Ostvarivanje međunarodnih ciljeva država i njihovih politika javnim djelovanjem pokazuje se sve većim izazovom. Mnogi čimbenici definiraju taj izazov. Diplomacija je tradicionalno zatvoreno i općenito osjetljivo područje koje se mora prilagoditi “novom”, dominantno digitalnom medijskom svijetu. Medijskom svijetu koji je dinamičniji nego što je prije bio, svijetu veće transparentnosti i izloženosti, ujedno fragmentiziranom, a i globaliziranom svijetu. Dakle izazov je određen faktorom prilagodbe. Drugi za ovaj članak bitan čimbenik je povećana potreba za izradom digitalnog sadržaja. Projekti navedeni u ovom članku inspirativni su primjeri korištenja digitalnog sadržaja kao komunikacijskih alata.
Povijesno, uspješne projekte koji su ispunjavali “državne” ciljeve kroz područja brendiranja država (nacija) i javne diplomacije vidimo i u interpolaciji s privatnim sektorom i obrnuto. Takvi projekti temeljeni su na suradnji s visoko specijaliziranim komunikacijskim poslovnim subjektima, medijima, klasterima, NGO-ima i hibridnim agencijama. Moj osobni kontinuiran rad, upravljanje projektima u vlastitoj agenciji Bijela rukavica koji su producirali nekoliko tisuća sati video materijala i nešto manje tekstova, uvelike određuje razmišljanja, teze a i empirijski opisuje alate predstavljene u daljnjem tekstu.
Pojam “brendiranja država (nacija)” na prvu zvuči jasno, poznato, većina će ga poistovjetiti s “klasičnim” brendiranjem. Međutim, praksa “brendiranja država” je sadržana od više disciplina, kontroverzna je, a i ponekad ispolitizirana te se razlikuje od brendiranja kompanija. Slično tvrdi i Simon Anholt, “otac” brendiranja država i tvorac “National Brand Indexa”. Pojednostavljeno, govori kako brendiranje država (nacija) nije nešto što se postiže samo kampanjama i pamtljivim sloganima. Veću pažnju posvećuje odrednicama kulture, religije, uređenja država na koje želi utjecati i na njihove društvene norme, vrijednosti i stavove.
U tom smislu još je osjetljivije područje javne diplomacije. Za one koji se prvi puta susreću s pojmom, okvirno definirano, javna diplomacija podrazumijeva proces komuniciranja s inozemnom javnošću pokušavajući informirati i predstaviti nacionalne ideje, ideale, institucije, gospodarstvo i kulturu kao i ispuniti nacionalne i političke ciljeve.
Korisno je napomenuti kako je pojam javna diplomacija relativno mlad (iako joj manifestaciju nalazimo u samim počecima diplomacije). Nastaje 1960-ih u naumu vanjske politike SAD-a za zamjenom negativno percipiranog pojma propagande (danas, empirijski i teoretski, propaganda i javna diplomacija nisu iste).
Uz različitost brendinga, marketinga, propaganda, brendiranja država (nacija) i javne diplomacije sličnost možemo pronaći u korištenju svima zajedničkog repertoara alata na istim, ovisno o ciljevima za to pogodnim platformama i medijima.
Primarno to je digitalan sadržaj.
Video ili film kao forma digitalnog sadržaja publici je najatraktivnija forma sadržaja. Istraživanja pokazuju kako publika aktivnije percipira i više konzumira video u usporedbi s drugim oblicima sadržaja. Potvrdu tih istraživanja vidimo i kroz rast konzumacije video sadržaja na svim platformama, pojavu velikog broja streaming servisa kao i većom interakcijom publike s video oglasima na digitalnim platformama u odnosu na slikovne ili tekstualne.
Korištenje videa u svrhu propagande, javne diplomacije ili brendiranja država nije novost. Mnogima na prvu nevjerojatan ali zanimljiv, struci poznat primjer je suradnja Velike Britanije i Hollywooda, kao dio partnerstva SAD-a i Velike Britanije. Za vrijeme i nakon Drugog svjetskog rata rezultirala je proizvodnjom tematskih “full feature” filmova s ciljem zastupanja britanske agende. Također, uobičajena forma je i dokumentarni film. Možda jedan od najpoznatijih primjera je dokumentarni film o Novom Zelandu (This is New Zealand) iz 1970. koji je, kako kažu, potpuno promijenio sliku te države u svijetu. U posljednjih desetak godina kraći promo filmovi, pogotovo za digitalne medije i platforme, poprimaju formu i sadržaj dokumentarnog filma. Za primjere ove forme mogu poslužiti promo video Šri Lanke a za primjer dokumentarnog filma alata javne diplomacije dokumentarac Francuskog Ministarstva vanjskih poslova o diplomaciji “Diplomats en action”.
Isto tako, u proizvodnji video sadržaja na digitalnim platformama sve veći prostor zauzima “user generated” video sadržaj. Video sadržaj proizvode i “amateri” – korisnici društvenih mreža, turisti…, a takav oblik aktiviranja uz planirano i kontrolirano upravljanje i strategiju može biti iznimno koristan.
Dio uspješnog brendiranja država je i klasično spot oglašavanje tj. marketing.
Gotovo ga svaka država svijeta ima iz sebe, a jedan od boljih primjera za kojeg bi svaki marketingaš rekao kako zadovoljavaju sve karakteristike uspješnog oglašavanja je inspirativan i kreativan serijal spotova: “Nature Wants You Back” za promociju švicarskog turizma.
Nerijetko s marketinške strane možemo prepoznati već spomenutu interpolaciju privatnog i javnog. U oglašavanju brendova privatnog sektora možemo prepoznati elemente šire strategije brendiranja država. Principe tog djelovanja često možemo vidjeti u marketingu kompanija od nacionalnog značaja. Principe možemo prepoznati u produkciji poput ovog prekrasno produciranog spota za Scandinavian Airlines. Video u kontekst stavlja cijelu skandinavsku regiju i njezine pozitivne vrijednosti. Spot ima ulogu promocije kompanije na vrijednostima regije čime neposredno promovira i regije.
Širok je repertoar video formata koje je moguće koristiti u ostvarivanju ciljeva, a jednako je širok i spektar distribucijskih kanala. Video zahtijeva veće resurse u odnosu na druge oblike sadržaja, ali je uz nove načine distribucije te uz “preradu i recikliranje” moguće od jednog video materijala napraviti niz kvalitetnih “mrvica” za različite kanale.
Tekstualni i grafički sadržaji su sljedeći bitni alati,
a možemo ih podijeliti na one primarno tiskane te one digitalne. Naravno, ishodište za današnje taktike i primjenu ovih formi sadržaja možemo pronaći kroz povijest. Tako je predsjednik Abraham Lincoln, obraćajući se europskoj populaciji pismima objavljenim u vodećim europskim medijima, ispunjavao želju i cilj da Europa zadrži “neutralan” status u Američkom građanskom ratu.
Generiranje sadržaja za tiskane, uz i u tiskanim medijima je i dalje iznimno aktualan unatoč predviđanjima “pada” tiskanih medija. Magazini i njihovi sadržaji zadržavaju određenu dozu sofisticiranosti i snage. Primjer aktivacije tog tipa vidimo u projektu “Modern Thailand” koji je pokrenuo vlastitu publikaciju tj. magazin a za drugi dio kampanje ostvario suradnju na produkciji sadržaja globalno relevantnim lifestyle medijem.
Jedna velika prednost digitalnih medija je moguća proizvodnja “vlastitih” medija uz neznačajne resurse. “Vlastiti mediji” su najčešće blogovi i drugi oblici e-servisa ili aplikacija. Jedan od kvalitetnijih primjera je web stranica House of Switzerland.
Na samoj stranici možemo prepoznati bitne vrijednosti, sektore i ideale koje Švicarska želi prezentirati. Time je uvjetovana i tematska podjela sadržaja pri čemu vidimo da je velik dio produciran u suradnji s građanima i posjetiteljima.
Dodatna vrijednost vlastitih medija je što objavljen sadržaj može imati ulogu svojevrsnog komunikacijskog “žara”. Što to podrazumijeva? Mogućnost da jedan članak ili serijal članaka uz planiranu a tehnički i terminski prilagođenu distribuciju društvenim mrežama i drugim medijima postaje iznimno vidljiv i utjecajan element šire komunikacijske strategije. Sadržaj u ovom slučaju ispunjava dvije funkcije – interakciju s publikom i vidljivost tj. prijenos željene poruke.
Navedenim primjerima vidimo značaj digitalnog sadržaja kao alata a i veći dio njegovih načina distribucije. Većim dijelom primjeri se odnose na brendiranje država. U drugom dijelu bavit ćemo se sadržajem za društvene mreže u kontekstu javne diplomacije i prilagodbom komunikacije “specifičnim” novim medijima.
