Sjećate se one stare narodne poslovice ”Na muci se poznaju junaci!” Istina, zar ne? Sjetite se teških trenutaka u svom životu. Da li je bilo onih koji su vam pritekli u pomoć kad vam je to zatrebalo? Sjećate li se što su vam u tim trenucima rekli, savjetovali, učinili? U ovim teškim vremenima mene je na izvjestan način razočarala naša struka. Komunikacijska. Odnosno svi oni i sve ono što pod tim pojmom shvaćamo i obuhvaćamo. U ovim neizvjesnim Covid-19 vremenima nisam vidio neko usmjerenje prema optimizmu, ideju, akciju. Imam dojam kao da su se svi zavukli u mišje rupe. Nigdje da osjetim avangardan dah i kulturu komunikacije s kojom se dičimo. Kolegice i kolege, zanemarite sad sve silne kipiće i trofeje u vašim konferencijskim salama ili na stolovima ureda.

Učinimo nešto

Pitanje svih pitanja je: Da li možete dati neki konkretan doprinos ovom posvemašnjem stanju komunikacijskog nereda i beznađa? Da li možete, figurativno rečeno, oformiti Komunikacijski Covid-19 Band Aid Team i poslati sijaset poruka i sadržaja Nove nade? O svom trošku. Nije li to i naše poslanje? Jer, našim sociološkim, kulturološkim i političkim prostorom je, osim straha i beznađa, zavladala komunikacijska (ne)kultura vrijeđanja, dobacivanja, performansa koji postaju sami sebi svrha. Na svim razinama i u svim prilikama. Doduše, nije to samo odlika malih zemalja na brdovitom Balkanu. Pogledajmo što se događa kod Uncle Sama. Kako to sve pojasniti? Da li je to krah svemoćne civilizacije kojoj smo se divili? Ili jedan trenutak koji je izbjegao pažnji, a koji će ipak stvari vratiti na pravi put? Ne znam. Ali znam da sve promatram s velikom neugodom. Jer, ako Veliki na znaju svoje, što reći za Male?

Pogledajmo sada već povijesno nesnalaženje Velike Britanije u Brexitu. Većinu onih koji su snažno lobirali i doveli do nekontroliranog izlaska iz EU-a više nema. Spakirali su svoje kartonske kutije i napustili 10 Downing Street. Kuda li ideš i ti, Britanijo?

Sjetimo se samo koja je to razlika u kvaliteti onog što danas dobivamo u odnosu na eru u kojoj je stolovao (bez obzira i na svoje neke očigledne pogreške) meni omiljeni Alastair Campbell. Pisac, komunikator i PR strateg, poznatiji u javnosti kao glasnogovornik, tajnik za medije i direktor komunikacija i strategije engleskog premijera Tony Blaira. Čovjek koji je, primjera radi, imao snage potvrditi i nositi se s osobnom depresijom slavnom rečenicom: ”Naučio sam živjeti sa svojim neprijateljem.” 

Poteškoće su to s kojima se upravo u ovim Covid-19 vremenima, prema posljednjim saznanjima, nastoji nositi jedan od šest stanovnika u svijetu. Mišljenja sam da bi u našim prilikama, naši komunikolozi također mogli dati svoj konstruktivni obol u domeni amortizacije percepcije straha i neizvjesnosti u domaćem prostoru.

Mali po defaultu trebaju biti pametniji od – Velikih

Sudbina malih naroda je da moraju biti daleko pametniji od – velikih.

Veliki malo kad gledaju na Male. Jedino, kad Velikima zatreba da se Mali žrtvuju umjesto njih samih. Zato Mali moraju biti svjesni te žalosne realnosti cijelo vrijeme. I znati kako odgovoriti.

Inače, što se komuniciranja javnih institucija tiče, suosjećam s velikim brojem glasnogovornika naših institucija.  Ne osjećam njihov konkretan doprinos. Razumijem ih i ne zamjeram im.

U strahu za svoje radno mjesto igraju uloga konferansjea otvarajući i zatvarajući konferencije za medije njihovih gazda. Tako bi valjda i ja radio kada bih pristao to raditi. Valja prehraniti ženu i ”dicu”, rekli bi Dalmatinci. Ključ rješenja je u njihovim pretpostavljenima za koje rade. Oni u velikoj većini još nisu razumjeli stvarnu važnost strukturiranog i usmjerenog sadržaja te alata koji taj sadržaj nose. Ono što smo, dakle, propustili u ovoj krizi je da nismo kao mala nacija uspjeli perceptivno i komunikacijski upravljati Covid-19 krizom.

Da, umjesto nas,  Covid 19 – kriza je komunikacijski upravljala i još uvijek upravlja nama. Toliko da je značajan broj svjesnijih građana prestao pratiti udarne vijesti u prime time-u uznemiren slapovima uznemirujućih vijesti. Posljedica odnosno rezultat svega je i kolektivni Covid-19 PTSP sindrom u koji društvo ulazi podmazujući tobogan niz koji slijeće u – društveni talog i baruštinu.

Poraz je to za sve. Između ostalog i za komunikologe, medije, kreatore sadržaja. Umjesto nadmetanja s igrom straha – trebalo je sustavno i trajno, ponavljam – sustavno i trajno osmišljavati i prezentirati priče o načinima podizanja imuniteta, oslobađanja od osobnih i kolektivnih psiholoških opterećenja i strahova, pomaganja roditeljima kao nositeljima obitelji da djeluju trajno i proaktivno prema svojoj djeci kako bi djeca znala zašto i kako zaštititi sebe i starije. I sve to na pitak, ali sadržajan način. Mediji, koji plaču za svojom publikom, trebali su potencirati izlaženje takvih, a ne zastrašujućih sadržaja, i to ciljano, a ne spontano. 

Content king maker

No, moje je ključno pitanje – tko je content king maker? Ne samo u komunikacijskom, već i u cjelovitom sadržajnom smislu. Krize nisu poligon niti okruženje demokracije. To kažem upravo kao pobornik demokracije. Kad su krizne situacije u pitanju, prisjećam se uvijek riječi svoga pokojnog oca – pomorca i kapetana na super tankerima, koji je cijeli život prolazio kroz takve situacije. Još i danas osjećam njegov blagi pogled i odjek odlučnih riječi:

”Sine, kad je kapetan na komandnom mostu i kad u opasnoj situaciji naredi ‘5 stupnja lijevo’, nema diskusije. Bez obzira što netko mislio da li brod ide u pravom ili lošem smjeru. Njegova je zadnja. Zato je i postavljen za kapetana”.

Zna se tko je u našem slučaju kapetan na komandnom mostu. A prisjetimo se i preporuka, koje je prije izvjesnog vremena spomenuti Alastair Campbell  uputio svom engleskom kapetanu Borisu Johnsonu na portalu ”The New European”, čiji je jedan od urednika:

(Originalne Alastairove preporuke su u ovom tekstu boldane, ispod njih su moji komentari u svjetlu domaćih prilika.)

• Osmislite, izvršite, ali i ispričajte jasnu strategiju.

Da li smo je imali, imamo li ju i – da li ćemo ju imati?

Ili je naša strategija – Dan na dan?! OK, ovakvu krizu nismo mogli planirati. Možda je sada jedino preporučljivo – osmisliti izlaznu strategiju, odnosno kako iz nje što uspješnije izaći.

• Pokažite snažno, jasno, dosljedno vodstvo.

To se zove: ”Politika nema vrdanja”.

Dosljednost nije vrlina ovih prostora. Nije ni inozemnih, ali kada je o našem slučaju riječ  –  radi se o religioznim obredima, procesijama, kolonama, vjenčanjima.

Covid-19 ne poznaje niti jednu od ovih kategorija niti našu potrebu za druženjima po poznatom principu: ”Jači smo od sudbine”.

Jednostavno i kratko: NE. S druge, pak, strane ne znamo sami sebi reći: NE.

Ne damo se dovesti pameti. Uvijek netko ima nešto za izmoliti ili izboriti. 

I začas nesta dosljednosti.

• Organizirajte se iz središta vlade.

Mislim da smo dobro počeli, iz središta, a poslije smo dozvolili da se stvar razvodni. Posebice kad su počela beskrajna medijska prebrojavanja i mudrovanja po stožerima županija i gradova. Taj je proces doveo do šuma u komunikacijama i time  – nepreglednosti. I nerazumijevanja što se u biti događa.

• Bacite sve na to.

Publika mora osjećati da si posvećen krizi.

I pritom bi poštovao Alastairov naputak: Pazi da ne upadneš u prevelika obećanja (overpromised) u odnosu na nedostatnu isporuku (underdelivered).

To je poker koji uvijek igraš sa samim sobom.

• Dobro se služite stručnjacima.

Po meni pogreška na koju sam odmah upozoravao u svojim komentarima. 

Učestala pojavljivanja pred kamerama i medijima stručnjaka, čitaj članova Stožera civilne zaštite RH, popularno: Nacionalnog stožera, vrlo brzo dovode do efekta ” wear out-a” ili ”istrošenosti”. Glavni igrači, koji prečesto imaju stalno loptu u nogama, počinju po defaultu, griješiti i gubiti loptu. I eto začas belaja i – medijskog autogola.

• Rasporedite jak tim.

Vjerujem da imamo dobre stručnjake. Po meni već su u startu bila nekorektna medijska propitivanja kojoj stranci pripadaju, budući se znalo koja je stranka na vlasti. Time su mediji nepotrebno doveli u pitanje stručnost koja je neupitna. I počeli zbunjivati javnost.

• Neka se veliki trenuci broje.

Obraćanja prvog čovjeka odnosno kapetana iz naše priče moraju biti pomno izabrana i sa sadržajem koji će odzvoniti. Uvijek sam pristalica premise: ”rjeđe, a narativno jače”.

• Povedite javnost sa sobom.

To je funkcioniralo u prvom valu u ožujku, travnju i dijelu svibnja ove godine kad su oprez čitaj: strah i disciplina puka bili na najvišoj razini. Kasnije je strah izblijedio, a nije osmišljen novi sadržaj. I javnost se po putu – pogubila.

• Pokažite istinsku empatiju prema ljudima pogođenim krizom.

Imam dojam da je tu pronađena odgovarajuća mjera. Možda se moglo i više, ali empatije nije nedostajalo.

•  Dajte nadu, ali ne i lažnu nadu.

Ovo zadnje nije potrebno komentirati. Jasno da jasnije ne može biti.

Da, vratimo se načas Uncle Samu.

Tamo su prema sadašnjoj strukturi u Bijeloj kući, njima privrženi mediji u jednom trenutku počeli kočiti i otkazivati poslušnost kad su vidjeli gdje vodi iracionalnost vladajućeg gubitnika. Što je previše – previše je. Shvaćajući da je ipak jednom (ne)sustavu došao kraj. Da li je to moguće ili da li će to biti moguće i kod nas, ponavljam se, na brdovitom Balkanu bez obzira o kojem je junaku riječ?

Za kraj

Na koncu – da se vratim na početak moje priče. I nakon svega iznesenog dajem pozitivnu ocjenu premijeru Andreju Plenkoviću kao kapetanu. Ruku na srce, Andreja i njegovu vladu dočekali su Agrokor, brodogradnja, nesnalaženja i marifetluci mangupa u vlastitim redovima i na kraju – Covid-19 uz spašavanje dijela turističke sezone. Komunikacijski i stvarno borio se i bori se iznutra i vani.

U skladu sa svojim mogućnostima vukao je poteze. I pokazao da nije stari Svileni. Već – novi Odlučni. I ima rezultat, ma što mislili. Mi bi drugačije, odgovoriti ćete. A što to, kada i s kim?

Jer, jedno je biti na obali i gledati tanker kako plovi, a drugo je biti na palubi i zapovijedati.

Uostalom, gdje je u mikro segmentu ove priče bila cijelo vrijeme i naša cjelokupna struka? Komunikacijska? Na muci se poznaju junaci!