Naglašena uloga medija

U rujnu 2011. godine upravo je u Zagrebu održana Prva međunarodna konferencija Svjetske turističke organizacije o ulozi  medija u turizmu, pa je potpisana i odgovarajuća Zagrebačka deklaracija. Tom Deklaracijom utvrđene su glavne smjernice suradnje turizma i medija. Ključni  dio Deklaracije odnosi se na važnu ulogu medija u promociji turizma, ali i na odgovornost medija i novinara u izboru i obradi turističkih tema. Najvažnija poruka te Deklaracije jest poticanje aktivnog javnog dijaloga između javnog i privatnog sektora, te medija s naglaskom na objavi  kvalitetnih informacija.  

Nepotrebno je turističkim novinarima i turističkim djelatnicima isticati  važnost i značenje ove poruke. Kad je riječ o Hrvatskoj, ova poruka dobiva posebno značenje, osobito u vremenu kad su  sva društvena nastojanja usmjerena prema novom investicijskom ciklusu, pa i turizmu, gdje je ta suradnja gotovo presudna za konačan uspjeh. Konačno, pandemija je pokazala svu krhkost turizma, ali i njegovu žilavost.

Druga važna poruka odnosi se na pozicioniranje turizma u medijima kao pokretača ekonomskog rasta, zapošljavanja i održivoga rasta. Sama ta činjenica obvezuje medije na kritičko sagledavanje i praćenje novih procesa, uvijek sa stajališta razvitka  i obogaćivanja naše turističke, ali i druge ponude.

Malo je poznato, osobito široj javnosti, da je u Hrvatskoj više od 8 posto ukupnoga državnog područja obuhvaćeno Zakonom o zaštiti prirode. Zaštićena područja svojom ljepotom, bogatstvom i raznolikošću predstavljaju temeljnu vrijednost i jedno su od najvažnijih  prirodnih dobara Republike Hrvatske. Svaka od tih lokacija zaslužuje svoju posebnu priču, jer baš svaka ima svoje legende, priče i mitove. Moramo napokon  shvatiti da je turizam upravo to: uvijek iznova ispričana, nikad dovršena priča i na tome, jasno uz kvalitetnu ponudu, možemo i moramo graditi prepoznatljiv ugled, svoj imidž i svoju poziciju receptivne zemlje.

Ne manje važna, osobito dugoročno, uloga je medija u osvješćivanju javnosti i poslovnog sektora o važnosti turizma, ne samo s ekonomskog stajališta, nego kao bitnog čimbenika u  očuvanju, održavanju i afirmaciji kulturne, prirodne i povijesne baštine, odnosno okoliša. To znači da mediji moraju imati stalnu kritičku ulogu u prikazivanju pozitivnih primjera gospodarske i socijalne tranzicije društva u cjelini. Međutim, to  ujedno podrazumijeva da i sami bolje razumiju filozofiju društvene odgovornosti, to jest  da su svjesni svoje snage u promicanju  određenih ideja koje bitno utječu na kvalitetu života.

Novi odnosi medija i turizma 

To je u skladu s ulogom koju UNWTO pridaje ulozi medija u promicanju turizma i poticanju njegova održivog razvoja, a posebno u stvaranju novih odnosa medija i turizma, gdje samo prožimanje na putu prema istim ciljevima donosi uspješnost. Pozornost je usmjerena na nastojanja da se izgradi nov partnerski odnos između turističke zajednice i medija koji prate turizam. 

Zašto? Poruka koju je svojedobno na skupu u Dohi uputio medijima posebni izaslanik UN-a, bivši američki predsjednik Bill Clinton, zapravo sadrži bit: «Kao pripadnici medija imate snagu da odaberete vrijednost informacija prema javnosti. U svijetu koji se dramatično razvija komunikacije, kao nikada prije, postaju središnji stožer informiranja, razumijevanja, napretka i mira».

Turizam današnjice u svijetu, pa tako i u nas, teško je usporediv s onim prije još samo nekoliko godina. U međuvremenu je prerastao u turističku industriju. Nestalo je početnog idealizma, a na pozornicu su stupile krute tržišne zakonitosti. Turizam je postao, prije svega, veliki biznis. Broje se dolasci stranih gostiju, noćenja, prosječni boravci i, u konačnici, turistički prihodi. Naposljetku, i sama činjenica da turistička industrija sudjeluje s otprilike 10 posto u stvaranju svjetskog BDP-a ponajbolje to pokazuje. Uostalom, rangiranje izvoznih kategorija pokazuje da je turizam treća najveća izvozna kategorija: pred njim su samo kemijska i naftna industrija, a ispred je automobilske i prehrambene industrije.

Druga bitna komponenta leži u činjenici da je turizam u svjetskim razmjerima potvrdio svoje mjesto na području međunarodne trgovine. Najnoviji podaci Svjetske turističke organizacije pokazuju da je u 2019. godini zabilježeno čak 1,5 milijardi dolazaka stranih gostiju i da su ukupni prihodi od turizma znatno premašili bilijun USD-a. Istina, pandemija je zaustavila taj silovit rast, ali iz UNWTO ističu očekivanja relativno brzoga oporavka i daljnjega rasta.

U naznakama ekonomskih prednosti i rezultata ne bismo smjeli zaboraviti da turizam ima i vrlo važnu društvenu funkciju. Ukratko, svi ti napori i nastojanja pokazuju da turizam treba njegovati, ponegdje i vratiti mu njegovu stvarnu humanističku vrijednost, u čemu središnje mjesto pripada čovjeku i njegovim potrebama u uvjetima ukupno održivoga razvoja. 

Poslužit ćemo se jednom izjavom dugogodišnjega generalnog direktora UNESCO-a, Frederica Mayora, koji je mnogo pridonio novom poimanju turizma i uključivanju kulturnih i prirodnih fenomena u turističku ponudu.

„Kulturološki aspekt turističke industrije je golem: on približava nepoznato brojnim stanovnicima svijeta i svih zemalja. Turizam slavi raznolikost. Turizam pomaže da se nakon konflikata stvari vrate u normalnu kolotečinu. Ukratko – turizam je istinska tvornica mira!“

Pritom moramo voditi računa o činjenici da se mediji i, općenito društvena komunikacija, mjere prema ocjeni služe li čovjeku, njegovim pravima i potrebama, odnosno koliko utječu na slobodu i koliko pridonose praksi samoodlučivanja.

Druga važna stvar, koju nikad ne bismo smjeli izgubiti iz vida u konkretnom djelovanju, svodi se na činjenicu da je možda najvažniji medij u turizmu sam čovjek sa svojom usmenom predajom kao  iznimno važnim elementom turističke i druge promidžbe.

(Ne)očekivani bumerang

Pojava koronovirusa nametnula je stručnoj javnosti vrlo široke i raznolike razgovore o nepovoljnim učincima te epidemije na ukupno gospodarstvo, pri čemu je najveća pozornost usmjerena prema turizmu, jer je on prvi na meti pa se i neposredni i posredni efekti već osjećaju. Ima tu (nepotrebnih) katastrofičnih prilaza. Zabrinutost za turističku privredu i prihode koje ona ostvaruje jača ne samo u nas već i u cijelom svijetu.

Hrvatska ostvaruje prihode iz turizma na razini od 2.863 USD po stanovniku (na osnovi procjene stanovništva od DZS-a – krajem 2018. bilo je u RH 4,076.246 stanovnika). To su usporedivi podaci, objavljeni u UNWTO Tourist highlihts 2019. Mjereno rezultatima ostvarenim u 2019. ti bi pokazatelji bili osjetno bolji, ali nemamo usporednih pokazatelja. No, i ti pokazatelji vrlo jasno upućuju ne samo na snagu turizma, već i na veliko značenje u ukupnom ekonomskom i društvenom pogledu.   Zanimljivo je da su pred nama u tom pogledu samo Malta i Cipar, a tik uz nas su Austrija i Švicarska. Tih pet zemalja ostvaruje najveći prihod po stanovniku u Europi. Međutim, Europa čini 50,7 posto ukupnog svjetskog turističkog kolača po dolascima, a 39,3 posto po prihodima iz turizma. Najveći dio tog kolača otpada na južne mediteranske zemlje, među kojima je i Hrvatska, koje ostvaruju 20,7 posto u broju dolazaka stranih gostiju i ubiru 15,2 posto ukupnih turističkih prihoda. Riječ je za cijelu Europu o 570,5 milijardi USD, dok za mediteranske zemlje to čini prihod od 220,4 milijarde USD. Veliki dio tih prihoda sad dolazi u pitanje. I ne samo to, turizam zapošljava veliki broj ljudi. Što s njima? Prema podacima UNWTO, u 2020. se očekuje pad turizma na svjetskoj razini od 60-80 posto.Ni jedna druga djelatnost ne bilježi tako drastičan pad. 

Turizam u Republici Hrvatskoj izrastao je u ozbiljan čimbenik u gospodarskom i socijalnom pogledu. On u sastavnicama BDP-a sudjeluje s više od 20 posto i ima ozbiljan utjecaj na ukupnu nacionalnu ekonomiju. U tom pogledu je na samom vrhu europskih zemalja. Koliko znam, samo Island, Malta i Albanije od europskih zemalja imaju veći udio turizma u BDP-u.

Pokazalo se (a na to ozbiljni ekonomski analitičari upućuju već godinama) da prevelika usmjerenost na turizam nužno vodi zanemarivanju drugih ekonomskih aktivnosti, a ekonomija gubi nužnu diverzifikaciju. Čitave regije – kod nas je to cijeli primorski pojas – postaju ovisne samo o jednoj djelatnosti koja uz to ima izraziti sezonski karakter što u svakoj kriznoj situaciji ukazuje na krhkost tako postavljene ekonomske strukture. Epidemija koronovirusa opetovano je upozorila na mnogobrojne opasnosti od prihvaćanja monokulture kao realne osnove za razvoj i jedne od glavnih sastavnica BDP-a.

Međutim, sama ta činjenica u sebi krije i mnogo zamki. Ona vrlo jasno pokazuje slabosti ostalih sastavnica i mnogobrojne slabosti našeg ukupnog gospodarskog sustava. Postupno pretvara Hrvatsku u monokulturu. Štoviše, rentijerstvo i mentalitet koji je uz to vezan postaje ozbiljan problem i na pojedinim područjima (Istra, Primorje i Dalmacija) koči bilo kakav industrijski razvitak te dovodi do zapostavljanja ostalih poslovnih aktivnosti. Po izboru potrebnih radnika na tržištu rada vidljivo je da se sve više pretvaramo u zemlju kuhara, konobara i sobarica, dok prerađivačka industrija gubi svoje značenje.

Ako znamo da prerađivačka industrija s više od 90 posto čini naš izvoz, takva orijentacija nije dugoročno ni povoljna, ni održiva. Ukratko, prerađivačka industrija je prošle godine ostvarila izvoz u vrijednosti od 13,9 milijardi eura (što je više od ukupne vrijednosti ostvarene u turizmu), pa je opravdano tražiti od kreatora ekonomske politike da tom području posvete i veću pozornost, ali i usmjere veća ulaganja u suvremeniju prerađivačku industriju. Unatoč zaista velikim ulaganjima u poljoprivredu nije, nažalost, u širim razmjerima zaživjela ideja povezivanja zelene i plave magistrale, što bi mogla biti snažna poluga održivoga razvoja domaće poljoprivrede i prehrambene industrije.

Postavlja se pitanje što činiti? Popis pozitivnih ekonomskih učinaka turizma, u uvjetima kakvima jesmo, dovoljno je dugačak da nam godinama odvlači pozornost od njegovih eventualnih negativnih aspekata. Koronovirus je, međutim, temeljito „uzdrmao“ tu bajkovitu sliku i nameće neka drukčija razmišljanja o budućnosti cijelog gospodarskog sustava u kojem turizam, kako smo već naveli, ima vrlo značajno mjesto i ulogu. O svemu treba razmisliti hladne glave.

 Predstoji borba za dodanu vrijednost

Konkretna praksa nas uči da dodanu vrijednost u turizmu ne može dati samo broj noćenja ili dolazaka domaćih i stranih gostiju već da financijski rezultati sezone ovise, prije svega, o kvalitetnoj ponudi. Stoga nove strateške odrednice pretpostavljaju jačanje konkurentnost time što će se turistima pružiti nove motive dolaska, dodatne sadržaje i dodanu vrijednost te nadići percepciju Hrvatske kao destinacije koja ima samo prekrasnu prirodu, sunce i more. Hrvatski novi turistički model mora se temeljiti na sustavu doživljaja, emocija, autentičnosti i na tome da smo za srednju Europu najbliže toplo more.

Pandemija je pokazala kako su sve te prednosti ipak jako krhke.Treba sada činiti sve da se ne uspavamo na (ranijim) lovorikama već da pripreme za narednu sezonu odradimo s novim poletom i novim sadržajima i da na tim osnovama razvijamo našu turističku ponudu i u narednim godinama. A to na neki način određuje i dobitnu formulu uspješnosti: povratak mikroekonomiji, gdje će svaki akter, svaki čimbenik, pokazati svoju pravu vrijednost, svoju predanost turizmu i svoju riješenost da se tim poslom bavi ne sporadično nego kao osnovnom djelatnošću i u kontinuitetu.

Kvaliteti suvremenoga turizma pripada i pokušaj ne samo da gosti budu prihvaćeni, već i da su dobrodošli. Formula glasi: destinacija + okoliš = ugodan odmor. Takav pristup turizmu i gostu postaje jednim od važnijih poslovnih pravila najvećeg broja svjetskih turoperatora. Sve se to odvija na temelju povećane svijesti o društvenoj odgovornosti prema okolišu i samoj destinaciji kao cjelovitom turističkom proizvodu.

U suvremeno organiziranim turističkim zemljama već je godinama središnja tema zadovoljstvo klijentele i kako u tom smislu uskladiti želje turista i realne mogućnosti s obzirom na povećanu ukupnu društvenu svijest o zaštiti okoliša.
Te promjene najvidljivije su u temeljnim porukama u razvoju turizma, u svijetu, ali i kod nas. Dok je 6o-ih godina (u snažnom naletu masovnog turizma) prevladavala krilatica 3S –Sun, Sand & Sea (kasnije je tome dodan i Sex), potkraj stoljeća, a posebno početkom ovog milenija se prešlo na drugu krilaticu: Satisfaction, Sanitation & Security. Ova krilatica i danas ima svoju veliku marketinšku vrijednost, ali postupno prepušta svoje dominantno mjesto novoj krilatici – 3E. 

Što obuhvaća ta nova krilatica u turizmu? 3E označava pojmove Education, Excitement & Entertainment (obrazovanje, uzbuđenost i zabavu). To je, zapravo, pokušaj da se s tradicionalnih oblika turističke ponude prijeđe u višu klasu/razinu ponude: u razvijeniji, privlačniji i svakako primjereniji oblik turizma. Riječ je o poticanju razvoja inovativnog turističkog proizvoda koji bi trebao objediniti kulturnu, prirodnu i povijesnu baštinu, a ima veliki utjecaj na proširenje turističke sezone, i svakako proširiti vidike turistima koji dolaze u pojedina turističke destinacije.

Jasno je da to unosi ozbiljne promjene u pripremi. Novi turizam donosi ozbiljne promjene u turističkoj potražnji. To su: fragmentiranost, porast broja obrazovanih turista, nezadovoljstvo onečišćenim destinacijama, više kraćih odmora u tijeku godine, putovanja zbog osobnog zadovoljstva, a poslovna putovanja postaju sve manje atraktivna.

Jasno, zbog tih promjena  u turističkoj potražnji bilo je potrebno promijeniti turističku ponudu. To uvjetuje povećanu i sve oštriju konkurenciju, stalno povećanje broja novih turističkih odredišta, pomlađivanje starih destinacija i njihovu prilagodbu novim uvjetima, stavljanje naglaska na kvalitetu i okoliš.

Sigurno je da socijalne pravednosti u toj podjeli interesa nema, ali je isto tako jasno da bi zapostavljanje pitanja socijalnog razvitka u turističkim destinacijama kočilo daljnji razvoj turizma i smanjilo realne mogućnosti daljnjega rasta. Dakle, pojam zadovoljstva gosta mora ustuknuti pred pojmom društvene odgovornosti za socijalno i društveno zadovoljstvo svih sudionika u procesu turističkoga poslovanja.

Razlog je jednostavan: u svijetu turizma svima je jasno da se “ne smije sjeći grana na kojoj se sjedi”. Zapravo, niti jedan drugi globalni gospodarski sektor nije u tolikoj mjeri ovisan o čistoj vodi i plažama, čistom zraku i nedirnutoj prirodi kao što je to slučaj s turizmom. Logično je stoga da turizam i zaštita okoliša idu ruku pod ruku i da su prirodni saveznici. Takvo viđenje se ne čuje samo iz redova turističkih radnika, već je i dio razmišljanja istaknutih ekologa. Ovi, naime, očekuju da se upravo kroz razvoj turizma i njegovo povećano značenje u budućnosti pokuša osigurati zaštitu prirode i okoliša.

Zajednička odgovornost je pronaći pravu mjeru da se ti ciljevi ostvaruju i da budu sastavni dio razmišljanja i djelovanja, a ne samo nametnuti okvir ponašanja. Najveći broj konflikata organizatora turističkih putovanja i domaćeg stanovništva i nastaje zbog nedovoljne koordinacije i nedovoljnih informacija o običajima i navikama zemalja-domaćina. Uspostava bolje i potpunije komunikacije između turista i lokalnog stanovništva, znači, ostaje jednim od temeljnih zadataka turističke branše ubuduće. To je dio društvene odgovornosti, koja već postaje sastavnim dijelom ukupne poslovne filozofije i turoperatora, ali i šire zajednice.

Turizmu je potrebna dodana vrijednost i tek se kroz nju mogu ocijeniti pravi efekti njegove uspješnosti. Moramo shvatiti da se ta dodana vrijednost danas najmanje ostvaruje u hotelu, koji kroz cijeli dan uglavnom zjape prazni. Ona se stvara u neprekidnom dodiru s ljudima, potencijalnim potrošačima svega i svačega, ako se ponudi na pravi način. Hrvatska je sa 17 milijuna inozemnih dolazaka gostiju (2019.) vjerojatno dosegnula svoje limite u pogledu održivog razvoja, pa je tim važnije kako postići dodanu vrijednost u tim okvirima, a ne težiti daljnjem povećanju dolazaka koji mogu ugroziti temeljne vrijednosti turističkog proizvoda.

Temeljna pretpostavka je stoga proširenje turističke sezone, jer bi zasnivanje daljnjeg rasta dolazaka stranih turista samo unutar glavne sezone postalo kontraproduktivno. Naši kapaciteti i sadašnji resursi jednostavno govore protiv takve prakse i nameću drukčiju logiku razvoja. Ohrabruje činjenica da su u tijeku ozbiljna nastojanja da Hrvatska postane zemlja koja je razvojem selektivnih oblika turizma produljila sezonu te postala prepoznatljiva destinacija i za cjelogodišnji turizam.

Možda bi bilo dobro da u svim daljnjim promišljanjima o turizmu, njegovoj ulozi u gospodarskim i društvenim kretanjima, imamo na umu misao generalnog sekretara UN-a: : “Nužno je da obnovimo turistički sektor na siguran, pravedan i klimatski prihvatljiv način”.