Razvijanje poslovne suradnje ili mogućnosti plasiranja novog proizvoda na strano tržište podrazumijeva i najteži od svih procesa: poslovno pregovaranje. Pregovaranje je samo za sebe zahtjevan i kompleksan proces, a kad se uključi i kulturna različitost, pregovarač mora biti izuzetno stručan kako bi postigao željeni ishod.
Za uspješnu poslovnu suradnju s inozemnim poslovnim partnerima neophodno je poznavati njihovu kulturu, razlike i vrijednosti koje su ustaljene u toj kulturi. Različitosti su uvjetovane vrijednostima, navikama te načinima egzistencije. Nerazumijevanje postojanja različitog razmišljanja dovodi do neuspješnog pregovaranja.
Ključ pregovaranja je prepoznati kulturne barijere, nadići ih i vješto se prilagoditi u smislu postizanja uspjeha tijekom poslovnih pregovora.
Poznavanje i poštivanje različitosti utječe na naklonost poslovnih partnera.
Učinkovito poslovanje današnjih organizacija na globalnom tržištu pretpostavlja kvalitetan i učinkovit menadžment temeljen na poznavanju međudjelovanja različitih kulturnih elemenata u izgradnji uspješnih poslovnih odnosa. Širenje poslovanja na globalnom tržištu otvara prostor novim, interkulturalnim identitetima, uspostavljanju interakcije, međuovisnosti i poslovne suradnje između pripadnika različitih kultura radi ostvarivanja uspješnih poslovnih odnosa i postizanja konkurentnosti na globalnom tržištu.
Međutim, kada je primatelj poruke osoba iz različite kulture, onda interpretacija može biti vrlo različita od onoga što je „govornik“ namjeravao „reći“. Sudionici u takvoj komunikaciji trebaju naći zajednički teren, a kako bi ga pronašli trebaju biti prilagodljivi i fleksibilni.
Kros-kulturalni rizik definira se kao stanje i događaj u kojem neadekvatna kulturna komunikacija na kocku stavlja neku od temeljnih vrijednosti određene nacionalne kulture.
Evo nekoliko zanimljivih primjera:
1. Pažljivo s nazivima proizvoda
Ime Diet Coke moralo se promijeniti u Cola Light, jer Japanci ne vole dijete. Dijeta je za njih asocijacija na bolest i lijekove.
2. Praktičnost uporabe proizvoda
Kad je kompanija Shiseido, najveći japanski proizvođač kozmetike, uvela svoje proizvode na američko tržište, uvidjeli su da ih potrošači nisu dobro primili zbog toga što su u kompaniji ignorirali činjenicu da je za Amerikance praktičnost uporabe veoma važna. Uporaba japanske kozmetike bila im je komplicirana i zahtijevala je puno vremena. Stoga je za američko tržište napravljena nova linija proizvoda koji su mnogo jednostavniji.
3. Pažljivo sa simbolima
Tvrtka Wise Corporation trebala bi promijeniti svoj zaštitni znak (logo) ukoliko planira poslovati u Indiji. Naime, sova u Indiji simbolizira nesreću, iako je u Americi i Europi znak mudrosti.
5. Podneblje određuje vrstu proizvoda koje kupujemo
Razlike u kupovnim navikama ljudi iz različitih zemalja mogu utjecati na prodaju hladnjaka kao što je to primjerice otkrio Electrolux. Primjerice – sjeverni Europljani žele vrlo velike zamrzivače jer kupuju namirnice samo jednom tjedno i žele imati zamrzivače na dnu hladnjaka. Nasuprot tome, na jugu Europe potrošači žele male hladnjake jer svakodnevno kupuju namirnice na tržnici i vole da su zamrzivači na vrhu.
6. Sklizak teren humora na račun društvenih aktualnosti u oglašavanju
Pepsi je 2017. godine povukao svoju reklamu u kojoj manekenka Kendall Jenner uz pomoć limenke gaziranog pića smiruje tenzije između prosvjednika i policije.
Reklama je povučena jer je bila žestoko kritizirana od strane korisnika društvenih mreža. Naime, ljudi su izrazili svoje nezadovoljstvo zbog eksploatacije pokreta otpora u svrhu promocije.
Naglašeno je kako reklama eksploatira prosvjede na kojima su građani Sjedinjenih Američkih Država izražavali svoje negodovanje zbog niza stradavanja crnaca od strane policije. Reklama je zbog pokušaja zloupotrebe aktivizma odmah nazvana “najgorom ikad”.
Oglasili su se i iz same kompanije pokušavajući opravdati svoju namjeru: „Pepsi je pokušao projicirati globalnu poruku zajedništva, mira i razumijevanja“, rekli su iz Pepsija za Associated Press. „Jasno je da smo promašili poantu te se ispričavamo.“
6. U pojedinim zemljama pakiranje proizvoda iznimno je važno
U Japanu je u kvalitetu proizvoda uključeno i pakiranje. Loše upakiran proizvod Japancima daje utisak loše kvalitete.
7. Cijena i veličina pakiranja određenog proizvoda
U siromašnim zemljama veoma je važna cijena i veličina pakiranja nekog proizvoda. Unilever u Indiji prodaje šampon u malim plastičnim vrećicama koje su dovoljne za jednu upotrebu.
8. Rasna (ne)osjetljivost
Njemačka marka za njegu kože Nivea također se ispričala zbog reklame dezodoransa pod sloganom „čistoća je bijela“ koja je ocjenjena diskriminirajućom i rasno neosjetljivom.
9. Neoprezno oglašavanje
Oglas namijenjen prizivanju osjećaja spontanog, zabavnog druženja s prijateljima postao je jedan od najvećih gafova Bud Lighta u SAD-u. Naime, kritičari su upozorili na mogućnost promoviranja kulture silovanja zbog poruke na pivskim bocama koje nazivaju Bud Light “savršenim pivom kojim će se ukloniti „ne“ iz vašeg noćnog rječnika. ”
Bud Light se na kraju ispričao javnosti i povukao spornu kampanju.
