Pojam korporativne društvene odgovornosti i odgovornog ponašanja postaje stalni pratitelj svih gospodarskih i drugih zbivanja i aktivnosti. Postaje, zapravo, jednim od presudnih elemenata kvalitete življenja i rada,  bez kojeg je teško zamisliti sutrašnji život. No, kada se susrećemo s tim pojmovima opravdano je zapitati se što oni zapravo sadrže. Posebno je intrigantno pitanje uloge medija i njihove odgovornosti za gospodarska i ukupna društvena kretanja. 

Hrvatska kao zemlja (još uvijek) u tranziciji ima snažnu potrebu za stvaranjem jasne strategije razvoja. Načela održivog razvoja, to je sada potpuno jasno, moraju biti temelj takve orijentacije, jer samo to otvara put europeizaciji života i gospodarstva na ovim prostorima. U okvirima takvoga pristupa povećana je uloga medija i njihova odgovornost.

Sve ozbiljne analize pokazuju da  su četiri temeljne zadaće medija zadane. To su profesionalnost, pridržavanje etičkih standarda, vjerodostojnost i odgovornost. Mediji su – ili bi morali biti – ambasadori  u promicanju gospodarskih, kulturnih i ukupnih humanističkih vrijednosti svakoga društva. To pretpostavlja da su  stalni medijatori u širenju upravo tih spomenutih vrijednosti. Medijima, zapravo, pripada fundamentalna uloga u razvoju i posredovanju društvenih vrijednosti.

U našem društvu, koje prolazi stadij posvemašnje tranzicije,  razoreni su neki sustavi vrijednosti, a nisu nadomješteni novima. U toj duhovnoj praznini dijalog i uspostava određenih standarda ponašanja i vrijednosnog sustava  nešto je za čime ovo društvo vapi na svim razinama. Ključno je stoga pitanje: ostvaruju li mediji tu svoju misiju?

• Važnost promjena u ulozi medija 

Mediji su danas na ozbiljnoj raskrsnici. Novi čitatelji traže drugačije novine, drugačije sadržaje medija. Zadaća medija je da budu stalna, javna kontrola političke i druge moći. Političari žele u medijima vidjeti gotovo isključivo svoje ‘lijepo lice’. Medijima je temeljna zadaća da prikazuju pravo stanje stvari. 

Nažalost, zamišljene slike stvarnosti i stvarne priče iz praktičnog života najčešće nisu identične. Političari pokušavaju informaciju dozirati prema svojim potrebama i interesima. Mediji nastoje razbijati tu blokadu. Pritom su nezavisni i slobodni mediji važni za protok informacija. Praksa je pokazala da bez uloge medija mnoge neugodne priče iz naše stvarnosti nikada ne bi ugledale svjetlo dana. 

Mediji i novinari imaju pravo i obvezu pomno pratiti i iščitavati sva društvena kretanja i pojave, ukazivati na teškoće i slabosti, afirmirati prave vrijednosti, kritizirati i hvaliti – ali uvijek samo u mjeri koja je omeđena standardima novinarskog poziva. Posebno važna je uloga medija u procesu stvaranja novih sustava vrijednosti. Upravo ta mogućnost da mediji ubrzavaju protok informacija, da ih doziraju i odabiru povećava ulogu novinara u pogledu vjerodostojnosti i društvene odgovornosti. Nažalost, živimo u vremenu terora potpuno krivih standarda. 

• Tri temeljne poluge komunikacije 

Dajući medijima enormni utjecaj na javno mnijenje, javne interese i javno ponašanje bitno je da mediji steknu najvišu razinu odgovornosti i povjerenja. Da bi to u praktičnom životu mogli realizirati vode se trima temeljnim polugama komunikacije: povjerenje,  razumijevanje i dijalog. Bez njih svaka se komunikacija svodi na manipulaciju ili indoktrinaciju ili lažnu sliku stvarnosti.

Da bi stekli potrebno povjerenje mediji moraju poštivati tri temeljna načela:

• Profesionalno poštenje
• Respekt prema javnosti
• Konzistentnost u ponašanju 

Svaki  doprinos  jačanju povjerenja, razumijevanja i dijaloga kao sredstva za  prihvaćanje  argumenata doprinos su i jačanju  ukupne  društvene etike.   Na medijima je velika odgovornost da se zalažu kako bi ta načela prevladavala u praksi i stvorila realne preduvjete da mediji, a time i novinari, obavljaju svoju važnu ulogu u promicanju profesionalnih i etičkih standarda, vjerodostojnosti i odgovornosti. 

• Kako uvažiti “javni interes”?

Čitavom spektru novih izazova, zamki i nedoumica valja dodati i pitanje do kojih granica se može proširiti pojam ‘javnog interesa’ vezan uz pojam ‘nacionalne ekonomije’ u uvjetima kad jačaju trendovi internacionalizacije tržišta i kapitala. Naime, globalna isporuka gospodarskih novosti dovodi do sučeljavanja definiranih načela i sustava s drukčijim principima i vrijednosnim sustavima. Osjetljivost medija u obrazlaganju pozitivnih razlika je velika. Posebno je teško jasnije odrediti javni interes u uvjetima kad nacionalni interes nije potpuno definiran. 

Mediji su snažno prisutni u radikaliziranom, pluralističkom društvu. Utjecaj njihovih napisa može imati dalekosežne posljedice – dobre i loše.  Medijska izvješća preko Interneta, društvenih mreža ili putem satelita dosežu ljude širom svijeta. To povećava njihovu odgovornost. Mediji sa globalnom perspektivom slušanosti, gledanosti ili čitanosti trebaju pomoći stanovnicima zemlje da bolje razumiju globalne probleme svijeta: siromaštvo, degradaciju okoliša, tehnološke nejednakosti. Pritom se načela etičnosti medija ne mogu svesti na pitanje etikete, razboritosti, određene materijalne koristi ili određenih prava.

Etičku dimenziju medija i novinara možemo podijeliti u nekoliko temeljnih postavki:

• Opće etičke zadaće: mediji i novinari moraju postupati u skladu s etičkim načelima poput istinitosti, održavanja obećanja, izbjegavanja nepravde i služenja javnom interesu. Upravo ta načela moraju dobivati specifičnu interpretaciju  u izvještavanju i uređivanju. 
• Društvena uloga medija: poput svih drugih profesionalaca, novinari koriste svoje vještine da ispunjavaju svoju naglašenu društvenu ulogu i opravdaju očekivanja javnosti. Zanimljivo je da  se u mnogim demokratskim zemljama novinarima i medijima jamči ustavom sloboda da potiču društvena dobra kao što su različitost u pogledu sveobuhvatne analize pojedinih događaja ili kretanja. Mediji i uopće društvena komunikacija mjere se prema ocjeni služe li čovjeku, njegovim pravima odnosno koliko utječu na slobodu i koliko pridonose praksi samoodlučivanja. To znači da moraju davati prednost ljudskim pravima protivno komercijalizaciji partikularnih interesa, sprječavati instrumentalizaciju korisnika informacija, zaštititi žrtve svake katastrofe i, što je posebno važno, usmjeravati na potrebu trajnog pridržavanja načela etičkih kodeksa i društvenih vrijednosti 

Kad govorimo o tome moramo prihvatiti činjenicu da smo okruženi i opasno kontaminirani žutilom u svim medijima. Prisutan je naglašeni senzacionalizam, što dovodi do razgolićavanja osoba i događaja. Sve češće doživljavamo u medijima grubo narušavanje etičkih normi i profesionalnih standarda. . Takav pristup medija zasigurno ima – mada ipak ograničen – utjecaj na naklade i gledanost, posebno tabloida, ali sigurno ne pridonosi razvoju kvalitetnog novinarstva.

Novi pristup izdavača medija je konvergencija: integriraju se u jedinstveni newsroom, integrirana redakcija, koja opslužuje – pored novina – televiziju, radio, Internet i mobilnu mrežu. Poruka je jasna: budućnost pripada multimedijskoj prezentaciji informacija. To otvara mnogo prostora za potpunije informiranje, ali i za povećane mogućnosti manipulacije. U tom smislu odgovornost medija u okviru ukupne društvene odgovornosti dobiva potpuno novu dimenziju.