Ana ima četrdeset godina i radi za jednu inozemnu korporaciju sa sjedištem u Zagrebu. Radni dan joj započinje u osam ujutro čitanjem svih izdanja dnevnih novina, a nakon toga kratkim razgovorom s predsjednikom uprave. Desna je ruka direktora korporacije, koji joj povjerava sve planove, strategije i tajne korporacije, a dostupna je u svakom trenutku i bilo kojem drugom djelatniku. Ona najbolje zna kako tvrtka „diše“ i što o njoj misle, ne samo mediji, već i tržište, konkurencija, Vlada… Zato je najpozvanija da predviđa trendove i savjetuje menadžment o tome kako će se tvrtka najbolje prilagoditi okruženju, poboljšati imidž i nesmetano poslovati. Nerijetko direktoru piše govore, savjetuje ga oko javnih nastupa i kreira njegov imidž u javnosti. Ona poznaje gotovo sve novinare u zemlji koji prate gospodarstvo. S mnogima od njih se i privatno druži. Na raspolaganju im je doslovce od ranog jutra do ponoći, kako bi im pružila pravovremene i potpune informacije o svim segmentima poslovanja organizacije. Dogovara susrete i zajedničke projekte s drugim organizacijama, vladinim i nevladinim institucijama… Usko surađuje s marketingom i ljudskim potencijalima. Ponekad lobira i bavi se industrijskom špijunažom, a u slobodno vrijeme priprema ispite na poslijediplomskom studiju… Ana nije „super žena“. Ona je tipična menadžerica za odnose s javnošću, koja za razliku od svojih kolega koji upravljaju financijama, kadrovima ili prodajom, upravlja komuniciranjem unutar svoje tvrtke. On je PR-ovka, kako bi to njezine kolege u žargonu rekle (zbog kovanice na engleskom „public relations“). 

Kad je upisivala studij novinarstva na zagrebačkom Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu ranih devedesetih nije mogla ni sanjati o ovom zanimanju. Bilo je to doba u kojem je „carevao“ marketing i o odnosima s javnošću se vrlo malo znalo. Dapače, prvi pokušaji su još nazivani „prodavanjem magle“ a taj su posao uglavnom obavljali bivši novinari. Danas je to jedno od najpoželjnijih zanimanja, ne samo u svijetu, već i u Hrvatskoj. To je zanimanje koje iziskuje stalno usavršavanje i cjeloživotno obrazovanje, zbog čega je Ana prije pet godina upisala poslijediplomski specijalistički sveučilišni studij iz odnosa s javnošću. U međuvremenu odnosi s javnošću su se počeli izučavati na nekoliko hrvatskih sveučilišta i visokih škola… Danas su odnosi s javnošću jedno od rijetkih zanimanja koje nije „pokosila“ kriza, jer upravo u doba krize treba umijeća da bi se ispravno komuniciralo s okruženjem i zadržalo povjerenje javnosti i ugled na tržištu. Stručnjaci za odnose s javnošću sve su bolje plaćeni i imaju sve veći utjecaj u svojim korporacijama. Dok su nekada bili dodana vrijednost, danas su nužnost. Dok su nekada sjedili u marketinškim odjelima, danas sjede uz ured uprave, a nerijetko i u samoj upravi korporacije. Dok su se nekada agencije plaćale po učinku, danas se PR savjetnici plaćaju po satu, a satnice vrhunskih profesionalaca na ovom području dosežu i iznos od 300 eura. Tržište je postalo svjesno kako u vrijeme izrazite konkurencije i iznimno zahtjevnih potrošača, ugled postaje najdragocjenija imovina tvrtke. A ugledom mogu upravljati jedino profesionalci poput Ane, koja je zapravo tipična hrvatska menadžerica za odnose s javnošću.

Žene bolje komuniciraju

Naime, prosječan hrvatski djelatnik u odnosima s javnošću, prema rezultatima istraživanja, visokoobrazovana je žena stara između 35 i 40 godina s, sa desetak godina staža u ovoj profesiji. Naime, 70% hrvatskih PR-ovaca su žene, u čemu slijedimo američke trendove, gdje se ovo zanimanje smatra izrazito demokratičnim kad je u pitanju napredovanje bez obzira na spol. Polovica hrvatskih PR-ovaca u dobi je između 30 i 40 godina a trećina u dobi između 20 i 30 godina. Višu školu ili fakultet ima čak 90% a magisterij 20% hrvatskih stručnjaka za odnose s javnošću, što ih u prosjeku čini puno obrazovanijima od kolega novinara.

Stručnjake za odnose s javnošću zapošljavaju najviše tvrtke, potom političke institucije i profesionalne agencije, a odnedavno ih „unajmljuju“ i pojedinci iz svijeta politike i zabave. Budući da u Hrvatskoj do 2000. godine nije postojalo nijedno znanstveno središte gdje bi se izučavali odnosi s javnošću, prvi PR-ovci su u pogledu obrazovanja i usavršavanja bili prepušteni uglavnom vlastitom snalaženju. Tako je prva generacija stručnjaka za odnose s javnošću u svijet PR-a došla iz drugih zanimanja svojevrsnom prekvalifikacijom. One koji se danas obrazuju za tu profesiju na zagrebačkom Fakultetu političkih znanosti i drugim privatnim znanstvenim institucijama poput Edward Bernays visoke škole za komunikacijski menadžment ili VERN-a u zemlji očekuje privlačna budućnost. Naime, na hrvatskom tržištu vlada potražnja za kvalitetnim i dobro obrazovanim stručnjacima za odnose s javnošću, a razvojem gospodarstva i završetkom krize potrebe tržišta će se i povećavati. S druge strane, iako su se u Hrvatskoj posljednjih godina odnosi s javnošću snažno razvijali, njihova zastupljenost ni u poduzećima ni u političkim organizacijama ni približno ne odgovara potrebama i mogućnostima suvremenog gospodarstva i politike. U onim poduzećima i organizacijama gdje odnosi s javnošću postoje u bilo kojem obliku, kvantitetu očito još ne prati i kvaliteta koja bi odgovarala zapadnim standardima. Zato je velika odgovornost za profesionalizaciju i «standardiziranje» te profesije i utiranje puta razvoju temeljenome na najboljim zapadnim iskustvima na krovnoj PR organizaciji – Hrvatskoj udruzi za odnose s javnošću, koja je utemeljena 1998. a od 2007. dodijeljuje nagradu Grand PRix za najbolja PR ostvarenja u Hrvatskoj. 

Prvi hrvatski PR-ovci u turizmu i politici 

Dok su se odnosi s javnošću u Americi razvijali još u doba Divljeg Zapada a prva PR agencija utemeljena u Bostonu daleke 1900. godine, tradicija odnosa s javnošću u Hrvatskoj prilično je skromna. Korijene razvoja možemo pronaći tek u šezdesetim godinama prošlog stoljeća. Bila je to egzotična pojava u svijetu hotelijerstva i turizma, koja je takvom, nažalost, ostala i tijekom sljedećih nekoliko desetljeća. Smatra se da je prvo takvo radno mjesto otvoreno u zagrebačkom hotelu Esplanade 1964. godine, gdje je jedna djelatnica brinula o VIP gostima i imidžu hotela u medijima. Razvojem turizma, radno mjesto za odnose s javnošću u obalnom hotelijerstvu postalo je uobičajeno. PR je u politiku na našim prostorima ušao tek 1990. godine, kad je pri Vladi Republike Hrvatske utemeljen Ured za informiranje, koji je bio preteča današnjih ureda za odnose s javnošću i glasnogovornika u svim hrvatskim ministarstvima i vladinim institucijama. Profesija stručnjaka za odnose s javnošću u Hrvatskoj ozbiljnije je počela zaživljavati tek završetkom Domovinskog rata i jačanjem tržišnog gospodarstva u zemlji. Prve profesionalne agencije za odnose s javnošću utemeljene su krajem devedesetih godina. Međutim, zbog naglog razvoja tržišta i pojave inozemne konkurencije, jačanja uloge javnog mišljenja, medija i uopće važnosti komuniciranja, ta profesija doživljava istinski procvat od 2000. godine. Danas na hrvatskom tržištu funkcionira desetak profesionalnih agencija za odnose s javnošću, čiji se projekti mogu mjeriti sa zapadnim standardima. Njih predvodi najveća i najuspješnija – Millenium promocija.  

Odnosi s javnošću – trend ali i nepoznanica 

Odnosi s javnošću, poznatiji po žargonskoj skraćenici „PR“, prilično su se uvriježili u svakodnevnoj komunikaciji te su postali nezaobilaznim čimbenikom u gospodarstvu, politici, svijetu zabave, nevladinim organizacijama itd. Ali pojam odnosa s javnošću često se koristi nedefinirano, pri čemu se pretpostavlja da svatko zna na što se misli. Pritom se vrlo često zamjenjuje ili poistovjećuje sa srodnim pojmovima kao što su oglašavanje, propaganda, publicitet, promocija, marketing itd. Iako svakog dana sve više ljudi tvrdi kako se bavi tim zanimanjem, a odnosima s javnošću sve se otvorenije pripisuje konkretna moć «popravljanja» imidža, sprječavanja negativnog publiciteta, povećanja zarade, rješavanja sukoba, usklađivanja privatnog i javnog interesa i sl., oni su još uvijek prilična nepoznanica. Mnogo je pitanja na koja svakodnevno pokušavamo pronaći odgovore… Jesu li odnosi s javnošću znanost ili vještina? Služe li općem dobru ili samo interesu naručitelja? Gdje je tanka crta koja dijeli odnose s javnošću od propagande? Jesu li odnosi s javnošću nužnost ili pomodni hir? Koliko odnosi s javnošću utječu na medije i novinarstvo, a koliki je obrnuti utjecaj? Da li nas odnosi s javnošću informiraju i educiraju ili manipuliraju? Kako se stvaraju a kako grade odnosi s javnošću? O čemu ovise i čime se koriste? Jedni ih smatraju nepotrebnima, drugi ih bespogovorno zagovaraju. Za jedne su svemoćni a za druge tek «prodavanje magle»… Međutim, oni su činjenica. Oni su svuda oko nas. Svakodnevno smo objekt njihova djelovanja a uz malo truda možemo postati i subjekt te tako participirati u njihovim blagodatima. U svakom slučaju moramo ih upoznati kako bismo ih bolje razumjeli i kvalitetnije koristili. U tu svrhu na hrvatskom tržištu objavljeno je čak 15 knjiga posvećenih ovoj problematici. 

Tko se može baviti PR-om?

Obično se u žargonu kaže da bi stručnjaci za odnose s javnošću trebali biti „netko s kim biste rado popili kavu“. Dakle, netko s kime je ugodno razgovarati, netko tko će vas ljubazno saslušati, dobro informirati o svemu što vas zanima i istodobno dobro opustiti i zabaviti. Posao u odnosima s javnošću je dinamičan, iziskuje mnoga znanja i neprestano učenje te sposobnost učinkovitog komuniciranja s ljudima najrazličitijeg profila. Njihove zajedničke osobine bi trebale biti: brzina razmišljanja, elokvencija, organiziranost, sposobnost slušanja sugovornika i empatije.

Američko društvo za odnose s javnošću – PRSA, nakon mnogobrojnih istraživanja objavila je listu poželjnih osobina koje bi trebali imati oni koji se bave odnosima s javnošću. Na toj listi se, među ostalim, nalaze: dobar smisao za humor, pozitivizam i optimističnost, laka komunikacija s ljudima, sposobnost razgovora sa svakim, sposobnost uvjeravanja, dotjeranost i ugodna pojavnost, sposobnost za pridobivanje povjerenja nadređenih, sposobnost nošenja s rokovima i hitnošću, susretljivost, znatiželja, energičnost, osjećajnost, slušanje ljudi, objektivnost i brzo primanje informacija.

Kad pogledamo gore navedene uvjete i kriterije koji bi trebali karakterizirati kvalitetnog stručnjaka za odnose s javnošću, slobodno možemo pomisliti kako nije riječ o ljudima već o supermenima. Međutim, ljude s takvim vrlinama svakodnevno susrećemo. Mnogi od njih rađaju se s nekom od navedenih osobina, a najveći broj potrebnih osobina se ipak uči. Kako nije riječ o pretjerivanju, već uistinu potrebnim osobinama za čovjeka koji svoj život namjerava posvetiti PR-u svjedoči profil poslova kojima se stručnjaci za odnose s javnošću bave tijekom radnog dana. O njima je mnogo napisano. Oni se razlikuju od tvrtke do tvrtke i od institucije do institucije, međutim temeljna im je zadaća komuniciranje, odnosno jačanje odnosa među ljudima, bilo da je riječ o interakciji „face to face“ (licem u lice) ili interakciji putem medija, bez obzira radilo se o komunikaciji s upravom, zaposlenicima, konkurencijom, medijima ili potrošačima. A, to nije lako. Komuniciranje više nije samo tehnika već ono postaje svojevrsna umjetnost. Naime, živimo u svijetu komunikacija, zasićeni smo informacijama sa svih strana i od stručnjaka za PR se svakodnevno traži da budu kreativni i originalni kako bi se u tom „informacijskom kaosu“ izborili za svoj prostor i kako bi njihova poruka bez šumova sa strane stigla do cilja.

Zašto trošiti novce na PR?

Odnose s javnošću velik dio domaćih menadžera još uvijek doživljava kao aktivnost koja je „u trendu“ i od koje nema pretjerane koristi osim što će – uvođenjem te službe ili odjela u svoju tvrtku – slijediti zapadne trendove i ponosno se šepuriti pred konkurencijom. Veliki dio onih koji, pak, smatraju svrsishodnim uvođenje odnosa s javnošću u svoju tvrtku, vrlo često imaju nerealna očekivanja ili nedovoljno poznaju aktivnosti i mogućnosti ove vještine. Tome u prilog govore opisi poslova djelatnika za odnose s javnošću u različitim tvrtkama, ali i želje koje poslodavci upućuju agencijama za odnose s javnošću. Odnosi s javnošću nisu svemogući i ne mogu preko noći promijeniti imidž neke tvrtke ili njezina direktora, ne mogu spriječiti ili omogućiti objavljivanje pojedinih informacija ili dezinformacija u medijima, ili ne mogu izravno pomoći prodaju određenog proizvoda… Ali su neophodni za funkcioniranje tvrtke i njezina menadžmenta u suvremenim okolnostima, jer zadiru u samu biti poslovanja tvrtke. 

Podsjetimo kako ih definira Rex F. Harlow: „Odnosi s javnošću su zasebna funkcija upravljanja koja pomaže u uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja i suradnje između organizacije i njezinih javnosti; oni uključuju upravljanje problemima ili temama, pomažu upravi da bude stalno informirana o javnom mnijenju te da djeluje sukladno njemu, definiraju i ističu odgovornost uprave u službi javnog interesa, pomažu upravi da ide u korak s promjenama i korisno ih primjenjuje, služe kao „radarska mreža“ i predviđaju buduće trendove, koriste istraživanja te valjanu i etičku komunikaciju kao svoje glavno oruđe.“