Pred brandovima se u ovogodišnjem Adventu nalazi poseban izazov – kako komunicirati svoje vrijednosti i potrošače tjerati na predblagdansku kupnju, a istovremeno pokazati društvenu odgovornost, smanjiti uobičajenu raskoš i glamur (koji se u ovoj kriznog godini smatraju neukusom) te probuditi blagdanski duh, tješeći svijet i dajući mu nadu. Istraživanja, naime, pokazuju kako su u ova krizna vremena ljudi skloniji onim brandovima koji nude optimizam i zajedništvo, koji pružaju provjerenu kvalitetu te otvoreno pokazuju da su svjesni vremena u kojem živimo i prilagođavaju se, pokazujući dimenziju ljudskosti. Zapravo najuspješniji brandovi nam ništa „ne prodaju“ već nam „pomažu“, život čine jednostavnijim i lakšim, bez obzira je li u pitanju opskrba ili zabava. Tako će, kažu istraživanja, među poklonima biti manje luksuza, a više simbolike i onoga što nam život čini podnošljivijim i kvalitetnijim. Čak ni moćni brandovi u ovom predblagdanskom vremenu nemaju pravo na pogrešku, jer su potrošači osjetljivi. Jedno međunarodno istraživanje pokazuje da čak 61 posto ispitanika tvrdi kako će način na koji brand reagira tijekom krize imati veliki utjecaj na to hoće li ga nastaviti kupovati i kad kriza prođe. Društvena odgovornost je bila u fokusu uspješnih korporacija posljednjih godina, a kriza će samo ubrzati taj trend. Ljudi postaju osvješteniji, odgovorniji, skeptičniji, brinu o okolišu, vrijednosti za novac…

Svaki brand nastoji iskoristiti snagu Božića i uzeti barem dio božićnog duha. Međutim, pretjera li u komercijalizaciji, kampanja može polučiti potpuno suprotan učinak. Analiziramo li tradiciju i kulturu, ne samo u našim krajevima, već i diljem svijeta, a posebice u Americi koja je svoj način života i obilježavanja blagdana pretvorila u izvozni proizvod, vidimo da je proslava Božića stoljećima nosila iskonsku poruku dobrote, mira i zajedništva. Ljudi putuju stotinama kilometara kako bi barem za Božić mogli biti sa svojim najbližima (ove godine ćemo se očito družiti preko Zooma i drugih platformi). O tom božićnom duhu zajedništva i dobrote snimljeno je toliko filmova i spjevano lijepih šansona. Znamo da za Božić nitko ne smije biti sam i osamljen. Na Božić se otvaraju i najtvrdokornija srca i pokazuju ljubav prema svojim bližnjima, osobito prema onima u nevolji, koji su najpotrebitiji naše dobrote. 

O tome nas uči kršćanstvo, ali smo o tome toliko čitali i u raznim književnim klasicima, te dječjim pričama koje ostavljaju najdublji pečat u neiskvarenoj dječjoj mašti… Božić isto tako otvara novo razdoblje nade za čovječanstvo, budući da se sam Bog udostojao spustiti na naš planet u ljudskom obličju, pa je sam blagdan i u popularnoj kulturi izvor radosti, veselja i slavljenja Neba. 

Diljem svijeta Božić je povezan s darivanjem. Međutim, mali znak pažnje kojim su različiti narodi znali obradovati svoje najbliže, osobito djecu, posljednjih desetljeća se pretvorio u „šoping-maniju“, koji nema baš puno veze s Isusom, a ni Božićem. Proizvodni i trgovački brandovi koriste predblagdansko ozračje kako bi ljude natjerali na sve veću potrošnju, te darivanje koje postaje samom sebi svrha. Aludirajući na poruke Božića kao što su obiteljsko zajedništvo i osjećaj za druge, prodaje nam se sve i svašta, od gaziranih pića do skupih parfema. Istraživanja pokazuju da su ljudi u toj predblagdanskoj euforiji spremni potrošiti daleko više nego bi objektivno htjeli i mogli, jer su uvjereni da je to nužno i da to Božić zaslužuje. Zbog toga su ljudi nekritični, podložni svim oblicima promotivnog uvjeravanja i skloni donošenju brzih i nepotrebnih odluka o kupnji. Time su zahvaćeni i vjernici i nevjernici. 

Pod komercijalnim pritiskom čak i ateisti popuštaju te kupuju i daruju „u ime Božića“. Međutim, što se Božić bučnije i šarolikije slavi, što njegovo obilježavanje ulazi u sve pore društva, kulturne i komercijalne ponude to se sve više udaljava od Betlehemske štalice i izvornog značenja blagdana. 

Prema legendama i pričama djeci diljem svijeta darove nose različita nebeska i ljudska bića. Primat ima Sveti Nikola, koji nam dolazi najranije u prosincu. Međutim, u Sjedinjenim Američkim Državama dominira Santa Claus pa i Kris Kringle, u Velikoj Britaniji Father Christmas, u Finskoj Joulupukki, u Rusiji Ded Moroz, u Njemačkoj Weihnachtsmann, u Francuskoj Le Pere Noel, u pravoslavnim zemljama Božić Bata. 

Diljem kršćanskog svijeta je u početku bio sveti Nikola, kao darežljivi biskup. Međutim s vremenom je poprimio sasvim drukčiji identitet. U SAD-u presudan je bio utjecaj protestantske reformacije na smanjenje važnosti i uloge tog sveca u darivanju djece. Američki novinari u 19. stoljeću u New Yorku su pokušali kreirati i popularizirati svojevrsnu zamjenu, odnosno izmijenjenu verziju sv. Nikole. 

Bio je to simpatični djedica sa Sjevernog pola. Najprije se pojavio u jednoj dječjoj pjesmici Clementa Moorea 1823., a život mu je udahnuo naslikavši ga, Thomas Nast 1862. godine. Međutim Djeda Božićnjaka kojeg danas poznajemo u crvenoj odori s kapicom na glavi, vjerovali ili ne, kreirao je Haddon Sundblom za potrebe Coca-Cole 1931. godine. Radio je s njima punih trideset godina i stvarao modernu iluziju o Djedu Božićnjaku. Tako je Coca-Cola “uniformirala” Djeda Božićnjaka, lansirala priču o Laponiji, saonicama, sobovima, vilenjacima, pismima… A nakon raskida suradnje Djeda je ponudio i drugim klijentima pa je postao prava komercijalna božićna ikona, kakvu vidimo i danas u mnogobrojnim reklamama. 

Rusi su željeli napraviti potpuni odmak od svetog Nikole i malog Isusa pa su kreirali Djeda Mraza, koji je bio dominantna figura i u socijalističkoj Jugoslaviji. Izvorno je bio lik iz ruske bajke, odnosno personifikacija zime, koji ima unuku Snjeguročku i pojavljivao se samo u pričama. Međutim, dobio je novi život nakon Oktobarske revolucije, kad je bilo zabranjeno slaviti Božić. Djed Mraz je desetljećima djeci darove donosio na Silvestrovo, uoči same Nove godine. Zanimljivo je kako oko njegova identiteta vlada potpuno suglasje između Pravoslavne i Katoličke crkvu – To je komunistički izum! 

Međutim, svi su ti likovi, bez obzira na razloge njihova nastanka ostavili traga u globalnoj memoriji suvremenog društva te namjerno ili nenamjerno pokušali i pokušavaju istisnuti pravo značenje Božića. 

Tako je umjesto malog Isusa ikona suvremenog Božića, u velikom dijelu svijeta, postao nasmiješeni djed koji darove nosi, bez obzira kako ga nazivali. Od Isusa pa i svetog Nikole preuzeo je  dobročinstvo i pružanje nade, pa mu je to očito osiguralo dugovječnost, budući da svaki čovjek u dubini duše teži tim univerzalnim vrijednostima. Tako su Advent i Božićno vrijeme nekada bili crkvena i obiteljska proslava u kršćanskim zemljama, a danas su vrijeme najveće potrošnje u godini diljem svijeta. 

Potrošnju i komercijalizaciju sigurno ne možemo zaustaviti, ali možemo stvari nazvati pravim imenom i možemo svi zajedno vratiti u središte Adventa, Božića i Božićnog vremena – malog Isusa, bez kojega ne bi bilo ni kršćanstva, ni proslava u kojima uživamo… Oni brandovi koji pokušaju ponuditi dublji smisao blagdana u ovo krizno vrijeme dugo ćemo pamtiti i biti im vjerni. 

Neki kažu da su na tom tragu reklame za Amazon Show must go on i ona za britanski Woodie.