Priča koju ću vam ispričati vrlo je poučna. Rođena je sada već davnih 70-tih godina prošloga stoljeća ili točnije 1976. godine.

Tada sam radio na mjestu direktora marketinga Coca-Cole za Jugoslaviju sa sjedištem ureda u Ljubljani. Duboko zaronjen u rad na izradi marketing plana za 1977. godinu, nisam ni primjetio da je u moju sobu ušla moja sekretarica Mojca.

• Se upravičujem, gospod Stepančič Vas kliče in prosi da pridete u njegov office.

Prekinuo sam moj rad i krenuo u ured moga direktora Bože Stepančiča. Kako smo si bili jako bliski i dobri, u našoj smo si komunikaciji Božo i ja persirali. Malo neobično, ali tako je bilo.

Molim Vas, skratite kosu i poštucajte bradu

Božo me zamolio da sjednem i s malim krzmanjem započeo sa svojom zamolbom:

• Marko, kako Veste, jutri nam iz Rima prihaja Martin Richardson (op. a. tadašnji direktor marketinga Coca-Cole za ovaj dio Europe). Imam, nastavio je Božo, malu prošnju do Vas: Lahko se ustrižete in malko poštucate bradu?

• Dragi Božo, ne prihaja u obzirček, rekao sam mu i upitao ga ima li još koju želju ili željicu.

Budući da nije imao, vratio sam se u moj ured i nastavio raditi gdje sam stao. Znam da je kolega Božo htio da se malo uljudim i da Martina dočekam u pravom izdanju.

Martin kao istraživač i avanturist

Drugo jutro kada je Martin stigao, Božinom iznenađenju nije bilo kraja. Martin je, naime, imao još dužu kosu od mene (gotovo do pola leđa), a o obleki i čizmama da i ne govorim. Pred nama je stajao (po izgledu) opušten avanturist pun sebe.

Priznajem, bilo mi je vrlo ugodno što je Martin djelovao kao moja kopija. 

Moj direktor Stepančič, iznenađen Martinovim izgledom, kasnije mi se ispričao i kroz smijeh dodao: Čudni ste vi marketingaši ljudi. Slažem se s njim, bio je u pravu.

Već u popodnevnim satima krenuli smo Martin i ja u pratnji Dimitri Bibera na već ranije planirani put po Jugoslaviji. Iz Ljubljane smo krenuli u Zagreb, zatim u Bjelovar, Osijek, Palić, Suboticu, Novi Sad i Beograd. U Beogradu nam je Martin rekao da ne trebamo ići dalje u obilazak ostalih dijelova jugoslavenskog tržišta. Ovo što sam vidio, dovoljno mi je – zaključio je Martin. Naše je putovanje trajalo svega četiri dana, ali je za mene bilo vrlo poučno i zauvijek je promijenilo moj odnos do važnosti mjesta prodaje kao medija.

Naše je mjesto na tržištu, ne u uredu

Martin je u svakom mjestu oblačio radno odijelo Coca-Cola prodavača i zajedno s vozačem vršio distribuciju i prodaju našeg omiljenog branda. Normalno da je svako prodajno mjesto posebno snimao i svoja zapažanja iznio Dimitriju i meni na oproštajnoj večeri u hotelu Jugoslavija. U tih nekoliko dana bili smo se već dobro skompali i jednostavno uživali u našem druženju. U očekivanju novih delicija s roštilja, Martin me onako usput upitao:

• Marko, reci mi, kako Ti pratiš zbivanja na tržištu?

• Kako? Putem tjednih i mjesečnih izvještaja naših ljudi iz prodaje.

A, Martin je na to rekao:

• To je dobro. A, koliko često sam odlaziš na tržište?

Bio sam iskren:

• Ne baš često.

• Šteta, nastavio je Martin, da je drugačije, dobio bi pravu sliku života našega proizvoda na mjestu prodaje.

Kupac odluku o kupnji donosi na mjestu prodaje

U Tvom prošlogodišnjem marketing planu upozoravaš da potrošač odluku o kupnji donosi na mjestu prodaje, a ne u kućnim papučama, pred televizorom, ili slušajući radio, odnosno čitajući novine kod kuće.

Marko, meni su Tebe predstavili kao autora i marketing stručnjaka te kao čovjeka zaljubljenog u mas medije i u potpunosti mi je jasno što masovni mediji zauzimaju tako dominantnu ulogu u našem marketing planu. Molim Te da u planu na kojem sada radiš naš financijski plan za komuniciranje s potrošačima ove regije bude koncipiran tako da odnos planiranih sredstava bude u znatnoj mjeri u korist sredstava za aktivnosti na mjestu prodaje, jer kako si i sam rekao, kupac odluku o kupnji donosi na mjestu prodaje. Televizija, radio, novine, (op. a. danas internet), sve su to dobri i važni mediji, ali ipak, najvažniji medij od svih je mjesto prodaje.