Digitalni sadržaj kao alat za brendiranje država i alat javne diplomacije


Ostvarivanje međunarodnih ciljeva država i njihovih politika javnim djelovanjem pokazuje se sve većim izazovom. Mnogi čimbenici definiraju taj izazov. Diplomacija je tradicionalno zatvoreno i općenito osjetljivo područje koje se mora prilagoditi “novom”, dominantno digitalnom medijskom svijetu. Medijskom svijetu koji je dinamičniji nego što je prije bio, svijetu veće transparentnosti i izloženosti, ujedno fragmentiziranom, a i globaliziranom svijetu. Dakle izazov je određen faktorom prilagodbe. Drugi za ovaj članak bitan čimbenik je povećana potreba za izradom digitalnog sadržaja. Projekti navedeni u ovom članku inspirativni su primjeri korištenja digitalnog sadržaja kao komunikacijskih alata.

Povijesno, uspješne projekte koji su ispunjavali “državne” ciljeve kroz područja brendiranja država (nacija) i javne diplomacije vidimo i u interpolaciji s privatnim sektorom i obrnuto. Takvi projekti temeljeni su na suradnji s visoko specijaliziranim komunikacijskim poslovnim subjektima, medijima, klasterima, NGO-ima i hibridnim agencijama. Moj osobni kontinuiran rad, upravljanje projektima u vlastitoj agenciji Bijela rukavica koji su producirali nekoliko tisuća sati video materijala i nešto manje tekstova, uvelike određuje razmišljanja, teze a i empirijski opisuje alate predstavljene u daljnjem tekstu.

Pojam “brendiranja država (nacija)” na prvu zvuči jasno, poznato, većina će ga poistovjetiti s “klasičnim” brendiranjem. Međutim, praksa “brendiranja država” je sadržana od više disciplina, kontroverzna je, a i ponekad ispolitizirana te se razlikuje od brendiranja kompanija. Slično tvrdi i Simon Anholt, “otac” brendiranja država i tvorac “National Brand Indexa”. Pojednostavljeno, govori kako brendiranje država (nacija) nije nešto što se postiže samo kampanjama i pamtljivim sloganima. Veću pažnju posvećuje odrednicama kulture, religije, uređenja država na koje želi utjecati i na njihove društvene norme, vrijednosti i stavove. 

U tom smislu još je osjetljivije područje javne diplomacije. Za one koji se prvi puta susreću s pojmom, okvirno definirano, javna diplomacija podrazumijeva proces komuniciranja s inozemnom javnošću pokušavajući informirati i predstaviti nacionalne ideje, ideale, institucije, gospodarstvo i kulturu kao i ispuniti nacionalne i političke ciljeve.

Korisno je napomenuti kako je pojam javna diplomacija relativno mlad (iako joj manifestaciju nalazimo u samim počecima diplomacije). Nastaje 1960-ih u naumu vanjske politike SAD-a za zamjenom negativno percipiranog pojma propagande (danas, empirijski i teoretski, propaganda i javna diplomacija nisu iste). 

Uz različitost brendinga, marketinga, propaganda, brendiranja država (nacija) i javne diplomacije sličnost možemo pronaći u korištenju svima zajedničkog repertoara alata na istim, ovisno o ciljevima za to pogodnim platformama i medijima. 

Primarno to je digitalan sadržaj. 

 

Video ili film kao forma digitalnog sadržaja publici je najatraktivnija forma sadržaja. Istraživanja pokazuju kako publika aktivnije percipira i više konzumira video u usporedbi s drugim oblicima sadržaja. Potvrdu tih istraživanja vidimo i kroz rast konzumacije video sadržaja na svim platformama, pojavu velikog broja streaming servisa kao i većom interakcijom publike s video oglasima na digitalnim platformama u odnosu na slikovne ili tekstualne.

Korištenje videa u svrhu propagande, javne diplomacije ili brendiranja država nije novost. Mnogima na prvu nevjerojatan ali zanimljiv, struci poznat primjer je suradnja Velike Britanije i Hollywooda, kao dio partnerstva SAD-a i Velike Britanije. Za vrijeme i nakon Drugog svjetskog rata rezultirala je proizvodnjom tematskih “full feature” filmova s ciljem zastupanja britanske agende. Također, uobičajena forma je i dokumentarni film. Možda jedan od najpoznatijih primjera je dokumentarni film o Novom Zelandu (This is New Zealand) iz 1970. koji je, kako kažu, potpuno promijenio sliku te države u svijetu. U posljednjih desetak godina kraći promo filmovi, pogotovo za digitalne medije i platforme, poprimaju formu i sadržaj dokumentarnog filma. Za primjere ove forme mogu poslužiti promo video Šri Lanke a za primjer dokumentarnog filma alata javne diplomacije dokumentarac Francuskog Ministarstva vanjskih poslova o diplomaciji “Diplomats en action”.

Epoha Portal dodatak
Izvor: Screenshot Youtube

Isto tako, u proizvodnji video sadržaja na digitalnim platformama sve veći prostor zauzima “user generated” video sadržaj. Video sadržaj proizvode i “amateri” – korisnici društvenih mreža, turisti…, a takav oblik aktiviranja uz planirano i kontrolirano upravljanje i strategiju može biti iznimno koristan.

Dio uspješnog brendiranja država je i klasično spot oglašavanje tj. marketing. 

Gotovo ga svaka država svijeta ima iz sebe, a jedan od boljih primjera za kojeg bi svaki marketingaš rekao kako zadovoljavaju sve karakteristike uspješnog oglašavanja je inspirativan i kreativan serijal spotova: “Nature Wants You Back” za promociju švicarskog turizma.

Epoha Portal dodatak
Izvor: Screenshot Youtube

Nerijetko s marketinške strane možemo prepoznati već spomenutu interpolaciju privatnog i javnog. U oglašavanju brendova privatnog sektora možemo prepoznati elemente šire strategije brendiranja država. Principe tog djelovanja često možemo vidjeti u marketingu kompanija od nacionalnog značaja. Principe možemo prepoznati u produkciji poput ovog prekrasno produciranog spota za Scandinavian Airlines. Video u kontekst stavlja cijelu skandinavsku regiju i njezine pozitivne vrijednosti. Spot ima ulogu promocije kompanije na vrijednostima regije čime neposredno promovira i regije.

Širok je repertoar video formata koje je moguće koristiti u ostvarivanju ciljeva, a jednako je širok i spektar distribucijskih kanala. Video zahtijeva veće resurse u odnosu na druge oblike sadržaja, ali je uz nove načine distribucije te uz “preradu i recikliranje” moguće od jednog video materijala napraviti niz kvalitetnih “mrvica” za različite kanale. 

 

Tekstualni i grafički sadržaji su sljedeći bitni alati,

 a možemo ih podijeliti na one primarno tiskane te one digitalne. Naravno, ishodište za današnje taktike i primjenu ovih formi sadržaja možemo pronaći kroz povijest. Tako je predsjednik Abraham Lincoln, obraćajući se europskoj populaciji pismima objavljenim u vodećim europskim medijima, ispunjavao želju i cilj da Europa zadrži “neutralan” status u Američkom građanskom ratu. 

Generiranje sadržaja za tiskane, uz i u tiskanim medijima je i dalje iznimno aktualan unatoč predviđanjima “pada” tiskanih medija. Magazini i njihovi sadržaji zadržavaju određenu dozu sofisticiranosti i snage. Primjer aktivacije tog tipa vidimo u projektu “Modern Thailand” koji je pokrenuo vlastitu publikaciju tj. magazin a za drugi dio kampanje ostvario suradnju na produkciji sadržaja globalno relevantnim lifestyle medijem.

Epoha Portal dodatak
Izvor: Winkcreative

Jedna velika prednost digitalnih medija je moguća proizvodnja “vlastitih” medija uz neznačajne resurse. “Vlastiti mediji” su najčešće blogovi i drugi oblici e-servisa ili aplikacija. Jedan od kvalitetnijih primjera je web stranica House of Switzerland

Na samoj stranici možemo prepoznati bitne vrijednosti, sektore i ideale koje Švicarska želi prezentirati. Time je uvjetovana i tematska podjela sadržaja pri čemu vidimo da je velik dio produciran u suradnji s građanima i posjetiteljima.

Epoha Portal dodatak
Izvor screenshot web stranice House of Switzerland.

Dodatna vrijednost vlastitih medija je što objavljen sadržaj može imati ulogu svojevrsnog komunikacijskog “žara”. Što to podrazumijeva? Mogućnost da jedan članak ili serijal članaka uz planiranu a tehnički i terminski prilagođenu distribuciju društvenim mrežama i drugim medijima postaje iznimno vidljiv i utjecajan element šire komunikacijske strategije. Sadržaj u ovom slučaju ispunjava dvije funkcije – interakciju s publikom i vidljivost tj. prijenos željene poruke.

Navedenim primjerima vidimo značaj digitalnog sadržaja kao alata a i veći dio njegovih načina distribucije. Većim dijelom primjeri se odnose na brendiranje država. U drugom dijelu bavit ćemo se sadržajem za društvene mreže u kontekstu javne diplomacije i prilagodbom komunikacije “specifičnim” novim medijima.

Podijeli članak:

Facebook
Twitter
Reddit
WhatsApp
Close Menu

Kako bismo vam osigurali najbolje iskustvo pregledanja, ova stranica koristi kolačiće (eng. "cookies").
Nastavljanjem pregledanja stranice prihvaćate korištenje kolačića za navedene svrhe.