Božo Skoko – U našoj profesiji granice ne postoje


Dr. sc. Božo Skoko redoviti je profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu gdje vodi kolegije iz odnosa s javnošću te obnaša dužnost voditelja poslijediplomskog studija Odnosi s javnošću. Uz odnose s javnošću, bavi se istraživanjem identiteta i imidža država te fenomenom brandiranja. Suutemeljitelj je Millenium promocije, vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment te dugogodišnji konzultant za strateško komuniciranje i brandiranje destinacija. Bivši je novinar i urednik Hrvatske televizije. Autor je sedam knjiga te više od sedamdeset znanstvenih radova.

U želji da našim posjetiteljima – čitateljima približimo struku odnosa s javnošću, zamolila sam za razgovor jednog od naših najpoznatijih i najrelevantnijih stručnjaka s područja PR-a, profesora doktora Božu Skoku. Boljeg sugovornika doista nisam mogla izabrati, jer je gospodin Skoko u ovom trenutku definitivno najkompetentnija osoba koja nam može rasvijetliti sve tajne ove toliko važne profesije našeg vremena. Drago mi je da je i moj otac Marko – Ivan Pekica, koji je vodio poslove PR-a u najvećim svjetskim korporacijama, bio izuzetno sretan što sam izabrala upravo gospodina Skoku da s njim prošećem tajnama odnosa s javnošću. 

  • Poštovani dr. sc. Skoko, nedavno je prestižni britanski nakladnik Routledge objavio izdanje posvećeno međuovisnosti turizma i medija, a u ovoj odličnoj knjizi objavljeno je i poglavlje pod naslovom „Challenges of film-induced tourism in Croatia: From Winnetou to Game of Thrones“ koje ste napisali Vi zajedno s Vašom kolegicom dr. sc. Katarinom Miličević, a bavite se problematikom hrvatskih iskustava i promašaja u korištenju filma u promociji hrvatskog turizma. Možete li nam reći kako gledate na tu problematiku te koji su po Vama najveći promašaji u tom komunikacijskom segmentu promocije hrvatskog turizma?

Počašćeni smo što je naše poglavlje uvršteno u ovo značajno izdanje i što smo kroz naš doprinos globalnim znanstvenim trendovima mogli obraditi hrvatska iskustva. Naime, Hrvatska kao atraktivna europska turistička destinacija desetljećima je prepoznata i kao filmska lokacija, gdje je snimljen niz popularnih filmova i serija. Međutim, to je nedovoljno kapitalizirala pa su te činjenice uglavnom nepoznate. S druge strane, filmski inducirani turizam diljem svijeta je proteklih godina doživio svojevrsni zamah, jer obožavatelji pojedinih filmova rado obilaze lokacije na kojima je film snimljen, pa se tako ubrzano razvija poseban vid turizma. Kako bi dodatno unaprijedila audio-vizualnu produkciju, Hrvatska je 2008. godine utemeljila javnu ustanovu Hrvatski audiovizualni centar, a kako bi iskoristila film u međunarodnoj promociji, 2013. godine donijela je i strategiju filmskog turizma. Temeljem nastojanja HAVC-a u Hrvatskoj je snimljen niz produkcija poput Igre prijestolja i Zvjezdanih ratova u Dubrovniku, mjuzikla Mama Mia na Visu i sl. Neke od tih produkcija, posebice Igre prijestolja su u Hrvatsku dovele novi vid turizma. Međutim, benefiti ne dolaze automatski. Tako naš rad analizira prednosti i nedostatke filmski induciranog turizma za identitet i imidž destinacije. A naša istraživanja pokazuju da je od mjuzikla Mama Mia više koristi imala Grčka, nego Hrvatska, jer gledatelji uglavnom nisu imali pojma gdje su snimljeni svi ti lijepi kadrovi, pa im je bilo logično da je riječ o Grčkoj. Hrvatska je mogla iskoristiti taj film za vlastitu promociju da je bolje odradila kampanju odnosa s javnošću, kao što je primjerice Novi Zeland iskoristio Gospodara prstenova za jačanje vlastite prepoznatljivosti. S druge strane, dio turista zaluđen Igrom prijestolja dolazi u Dubrovnik radi te serije, ali uopće ne doživljava dubrovačku povijest i neprocjenjivu kulturnu baštinu, već im zidine uglavnom predstavljaju filmske kulise. Dakle, područje je prilično kompleksno i nije dovoljno samo dovući filmske ekipe već treba upravljati cijelim projektom kako bi se odrazio na imidž zemlje, odnosno pojedine destinacije. U radu također analiziramo kakav tip filmske produkcije koristi promociji destinacije, te koje je napore nužno poduzeti da bi se to kapitaliziralo, a u kojim situacijama promocija destinacije kroz film može izazvati zbunjenost kod turista pa i štetu za imidž destinacije. 

  • Što Vi kao stručnjak za odnose s javnošću mislite o reputaciji Hrvatske u svijetu i na čemu se ona u najvećoj mjeri bazira?

Hrvatska je trenutačno u svijetu prepoznata kao popularna turistička destinacija i lijepa zemlja. Uostalom posljednjih godina najčešći pridjev koji je vezan uz Hrvatsku na Google-u je „lijepa“. Kao ključne asocijacije na Hrvatsku slijede sport i sportski uspjesi…  Pogledamo li najnoviji rejting Hrvatske na listi turističkih zemalja brandova prema Bloom consultingu, možemo biti zadovoljni. Hrvatska je na desetom mjestu najpopularnijih turističkih brandova u Europi. Iza nas su čak Irska, Austrija, Norveška, Nizozemska… Na svjetskoj razini smo početkom godine bili na 20. mjestu, pomaknuvši se za čak sedam mjesta od prethodnog mjerenja. Prema U.S. News-u, odnosno njihovom indeksu Best Countries, najveći hrvatski aduti su slikovitost zemlje (19. mjesto na svijetu), razina građanskih prava (25. mjesto), te kvaliteta živpota (29. mjesto). Međutim, pokušamo li analizirati Hrvatsku kao gospodarski brand, onda vidimo da stojimo daleko lošije i na samom smo začelju Europske unije. Također nismo uspjeli izgraditi prepoznatljivost naše kulture, kreativnih industrija, poznatih osoba… Što se tiče političke moći tu također nismo uspjeli izgraditi prepoznatljivost, pa nas spomenuti US News svrstava na tek 67. mjesto. Međutim, i tu ima pomaka na razini Europske unije, gdje nas se sve više doživljava kao ozbiljnu i odgovornu članicu. Posebice nakon uspješnog predsjedanja unijom u nemogućim okolnostima. 

  • Opće je mišljenje da je sport vrlo snažan i vrlo djelotvoran medij u procesu komuniciranja. On premošćuje etničke, rasne, spolne, dobne i političke razlike. Što Vi mislite o tome?

Apsolutno! Baš zbog toga se sport dugi niz godina razvija kao važno područje politika Europske unije, ali i politika brojnih drugih država. Naime, države su shvatile važnost razvoja nacionalnih sportskih programa te su preuzele odgovornost da potiču i promiču vrijednosti koje sport promovira. Sport pridonosi stvaranju kulture volonterizma, društvene integracije, socijalne uključenosti te zdravlja nacije. Uostalom u Olimpijskoj povelji istaknute su obrazovne i odgojne vrijednosti sporta. Sport potiče na izvrsnost, pridonosi međusobnom razumijevanju, poštivanju različitih kultura… Istodobno utječe na razvoj svijesti o ljudskoj solidarnosti, toleranciji, međusobnom poštovanju i nenasilju. To su iznimno važni aspekti, posebno za djecu i mlade. S druge strane, sport kao važan komunikacijski kanal igra sve značajniju ulogu te postaje izraz nacionalnog identiteta, gospodarska i marketinška platforma, ali i ključni element meke moći država te promotivni alat, što je Hrvatska također osjetila tijekom svoje suvremene povijesti. 

  • Sport budi ljude u svakom kutku zemlje. Sport je radost i sreća, a u nekim zemljama kao na primjer Brazilu, Argentini, Italiji, Španjolskoj i Hrvatskoj, sport je svojom snagom i uzvišenošću dostigao gotovo granice religioznosti. Jesmo li u našoj promidžbi u svijetu iskoristili fenomenalne rezultate hrvatskih sportaša, naših najboljih ambasadora u svijetu?

Hrvatska je percipirana kao sportska nacija. Prije dvije godine utjecajni njemački Bild nas je proglasio najsportskijom nacijom na svijetu. Tako da u životu Hrvatske sport uistinu zauzima važno mjesto. A sport je zaslužan dobrim dijelom i za našu globalnu prepoznatljivost. Međutim, uz globalne dosege naših sportskih rezultata, nedovoljno smo iskoristili te potencijale. Naime, zahvaljujući velikim sportskim uspjesima uspjeli smo privući pozornost. Primjerice, nakon pojedinih pobjeda Hrvatske na Svjetskom nogometnom prvenstvu u Rusiji 2018. godine o Hrvatskoj se pisalo i tražilo informacija na Internetu više nego u posljednjih dvadeset godina. Dakle, dali smo snažan razlog. Ali to nije dovoljno. Treba pobuditi i želju za drugim sadržajima koje Hrvatska nudi, primjerice povezati sport i sportske uspjehe s turizmom… A za to nije dovoljan samo jedan spot u kojem naši popularni sportaški pozivaju turiste da posjete Hrvatsku. Taj sportski duh treba biti vidljiv i u turističkoj ponudi, proizvodima, projektima… Hrvatski sportaši uistinu jesu naši najbolji ambasadori u svijetu, ali ih treba mudrije angažirati i usmjeriti njihove napore…        

  • A, što je s korištenjem u promidžbi naših kulturnih i tradicijskih vrijednosti? 

Znamo da je Hrvatska europski rekorder po bogatstvu nematerijalne baštine pod zaštitom UNESCO-a. Te naše kulturne i tradicijske vrijednosti čine naš način života toliko privlačnim. Ali ih nažalost nismo dovoljno svjesni, dovoljno ih ne promoviramo i ne koristimo za globalnu prepoznatljivost. Neke države su uspjele brandirati svoj način života, poput danskog Hyggea. Iako je u mnogim elementima hrvatski način života privlačniji i zarazniji, nismo od njega uspjeli napraviti brand. U suvremenom identitetu zemlje, pa i promociji treba kombinirati tradicionalno i moderno.

  • Kakvo je po Vama stanje medija u Hrvatskoj?

Mislim da se u posljednje vrijeme vraćamo u normalu, nakon svojedobnog potonuća u senzacionalizam, neprofesionalnost, utrku za čitanosti i gledanosti, odnosno klikovima po svaku cijenu… Pojedini mediji su pokazali iznimnu društvenu odgovornost u vrijeme ove krize. Drago mi je da mnogi rade na jačanju kredibiliteta. Jasno, ima tu još puno neprofesionalnosti, jeftinog podilaženja publici pa i porasta lažnih informacija, ali mislim da čitateljska i gledateljska publika to prepoznaje i može razlučiti prave medije, od onih koji to glume. Ova kriza je pogodila i medije, pa je sigurno teško zadržati razinu profesionalnosti i boriti se s preživljavanjem. Promijenile su se i navike, pa svi postajemo digitalniji… Dolazi do specijaliziranih medija… U svakom slučaju svjedoci smo velike transformacije.   

  • Regis McKenna je davno rekao: „Marketing je sve, sve je marketing.“ Jesu li naši turistički djelatnici i hrvatski građani toga svjesni? 

Mislim da nismo dovoljno, ali je trend razumijevanja važnosti marketinga u sveopćem porastu. Više nije dovoljno imati kvalitetan proizvod i uslugu. Da biste uspjeli morate imati i dobru priču. Priča prodaje. Tko to ne shvati teško će se izboriti najprije za pozornost, a onda i za kupce. S druge strane, treba nam više medijske pismenosti i razumijevanja marketinga kako bismo postali kritičniji prema onome što nam se nudi „zdravo za gotovo“. 

  • Koje od četiri komunikacijskih vještina  –  slušanje, govor, čitanje i pisanje, PR-ovci preferiraju u svom radu i zbog čega?

Zanimljivo pitanje! Da bismo u odnosima s javnošću mogli dati pravi savjet i pravodobno riješiti neki komunikacijski problem moramo najprije dobro i pozorno slušati. Jedino tako možemo razumjeti problem, a da bismo potom kvalitetno analizirali situaciju. Uz to iznimno je važna pismenost – ona u pisanju i govorna. Vrlo često susrećemo površnost u pisanju. Dobar stručnjak za odnose s javnošću mora znati pisati i govoriti uvjerljivo, gramatički ispravno, stilski dotjerano… To je jedan od temeljnih preduvjeta uspjeha u našoj profesiji.  

  • Koja je po Vašem mišljenju glavna svrha i zadaća PR-a?

Upravljanje informacijama i komunikacijom između nekog subjekta, bilo da je riječ o korporaciji, instituciji ili pojedincu, i javnosti o kojima ovisi njihov uspjeh ili neuspjeh, a sve u svrhu međusobnog razumijevanja i suradnje, odnosno postizanja nekih ciljeva, poslovnog uspjeha, promjene mišljenja i ponašanja… Kao što naše kolege u svijetu financija upravljaju tokovima novca, kolege u prodaji distribucijskim kanalima i prodajom, tako i mi komunikacijama i informacijama… A sve što radimo izravno se odražava na tržišni uspjeh, ugled poduzeća, zadovoljstvo zaposlenika… Rezultati djelovanja u odnosima s javnošću su itekako mjerljivi. To nije lijepa priča ili koji članak u novinama. To je strateška razina menadžmenta, koja rješava probleme, podiže cijene dionica, otvara nova tržišta, privlači najkvalitetnije djelatnike, stvara poticajnu organizacijsku klimu…   

  • Što mislite da bi stručnjaci za odnose s javnošću morali u trenucima krize koristiti kao najdjelotvornije oružje?

Kriza uistinu jest prilika, ako ju se iskoristi na pravi način. A da bismo u tome uspjeli moramo biti proaktivni, dostupni, govoriti istinu i držati se činjenica, pokazati da vladamo situacijom, preuzeti odgovornost ako je to potrebno, tražiti rješenja za izlazak iz krize i brinuti o onima koji su pogođeni krizom.  

  • Kako gledate na susretljivost, iskrenost i dostupnost naših političara te kakvu sliku su o sebi izgradili s obzirom na njihove odnose s javnošću?

Kada su u pitanju političari, možemo uistinu vidjeti potpuno različita iskustva i pristupe – od onih koji su uistinu susretljivi, otvoreni i iskreni, kako uživo, tako i putem virtualne stvarnosti, ali i one kojima odnosi s javnošću služe da bi ih učinili nedostupnima ili peglali njihove pogreške koje mediji otkriju. Iskreno, rijetki su političari s kojima je zadovoljstvo raditi na strateškim odnosima s javnošću, odnosno koji slušaju, uvažavaju mišljenje stručnjaka, koji su spremni učiti i prilagođavati se. Daleko je više onih koji se razumiju apsolutno u sve pa i u odnose s javnošću i koji misle da su samo oni u pravu, odnosno onih koji se oslanjaju na vlastiti osjećaj, a ne na istraživanja i strateško promišljanje. Mislim da je dobro kad ih izborni rezultati osvijeste i vrate u realnost.  

  • Znaju li naši političari da bi politika morala biti u službi naroda, a ne služba u korist osobnih interesa kakav dojam ljudi nažalost najčešće o njima imaju?

Teško će mnogi to naučiti dok ne budu potpuno ovisni o narodu. Ovako se to ponavlja svake četiri godine na izborima, a u međuvremenu su uvjereni da mogu raditi što god žele, jer su dobili mandat za to. Tu je uvelike kriv ovakav izborni zakon. Naime, mnogi koji su u Saboru tu poziciju mogu zahvaliti isključivo svome stranačkom vođi, prije nego biračima, jer su birači birali liste, a poziciju na vrhu liste su dobili milošću stranačkog šefa. Vidimo, koliko je samo jedan preferencijalni glas unio motivacije među političarima da krenu raditi vlastite kampanje i tako dobiju njihovo povjerenje. Kada bi građani većinski birali imena ili imali mogućnost sastaviti vlastitu listu zastupnika kroz više preferencijskih glasova, političari bi se nužno morali okrenuti biračima, a ne dodvoravanju šefovima stranaka. Uostalom, pogledajmo američka iskustva. Tamošnji kongresnici i senatori daleko više drže do mišljenja i želja ljudi koji su ih birali nego do stranačke stege. Na tjednoj razini su na raspolaganju svojim biračkim bazama o kojima ovise. A pitanje je kada ćemo mi opet sresti saborske zastupnike koje smo birali u svojim izbornim jedinicama. Čast izuzecima.  

  • Možete li se s nekoliko riječi osvrnuti na kvalitetu javnog komuniciranja za vrijeme protekle izborne kampanje? Koji su po vama najveći komunikacijski promašaji proteklih izbora, a što biste istaknuli kao najpozitivniju komunikacijsku strategiju istih?

Nažalost bila je to kampanja koja nam nije donijela neki značajniji komunikacijski i kreativni iskorak koji ćemo dugo pamtiti i prepričavati. Bio je niz školski odrađenih kampanja. Što se tiče komunikacijskih promašaja izdvojio bih SDP koji je očito promašio i strategiju i teme kampanje. Fokus je bio na kritiziranju konkurenata, gdje su čak izvukli i dobru dijagnozu, ali su zaboravili reći zašto bi oni bili bolji. Također su bili previše u prošlosti, ideologijama, negativnostima i pesimizmu. Onaj koji napada i pretendira na vlast mora narodu donijeti nadu i optimizam, a ne ga preplašiti. HDZ je napravio dobru strategiju približavanja centru i uzimanja glasova čak i ljevici. Most se uspio dobro re-brandirati kroz nova popularna imena na listama. Možemo je imao dosta kreativnu kampanju… 

  • Koji atributi bi po Vama trebali krasiti ljude koji se bave ili se žele baviti odnosima s javnošću?

Svojedobno je američka udruga za odnose s javnošću PRSA objavila niz poželjnih osobina za bavljenje odnosima s javnošću, pa su tako isticali pismenost, analitičnost, kreativnost, komunikativnost, učinkovito nošenje sa stresom i izazovima… A onda su na kraju dodali – dobar PR stručnjak treba biti netko s kime biste uvijek rado popili kavu. Dakle, netko tko će vas saslušati, dati vam koristan savjet, biti upućen u sve i biti zanimljiv sugovornik… Slažem se s time. 

  • Da li Vaši studenti studiraju odnose s javnošću jer je to danas in ili zbog toga jer u odnosima s javnošću vide veliku prigodu za iskazivanjem svojih vrijednosti?

Uistinu kod nas na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, ali i na Edward Bernays visokoj školi za komunikacijski menadžment, gdje držim gostujući kolegij Javna diplomacija, vlada prilična gužva za odnosima s javnošću, odnosno komunikacijskim menadžmentom. Možda je to bio u početku trend, ali sad je to uistinu pragmatična odluka. Većina studenata koji diplomiraju i pritom imaju odrađenu praksu, odnosno snalaze se u praksi, relativno brzo dobiju posao i to na najrazličitijim pozicijama. Tako imam svojih studenata u velikim multinacionalkama, u Europskoj komisiji, u stranim veleposlanstvima, PR i marketinškim agencijama, ali i u vlastitom poslu. Odnosi s javnošću su profesija koja se razvija i širi, dok su mediji i novinarstvo posljednjih godina prolazili krizu. Uz to odnosi s javnošću pružaju uistinu široke mogućnosti iskazivanja vlastitih vrijednosti i potencijala…   

  • Za sam kraj našeg razgovora na temu odnosa s javnošću, najljepše Vas molim da svima onima koji se danas-sutra žele baviti PR-om „šapnete“ što je to što krasi pravog PR stručnjaka?

Kasnih devedesetih, kada smo kolega Mario Petrović i ja osnovali Millenium promociju, kao jednu od prvih agencija za odnose s javnošću u Hrvatskoj, većina naših kolega u struci su bili priučeni stručnjaci koji su došli iz srodnih disciplina i kroz praksu su stjecali znanja. Nakon 2000. godine stvorene su mogućnosti obrazovanja na preddiplomskoj i diplomskoj razini. Godine 2011. pokrenuli smo prvi poslijediplomski sveučilišni studij Odnosi s javnošću, čiji sam još uvijek voditelj. U međuvremenu je niz kolega doktoriralo odnose s javnošću… Dakle, odnosi s javnošću u teoriji i praksi su se jako brzo razvijali. Znanja su bila sve dostupnija, ali je i konkurencija rasla. Prema tome, nismo se više mogli oslanjati samo na praksu i poneki priručnik, već je učenje za odnose s javnošću postalo cjeloživotno. Prema tome, želite li uspjeti u odnosima s javnošću morate imati neke predispozicije poput komunikativnosti i pismenosti, a onda morate puno učiti, savladati potrebnu teoriju i baciti se u praksu. Imate li volje i želje za to, granice ne postoje u našoj profesiji. I ne zaboraviti biti, prije svega, dobar čovjek. Sjetite se one preporuka PRSA-e. Neka ljudi s vama rado žele popiti kavu, neka vaše kolege budu vaši najbolji PR-ovci i promotori. A onda će vas prepoznati i dobri poslodavci.  

Dragi gospodine Skoko, od srca Vam hvala na doista sadržajnim i vrlo poučnim odgovorima na moja pitanja u kojima će, u to sam uvjerena, uživati mnogi posjetitelji našeg portala, kao i na vremenu koje ste izdvojili za naš portal za kulturu komuniciranja – Epoha.

Podijeli članak:

Facebook
Twitter
Reddit
WhatsApp
Close Menu

Kako bismo vam osigurali najbolje iskustvo pregledanja, ova stranica koristi kolačiće (eng. "cookies").
Nastavljanjem pregledanja stranice prihvaćate korištenje kolačića za navedene svrhe.