, široko prihvaćena. U Velikoj Britaniji su prvi korišteni posebni statistički kodovi za izdvajanje predstavnika kreativne industrije od ostalih gospodarskih subjekata. Trenutno je većina država članica EU usvojila ovu praksu.

Iizvješće pod naslovom Kreativni rast, koje su pripremili Ernst & Young u 2015. godini, posebno je usredotočeno na utjecaj kreativne industrije. Utvrđeno je (podaci EY & GfK) da se neizravni utjecaj kulturnog i kreativnog sadržaja (glazbe, filmova, igara i mobilnih aplikacija) na prodaju pametnih telefona procjenjuje na 22,7 milijardi eura, a tableta 9,4 milijarde. Prema EY-u, ovo kombinira tržište umjetnina, muzeje, dizajn, zanatstvo i suvenirsku industriju, s 1,231 milijuna zaposlenih i 127 milijardi eura bruto prihoda godišnje. Valja posebno naglasiti da je potencijal ove mega industrije značajno vezan za razvoj kulturnog turizma. EU pak pridaje posebnu pozornost ovom aspektu u cilju osiguravanja i raznolikosti kreativnog izražavanja, otvorenosti, demokracije i inkluzivnosti u kreativnom području, pri čemu posebno podržavaju mala i mikro poduzeća, koja dominiraju u ukupnoj ponudi kreativne industrije. Takav pristup proizlazi iz činjenice da velike tvrtke koje zapošljavaju stotine ljudi često imaju tendenciju monopoliziranja tržišta, osobito u oglašavanju, proizvodnji filmova i igara, čime deformiraju kulturni prostor.

Pet koraka do uspjeha

Pokrenuti su mnogi programi različitih mjerila od UNESCO-a do lokalne razine kako bi se poboljšala kreativna industrija. Podrška kreativnoj industriji zapravo se svodi na istodobni razvoj pet komponenti:

1) razvijanje politika i zagovaranja aktivnosti profesionalnih mreža i udruga;

2) jačanje organizacijskog potencijala, posebno cjeloživotnim obrazovanjem i usavršavanjem;

3) rad inkubatora i akceleratora;

4) uspostavljanje klastera i čvorišta;

5) internacionalizacija (tj. usredotočenost na globalna tržišta i globalnu kreativnu fazu).

Ova infrastrukturna podrška pruža stabilnost i održivost industriji. “Kreativna ekonomija ima i komercijalnu i kulturnu vrijednost”, naglašava Pamela Coke-Hamilton, koja upravlja UNCTAD-ovim trgovinskom odjelom. „Priznavanje ove dvojne vrijednosti navelo je vlade diljem svijeta da šire i razvijaju svoju kreativnu ekonomiju kao dio ekonomskih diverzifikacijskih strategija i napora za poticanje ekonomskog rasta, prosperiteta i blagostanja“.

“Iako je pad globalne trgovine utjecao na sve industrije, izvješće pokazuje da je kreativna ekonomija otpornija od većine”, ističe Marisa Henderson, šefica UNCTAD-ovog programa kreativne ekonomije. “Performanse kreativne ekonomije su ohrabrujuće i pokazuju da ona uspijeva kroz sjecište kulture, tehnologije, poslovanja i inovacija.”

Izvještaj naglašava pomak od proizvodnje kreativne robe do pružanja kreativnih usluga kao trenda u nastojanju, usklađenog s globalnim pomakom prema uslugama kada opadaju industrijski i poljoprivredni proizvodi. Što se događa? Noviteti i objavljeni proizvodi, koji su prvobitno bili kreativno dobro, postali su kreativna usluga širenjem internetskih medija, potaknutih digitalnom pretplatom i internetskim oglašavanjem. U tijeku je važan pomak paradigme s industrijske na ekonomiju znanja u čemu presudnu ulogu ima novo uzdizanje uloge ideja, mašte i kreativnosti.

Doprinos globalnoj ekonomiji

Relativno malo je poznata činjenica da prihod kulturnih i kreativnih industrija (KKI) premašuje prihode telekom kompanija i zapošljava više ljudi od automobilske industrije Europe, Japana i SAD-a zajedno. Ovaj znatan doprinos KKI globalnoj ekonomiji obrazložen je u studiji, koju su zajedno predstavili Međunarodna konfederacija društava autora i skladatelja ( CISAC) i Agencija Ujedinjenih Naroda za intelektualna i etička pitanja na području obrazovanja, znanosti i kulture ( UNESCO). Izradio ju je  EY (prijašnji Ernst & Young).

Studija iznosi zaključak da, kako bi se oslobodio sav potencijal KKI, kreativci moraju biti pravedno nagrađeni za korištenje njihovih djela, kako bi mogli i dalje doprinositi kulturi i gospodarstvu. Na digitalnom tržištu posebno, političari se trebaju suočiti s pitanjem prijenosa vrijednosti koji se trenutno odvija na korist internetskih posrednika, te osigurati da su autori i kreativci pravedno plaćeni za iskorištavanje njihovih djela.

Kreativna djela su glavni pokretač digitalne ekonomije.

Howkins je u svome djelu Kreativna ekonomija – kako ljudi zarađuju na idejama naveo 15 sektora tj. kreativnih djelatnosti: oglašavanje, arhitektura, likovne umjetnosti, umjetnički obrti, dizajn, moda, film, glazba, reproduktivne umjetnosti (kazalište, opera, ples, balet), nakladništvo, istraživanje i razvoj, softver, igračke i igre, TV i radio i videoigre.

Studija donosi jedinstvene podatke, prikazujući na karti šarenilo višestrukih polova kreativnog svijeta. Također odražava raznolikost za koju se zalaže i UNESCO-ova Konvencija za zaštitu i promicanje raznolikosti kulturnih izričaja iz 2005., te podržava UNESCO-ovo nastojanje za „više podataka i jače indikatore o ulozi kulture na razvoj društava”.

“Nadamo se da će ova studija otvoriti oči svjetskim političarima: zaštita kreativaca znači poticanje ekonomije. Naše kreativne industrije pomažu izgraditi održiva gospodarstva, osiguravaju lokalna radna mjesta, generiraju prihode i poreze te omogućuju milijunima ljudi, među kojima i mnogim mladima, da zarađuju za život od svog talenta“ istaknuo je predsjednik CISAC-a i UNESCO-ov ambasador dobre volje Jean-Michel Jarre. (ISAC radi na zaštiti prava i promicanju interesa autora iz svih regija svijeta i umjetničkih područja; glazba, audiovizualna, dramska, književna i vizualna umjetnost. Cilj je osigurati poštenu naknadu autorima za korištenje njihovih djela bilo gdje u svijetu). 

Kreativnost kao gospodarski resurs

Karakteristika kreativne ekonomije je njena čvrsta povezanost s novim tehnologijama i globalizacijom kao dvjema presudnim značajkama suvremenoga gospodarstva. Osobito su prikladne za mala i srednja poduzeća, jer omogućuju  razmah osobne kreativnosti, povezane s kvalitetom kao nečim o čemu se više uopće ne raspravlja. Ukratko, kreativne industrije vezane su uz  maksimalno korištenje znanja i informacija. Polazište je jasno: “ljudska kreativnost je posljednji gospodarski resurs i industrije 21. stoljeća će uvelike ovisiti o znanju izraženom kroz kreativnost i inovacije”.

“Biti uspješan znači biti drugačiji od ostalih” – rekao je jednom prigodom istaknuti filmski redatelj Woody Allen. No, ta  formula je možda vrijedila za prošlo stoljeće. Danas se traži mnogo više: izvanredan proizvod + pobuđivanje snažne pozornosti + ugodan osjećaj + drugačiji pristup + biti drugačiji od Aldija (veliki potrošački maloprodajni lanac) + različit od ostalih. Tako ih barem ‘prodaje’ Anne M Schueler, vodeća svjetska stručnjakinja na području marketinga lojalnosti.

Philip B. Crosby, autor svjetskog bestselera Kvaliteta je besplatna, tvrdi da “put do kvalitete kao dijela poslovne filozofije svake tvrtke koja je izložena tržišnim mehanizmima i koja drži do sebe nije ni jednostavan, ni lak, ali je neophodan. Zašto?  U ovim danima oštrog oporezivanja, tajanstvenih računovodstvenih metoda, ludovanja inflacije i nesređene politike, možda je kvaliteta posljednja šansa koju imamo da stvorimo zaradu kojom se može upravljati”.

Upravo te misli trebale bi biti temeljna misao-vodilja svih  naših kreativnih rješenja, uključujući svakako i ona na području reindustrijalizacije. Interakcija s modernom visokotehnološkom proizvodnom industrijom jedan je od ključnih izazova za predstavnike kreativnih industrija.

Podijeli članak:

Facebook
Twitter
Reddit
WhatsApp
Close Menu

Kako bismo vam osigurali najbolje iskustvo pregledanja, ova stranica koristi kolačiće (eng. "cookies").
Nastavljanjem pregledanja stranice prihvaćate korištenje kolačića za navedene svrhe.