Kvaliteta masovnih medija ima neposredni učinak na kvalitetu politike i, posredno, na kvalitetu demokracije. Očigledno je da su masovni mediji javna pozornica koja društvene probleme, konflikte i fenomene čini transparentnima. Mediji na svoj način u procesu društvene komunikacije omogućavaju da se ti problemi stave na javnu ocjenu i da javnost može o njima dati svoj sud, pa i odlučivati o njima. Zapravo, tek je razvoj komunikacijskih sfera omogućio stvarno uspostavljanje suvremene javnosti, pri čemu mediji pojam ‘Sense of the People‘ pretvaraju u učinkovito javno mnijenje.
Zašto je ta javnost važna? U razvijenim društvima formirani su oblici kulturološke i gospodarske dominacije kojima vladajuća elita pokušava ovladati svim društvenim sferama civilnoga društva. Imanentna funkcija javnih medija jest nadzor nad svim aktivnostima u društvu. Ona bi morala biti usmjerena na kritičko preispitivanje vlade, vladajućih i oporbenih skupina, političkih stranaka, sindikata, poduzetnika i duha poduzetništva; ukratko, usmjerena na preispitivanje ukupne političke, gospodarske i društvene elite i svih javnih radnika.
Mehanizmi utjecaja na javno mnijenje
Danas postoje u svakom društvu manje ili više profinjeni mehanizmi utjecaja na javno mnijenje, a kroz to i pokušaj manipuliranja samim novinarima. Naime, svaka relevantna društvena skupina – bez obzira da li je riječ o političkim, socijalnim ili gospodarskim okvirima – nastoji nametnuti svoj ‘dio istine’, pa se u tu svrhu služi i različitim metodama i argumentima.
Public Relations- PR (odnosi s javnošću) kao najizrazitija i najrasprostranjenija metoda utjecaja na javnost i javno mnijenje i kao svojevrsni pandan novinarstvu, uzima sve više maha. Odnosi s javnošću, bez obzira o kojem dijelu javnosti se radilo, predstavljaju stoga značajan dio ukupnih aktivnosti kojima je konačni cilj nekakva društvena integracija s naglaskom na uskim interesima određenih ciljnih ili interesnih skupina. Medijima i novinarima nije jednostavno uvijek prepoznati te često prikrivene interese, pa je potrebno puno znanja i osobne sigurnosti da se vješto izbjegnu sve zamke. Pew Research Center, američka organizacija koja proučava budućnost novinarstva i demokracije, u jednom od svojih istraživanja naglašava da 68 posto svih vijesti izvire iz službenih ureda za odnose s javnošću.
Kako dolazi do toga? Godine 1960. odnos PR-ovaca prema broju novinara bio je 1:1, već 1980. taj se odnos promijenio u korist PR-a i iznosio je 1,2:1 a 2010. odnos je potpuno poremećen – na jednog novinara dolaze četiri zaposlenika u službama za odnose s javnošću. Danas je taj odnos još nepovoljniji.
Američki novinar John Nichols, jedan od najvažnijih zagovornika kvalitetnog novinarstva u SAD-u, tvrdi da je “manipulacija informacijama danas glavni način nastajanja vijesti”. Na pitanje: je li rasprostranjenije manipuliranje informacijama od strane politike ili velikih poduzeća, Nichols odgovara: „To pitanje i nije tako važno; važna je svijest o tome da je tu – bez obzira na izvor: politički, poslovni ili društveni – riječ o manipuliranoj verziji vijesti koja se nudi kao dominantan glas“.
Upravo stalno javno preispitivanje ponašanja čimbenika u društvu i objavljivanje kritike toga ponašanja stvara onu potrebnu kritičnu masu u javnosti, koja pokreće događaje, pa i sankcije.
Ovo je posebno značajno u uvjetima kad svijet zapljuskuje dinamičan i vrlo brzi rast fondova i tehnologija, koji objektivno ne utječu bitno na njihov život, ali utječu na njihovu budućnost. Moramo shvatiti da živimo u svijetu interesa i svijetu država gdje pojedinac ili pojedine društvene skupine gotovo potpuno gube svoj utjecaj. Živimo u svijetu hijerarhijskog ustroja s oligocentričnim sustavom vrijednosti. Živimo, konačno, u svijetu gospodarskog nasilja i tehnologija koje u sebi nose klicu samouništenja, biocida. Uz slabo novinarstvo, moć vlada i ekonomska moć imaju, uvijek iznova, mogućnost stvoriti histeriju koja im omogućava da postignu potrebnu potporu za svoje ciljeve.
Zagovornici kvalitetnog novinarstva stoga upozoravaju da ljudi širom svijeta moraju jako paziti na mogućnost pristupa internetu, jer su nastojanja telekomunikacijskih konglomerata (koji postupno gube bitku u nadmetanju s internetom ) usmjerena na sužavanje dostupa interneta, ovisno o ekonomskoj snazi pojedinca. To bi značilo da će samo bogati imati dostup do punokrvnog interneta, a siromašni slojevi stanovništva samo do okrnjene verzije. I tu se odvija bespoštedna bitka za veliki profit, ali je bitnije da se time narušavaju demokratske potrebe pojedinca i društva u cjelini, zanemarujući potrebe zajednice.
„Sloboda govora i tiska su prazna prava ako nemamo sredstva za komuniciranje. Stoga je važno da politike pojedinih vlada i politike privatnog sektora budu naklonjene kritičnom novinarstvu i novinarstvu koje uznemirava. Novinarstvo koje podupire status quo nije novinarstvo. Pravo novinarstvo uvijek se suprotstavlja statusu quo. Iz poštovanja prema povijesti novinarstvu moramo osigurati dovoljno sredstava i slobode za komunikaciju u 21. stoljeću“ – naglašava John Nichols.
Javnost kao brana
Već smo istakli važnost i značenje PR-a za stvaranje objektivne i prihvatljive slike u javnosti, odnosno u stvaranju javnog mnijenja kao najvišeg izraza demokratizacije svakoga društva. Uloga javnosti je, nažalost, često i zloporabom utjecaja PR-a, svedena na ogoljenu manipulaciju. S druge strane, javnost je često jedina brana koja nastoji izboriti i očuvati društveni, gospodarski i socijalni identitet svakoga društva, bez obzira na šire implikacije i procese koji se danas odvijaju u svakom društvu i svijetu u cjelini.
Upravo u kovitlacu suprotstavljenih interesa i potrebe za društvenim konsenzusom na vitalnim pitanjima razvoja i društvenih odnosa svakoga
društva, uloga novinara trebala bi biti snažno naglašena. Ne zbog činjenice njihova posebnog društvenoga značenja-iako je teško poreći mjesto i ulogu medija u svim suvremenim odnosima- već prije svega zbog bitno promijenjenih odnosa u svakom društvu. Gotovo da nema dana ili istupa značajnijih političkih, vjerskih, gospodarskih ili kulturnih djelatnika koji se ne okrznu o medije, upravo zbog njihova ogromnog utjecaja na široku populaciju.
U novinarstvu se stvaraju potpuno novi odnosi, gdje je sve manje nesporazuma na relaciji mediji- politika, a sve više konflikata (sukob interesa) na relaciji novinar- vlasnik. Vlasnički odnosi sve više, usprkos deklaracijama o slobodi izražavanja i neovisnosti uređivačke politike kojih su pune stranice svih mogućih međunarodnih apela i deklaracija, ipak ustupaju pred golim kapital- odnosom i globalizacijskim pristupom izdavača i vlasnika medija, u kojem je profit svetinja, oglas glavni izvor prihoda, a informacija pretežito samo sredstvo da se stvore pogodni okviri za realizaciju postavljenih ciljeva. Moć koja se time uspostavlja ozbiljan je društveni fenomen i sve više potvrđuje tezu da je novinarstvo preraslo u četvrtu snagu u svjetskim okvirima.
Pomnija bi analiza hrvatskog medijskog prostora pokazala da se proteklih godina nastojalo pronaći adekvatni odmak od političkih medija prema medijima koji se bave šou- biznisom, trač- rubrikama, glamurom jet- seta ili pak usko stručnim temama (informatička tehnologija, zdravlje, specijalizirani ženski časopisi, sport i drugo). Uz pojedinačne iznimke nema nekih značajnijih novih ambicija da se šire utire put dnevnicima ili tjednicima s političkom ili širom društvenom konotacijom. Pad naklada najvažnijih dnevnika i tjednika pokazuje da je političko novinarstvo u nas u ozbiljnoj defenzivi.
U Hrvatskoj je tijekom posljednjih godina došlo čak i do zaoštravanja sukoba na relaciji mediji– politika, odnosno vlasti i javnog mnijenja. Usporedo se, međutim, odvijao i proces srašćivanja interesa medija i politike. Vlast svugdje – pa evidentno i u nas – želi preuzeti ili barem zadržati kontrolu nad dijelom javnih glasila. Privatizacija pojedinih medija unosi u te odnose bitnije promjene. Naime, javna glasila nastoje biti u povećanoj mjeri budno oko javnosti, upozoravati na devijacije u društvenim, političkim i gospodarskim kretanjima, biti svojevrsna savjest i kontrola svih društveno- političkih i drugih društvenih zbivanja u korist upravo te javnosti. Pritom je uvijek otvoreno pitanje: s kojih pozicija i u korist koje interesne skupine to čine. Možemo govoriti o slobodi novinara, ali tu generalnu liniju manje- više svakog utjecajnog medija ipak određuje vlasnik. Pokazuje to, uostalom, i naša skromna praksa, gdje se uglavnom zna tko navija za koga ili protiv koga odnosno u čijoj je ‘kockici’ stvarana uređivačka platforma nekog lista.
U civiliziranim društvima gdje su jasna pravila igre i gdje nema velikih mogućnosti bijega od javne kritike, odnosno gdje je jasno postavljen utjecaj javnog mnijenja, ti se odnosi uspostavljaju na stanovitoj razumnoj, međusobno trpeljivoj osnovi. U nas, međutim, taj prirodni sukob interesa najčešće se doživljava isključivo kao pokušaj destabilizacije upravne i državne vlasti, pa su i reakcije vlasti pretežito neprimjerene temeljima društvene demokracije. Uzmimo za primjer – a to dolazi posebice do izražaja s pojačavanjem predizborne groznice – vrlo često prebacivanje odgovornosti za neke pojavnosti iz političkog, javnog, gospodarskog i društvenog života gotovo isključivo na novinare i redakcije ili učestale javne istupe čelnika vlasti i stranaka u odnosu na medije i njihovo ponašanje, bez bilo kakvog kritičkog sagledavanja vlastite uloge i odgovornosti javne vlasti u tom pogledu.
Sigurno je da nam tek predstoji ozbiljna analiza ukupnoga stanja, uključujući i stvarne vlasničke odnose u svim medijima, a ne samo u tiskanim. No, najviše se moramo pozabaviti gospodarskim okvirima u kojima djeluju mediji, vezano uz pooštrenu konkurenciju, napose na području elektroničkih medija.
Sva ta i druga pitanja iz domene vlasničkih odnosa na dnevnom su redu i drugih zemalja i njihovih izdavača. Još uvijek su otvorena pitanja copyrighta, elektroničkog poslovanja, medijske koncentracije, politike konkurencije, poslovnih komunikacija, konvergencije, pitanja zaštite okoliša i druga.
Uloga vlasništva nad medijima
Postavlja se pitanje je li vlasništvo nad medijima postalo ograničavajući faktor razvitka proizvodnje novina i, što je još važnije, istinske slobode novinarstva? To je područje posebno osjetljivo kod elektroničkih medija, jer je to splet vrlo preciznih odredbi i interaktivnih odnosa, koje bi trebalo i zakonski vrlo precizno razriješiti. Pritom trebamo voditi računa o tome da se razvijamo u pravcu društva s tržišnom logikom i mehanizmima, bez obzira na nepovoljno naslijeđe u tim odnosima, koje još uvijek preferira državno vlasništvo nad privatnim. Dvojnost tih vlasničkih odnosa, pokazuje se, postaje istinskom kočnicom u daljnjem razvoju i svakako izaziva dvojbene situacije
Vratimo se suštini uloge medija u demokratizaciji društva i obvezama koje iz toga proizlaze za vlasnike i nakladnike odnosno novinare. U vrijeme masovnih komunikacija novinarstvo nema ekskluzivnu, ali zadržava prominentnu ulogu. Upravo bi novinarstvo „trebalo gospodarske subjekte i građanstvo što je moguće brže i i što je moguće točnije opskrbiti neiskrivljenim saznanjima, potrebnim za kompleksno društvo, koja im inače nisu dostupna“. I nije čudno da se tu jasno ističu dva društvena pola – ‘slobodno gospodarstvo’ i ‘demokratska politika’, jer je očito da se upravo na tim područjima donose ključne odluke za sudbinu svakog društva.
O tome moramo stalno voditi računa i ne smijemo dozvoliti da tu osnovnu premisu medija naruše bilo kakvi vanjski utjecaji, bilo da je riječ o utjecaju politike ili uspostavljanje novih vlasničkih odnosa. Trka za senzacijama, aferama, neozbiljno ili loše istraživanje, jednostrano izvješćivanje, rastuća tendencija u pravcu zabave, nezamjeranje utjecajnim političarima i značajnim gospodarskim subjektima i tzv. ‘puzajuća propaganda’ – prije svega zbog spomenutih političkih i ekonomskih ograničenja novinara i nakladnika – loš su saveznik takvog poimanja uloge medija i zamućuju ukupnu medijsku sliku, a posebno njen istinski tržišni karakter.
Društveni interes za vjerodostojnošću
Tim ograničenjima moramo u obrani čistoće medijske pozornice nametnuti još jedno– društveni interes za vjerodostojnim medijima, koji neće dozvoliti moć nad javnošću, nego će biti motorna snaga osviješćene javnosti. To pravo moramo braniti u interesu razvoja civilnoga društva i uloge medija u razvoju demokracije uopće.
Treba jasno reći: interesi novinara i vlasnika novina, odnosno izdavača, nisu identični, ali bi bilo vrlo pogubno ako bismo išli na nepotrebnu konfrontaciju među njima. Na nama je da se odgovorno zalažemo za jasne, transparentne odnose, u kojima tržišni mehanizmi imaju svoju bitnu ulogu, ali ne bi smjeli remeti ili smanjivati elementarna prava na profesionalnost i ljudsko dostojanstvo, bez čega nema ni dobrog novinarstva.
U 20. stoljeću napredni svijet se borio za slobodu medija i slobodu izražavanja. U 21. stoljeću ulazimo u proces u kojem će se civilno društvo morati suprotstaviti zlouporabi te iste slobode, a time i svojevrsnom medijskom nasilju, koje proizlazi iz izvitoperenog stava prema informiranosti i u odnosu prema interesu javnosti.
Stoga stalno preispitivanje ponašanja čimbenika u društvu i objavljivanje kritike toga ponašanja (bez kritizerstva ) stvara onu potrebnu kritičnu masu u javnosti, koja pokreće događaje i utječe na sankcije. To je, zapravo, nezamjenljiva uloga medija i novinara. Naime, politički pluralizam je dio demokratskog društva, zasnovan na parlamentarnoj demokraciji. Strukturiranje političke javne sfere ovisi, prije svega, od dijalektike odnosa između države (javne vlasti ) i (civilnog ) društva. Država, politika i gospodarstvo su pritom ključna tematika za političku javnu sferu, ali su istodobno i ključni konkurenti. Na novinarima, odnosno masovnim medijima koji postaju javna pozornica ukupne društvene komunikacije je zadaća da političke, društvene, gospodarske i sve druge probleme, konflikte i inicijative pokušaju učiniti transparentnima. Aktualna, javna, opće razumljiva novinarska priča, pripremljena neovisno o raznim pritiscima, dakle napravljena u interesu javnosti, a ne onih o kojima se izvještava, srž su i bit novinarstva. U poslovnom novinarstvu upravo ta dimenzija odnosa prema publici i javnosti uopće dobiva svoju istinsku vrijednost. Angažiranim, poštenim novinarskim pristupom može svaki od nas dati koristan doprino tim novim društvenim kretanjima.
