Zamislite svijet bez medija. Svijet bez novina uz jutarnju kavu, bez televizijskog dnevnika u doba večere, bez radija dok se vozite ili dosađujete doma… Po nekima bio bi to idealan svijet, lišen često suvišnih i nepotrebnih informacija, svijet u kojem bi se više posvetili sami sebi i našim međuljudskim odnosima… Međutim, da nema medija kako bismo upoznali daleke ljude i krajeve, vidjeli bezbrojne nesreće i katastrofe, shvatili postojanje davnih civilizacija, znali što se događa oko nas i saznali kako izgledaju i što rade naši politički predvodnici… Na koncu, da nema medija kako bi drugi saznali za nas, naše probleme i jade, nade i očekivanja, kako bi uopće skrenuli pozornost na našu zemlju u doba rata… Jedni medije precjenjuju, drugi ih podcjenjuju. Jedina je istina, međutim, da su mediji naša sudbina i da ih ne možemo tek tako ignorirati ili zaobići.
Mediji su okupirali našu svakodnevicu. Posvećujemo im više vremena nego svojoj obitelji ili prijateljima. Mediji su svuda oko nas – od televizije, koja je postala važan član svake obitelji preko jumbo plakata koji nas mame svojim porukama s panoa kraj ceste do društvenih mreža kojima komuniciramo i dok hodamo cestom. Mediji nas svake sekunde zasipaju različitim sadržajima. Usmjeravaju nas na to što je važno a što ne, što je u trendu a što nije, što je dobro a što loše… Mediji određuju što se dogodilo a što nije jer ono o čemu ljudi nisu čuli kao da se nije ni dogodilo. Mediji u samo nekoliko dana od nekoga mogu stvoriti općepoznatu i popularnu zvijezdu a nekoga mogu i uništiti kroz samo nekoliko novinskih naslova.
U suvremenim društvima ljudi primaju informacije i stvaraju sudove o politici i društvu o kojem žive prvenstveno kroz medije. Zahvaljujući njima mi se informiramo, educiramo i zabavljamo…
Istraživanja pokazuju da današnja djeca u prosjeku provedu 60 posto više vremena ispred televizijskih ekrana nego u školi. Prosječno dijete u zapadnim zemljama izloženo je količini između 20 i 40 tisuća reklama godišnje. Zahvaljujući takvom utjecaju, čak već i trogodišnje dijete u stanju je prepoznati konkretne brendove. Sve to rezultira činjenicom da američka djeca u dobi između 4 i 12 godina samostalno troše između 10 i 30 milijardi dolara godišnje, a utječući na svoje roditelje dodatno i još peterostruko veći iznos.
Stariji misle kako se mogu oduprijeti utjecaju medija i da se ponašaju razboritije od djece. Međutim, istraživanja pokazuju kako mediji uvelike utječu na to što ćemo odjenuti, koji ćemo proizvod kupiti, ali i za koga ćemo glasovati na izborima. Iako nam se čini kako racionalno pristupamo svojim odlukama, ipak će u trgovini najveći broj ljudi kupiti onaj prašak za pranje kojeg smo najviše puta vidjeli na televiziji, i koji nam se podsvjesno urezao u pamćenje.
Medijskom formiranju svijesti, izloženi smo svakodnevno zahvaljujući globalnoj moći medija koja svakodnevno raste. I umjesto da kritički pristupamo toj zbilji, gotovo hipnotizirani ili opijeni prihvaćamo nametnutu nam stvarnost simbola, slika i riječi i ne možemo joj se oduprijeti. Dapače, komunikološka istraživanja pokazuju da sve više postajemo vizualna bića (opčinjena slikom) i da nam se, pod utjecajem ekrana, smanjuje moć percepcije. Više nemamo živaca, ni vremena ozbiljnije analizirati činjenice i pomno istraživati događaje. Prihvaćamo ih onako kako nam ih drugi plasiraju i pakiraju. Postali smo dio fiktivne stvarnosti. Ne samo promatrači već i njezini sudionici pa i akteri.
Još je Napoleon bio svjestan moći medija pa ih je nazvao sedmom silom tadašnjeg svijeta, svrstavši ih rame uz rame s Francuskom, Rusijom, Pruskom… Kažu da je američki predsjednik Roosevelt uspješno vladao zemljom zahvaljujući novinskim naslovnicama, gdje je plasirao sve svoje ključne poruke američkom narodu. Jedan drugi američki predsjednik je izjavio kako bi – kad bi morao birati između države koja ima medije, a nema vlast ili države koja ima vlast a nema medija – izabrao onu koja ima medije bez vlasti. U prilog tome ide i suvremeni epitet medijima, koji ih definira kao četvrti stup vlasti, pored zakonodavne, izvršne i sudske…
Mnogi političari, svjesni njihove moći, nastoje staviti medije pod svoju kontrolu. Međutim mnogo više njih zazire od medija i nastoji im se prilagoditi, jer oni utječu na njihovu popularnost pa i gubitak izbora. Otud i termin «medijatizirana politika», koja označava politiku koja se prilagođava medijskim trendovima i aktualnostima ili nastoji putem medija plasirati ključne poruke. Kako je uvelike prisutna takva politika i na našim prostorima svjedoči i nekoliko smjena i promjena već donesenih vladinih odluka u Hrvatskoj nedugo nakon niza «medijskih pritisaka». Mnogi ljudi nesvjesno prihvaćaju medijske trendove, a da toga nisu ni svjesni. O tome govori termin «agenda setting», koji označava svojevrsno nametanje tema u javnosti, o kojima će ljudi tjednima pričati i raspredati a u međuvremenu se može dogoditi puno značajniji događaj koji će mediji jednostavno prešutiti i nikada neće dobiti takvog odjeka u javnosti. Naime, dnevno se dogodi na stotine događaja, ali mediji intenzivnije izvještavaju tek o njih nekoliko i oni postaju predmetom razgovora – kako uz kavu s prijateljima, tako nerijetko i u saboru ili na sjednici vlade.
Iako će mnogi pomisliti kako mediji objavljuju ono što je uistinu najvažnije, često će se prevariti. Na to što će koji medij objaviti utječe mnoštvo čimbenika – od znanja urednika i njegovih preferencija do političkog profila medija, aktualnog društvenog trenda ili želja vlasnika medija. Na koncu i urednici, koji odlučuju što će se objaviti, i novinari koji izvještavaju, su ljudi. Zato se teško mogu oduprijeti svojoj subjektivnosti, iako su na fakultetima učili kako se moraju voditi istinom, objektivnošću, aktualnošću, zanimljivošću… Iako novinari često mašu poštapalicom «objektivnosti», objektivnost u medijskom izvještavanju teško je postići. Zato je puno bolje govoriti o uravnoteženosti ili pak o poštenom ili manje poštenom izvještavanju. Ljudi obično nisu svjesni dok upijaju svaku vijest televizijskog dnevnika da se iza njegova sadržaja krije dogovor tek nekoliko ljudi o tome što će tu večer objaviti, a što će ignorirati ili prešutiti.
Iako bi mediji trebali svoje primatelje informirati, educirati a tek potom zabavljati, kao da se cjelokupno medijsko izvještavanje pretvorilo u zabavu i borbu za čitanost i gledanost, pri čemu se izgubila informacija… Čak i informativne emisije postaju svojevrsni show.
John Street kaže da mediji dok izvještavaju, u biti pripovijedaju priče. Oni ne zrcale same događaje ili upiru teleskop u njih. Masovni mediji ne «pokrivaju» vidljive događaje i izvještavaju o činjenicama: oni ih animiraju, pretvarajući ih u priče sa zapletima i glumcima, kako bi bile zanimljivije gledateljima, slušateljima i čitateljima te kako bi ih jednostavnije zapamtili… Oni opisuju težnje, suparništva i paktove, ljudske slabosti i jakosti. Političke karijere, primjerice, ponekad poprimaju epsku formu, završavajući tragedijom ili trijumfom a još češće postaju sapunice… Jedino je «loša vijest» dobra vijest, tvrdi Manuel Castells. Dakle one vijesti koje se odnose na neki sukob, dramu, nezakonito i neprihvatljivo ponašanje dobit će pravo prvenstva. Kako vijesti sve više sliče zabavnom programu i sportskim događajima slično se i uređuju. U vijestima treba biti drame, napetosti, sukoba, suparništva, pohlepe, prijevare, pobjednika, gubitnika i ako je moguće, seksa i nasilja. Tek tako će postati zanimljive svojim primateljima…
Novine tako – u strahu da ne izgube čitatelje – nastoje nas svako jutro iznenaditi novom atraktivnom temom na svojim naslovnicama. Njihovi naslovi nas jednostavno tjeraju da ih kupimo kako ne bi propustili ekskluzivnu informaciju, senzaciju ili skandal, makar često naslov nema veze s tekstom. Portali to čine iz sata u sat. A dok god ljudi kupuju novine i otvaraju portale, oni će biti uvjereni da su na pravom putu. Kada ih ljudi prestanu kupovati, odnosno pratiti možda će tek početi razmišljati o tome – ne bi li što trebali promijeniti u svojoj uređivačkoj politici. Televizijske kuće će se svakodnevno truditi da nas fasciniraju svojim sve zanimljivijim i sve šarenijim vijestima, sve atraktivnijim filmovima, i sve neobičnijim i šokantnijim zabavnim programom… A sve to kako ne bismo prebacili televizor na konkurentski kanal ili ga eventualno ugasili. Jer ako im padne gledanost izgubit će povjerenje velikih oglašivača, koji svoje milijune ostavljaju u medijima kako bi se vrtjele njihove promotivne poruke, poznatije kao TV reklame… Dakle, mi smo im alibi za zaradu. Važni smo im brojčano, kao gledatelji i čitatelji… Jasno, pritom su im vrjedniji novci koje zarađuju od oglašivača nego od prodaje novina. Ponekad je potrebno prodati i nekoliko tisuća novina da bi zaradili koliko dobiju za jedan oglas. I tako je mnoštvo aktera u medijskoj igri: vlasnici, urednici, novinari, čitatelji, oglašivači, politički moćnici… I tako nastaje začarani krug – mediji postaju slika društva u kojem funkcioniraju, a društvo zrcalo medija.
Kako prekinuti taj začarani krug? Akcija ne može biti jednostrana. Nužna je promjena ponašanja na obje strane. Mediji se moraju uozbiljiti i više poštovati svoje primatelje i društvo u kojem djeluju, a društvo mora postati ozbiljnije, odgovornije, tolerantnije i obrazovanije kako bi imali bolje medije…
Mediji sami po sebi nisu problem. Oni su dar. Mnogi od njih nam otvaraju nove vidike i utječu na društvene aktere da se ponašaju odgovornije. Često su problem ljudi koji ih imaju u rukama i koji kreiraju sadržaje koje čitamo, gledamo i slušamo ili mi sami koji ne znamo konzumirati medije. Vlasnike medija teško možemo mijenjati ako nismo zadovoljni njihovim medijima. Njih mijenja tržište, a mi na njih možemo utjecati tako što ćemo gledati ili čitati neke druge sadržaje, a ne one koje nam oni nude. Na novinare možemo utjecati kroz obrazovni sustav, ali neki od njih nisu pretjerano školovani… Međutim, ono što je najvažnije – moramo mijenjati sebe. Ne moramo gledati i slušati sve što nam se nađe pred očima. Sami trebamo birati emisije, portale, programe i priloge koje ćemo «upijati». Moramo se odviknuti gledanja televizije od popodnevnog ulaska u dnevni boravak do odlaska u krevet. U tom terminu možda tek jedna ili dvije emisije zaslužuju vašu pozornost. Ostale možda manipuliraju vama, uvlačeći vam se u podsvijest i «prodajući» vam svoje ideje. S Interneta možemo uzeti pravo bogatstvo informacija o čemu god poželimo, ali nam Internet isto tako može ponuditi sadržaje koji će nas prije uvući u napast ili izmanipulirati nego obogatiti. Radio je često zapostavljen medij, iako je najbrži u plasiranju informacija i pruža nam mnoštvo dobre glazbe…
U svakom slučaju ne smiju mediji gospodariti vama već vi njima. Nemojmo slijepo vjerovati svemu što čujemo i vidimo. Mediji trebaju zaslužiti naše povjerenje. Ono se stječe dugogodišnjim kvalitetnim i profesionalnim izvještavanjem. Jedan se hrvatski gradonačelnik nedavno našalio riječima: «Mediji su toliko o meni napisali neistina i gluposti a narod se s vremenom uvjerio da su to bile laži, pa kad jednog dana stvarno napravim neku glupost nitko neće povjerovati». Hrvatski mediji su prije nekoliko godina nažalost bili dotaknuli dno po razini povjerenja koje u njih imaju hrvatski građani. Vjerovalo im se otprilike koliko i domaćim političarima. No, posljednjih godina svjedočimo značajnom ulaganju u podizanje kvalitete, što sigurno pridonosi i jačanju kredibiliteta i utjecaja, a ne samo čitanosti ili gledanosti. Primjerice, čitati Večernji list subotom i nedjeljom, u novom formatu pravi je gušt.
Prema tome od medija ne smijemo bježati, ignorirati ih ili im pristupati sa strahopoštovanjem. Mediji moraju biti u službi čovjeka. Iskoristimo njihovu moć za plasiranje vlastitih poruka, razmišljanja i informacija, a od njih uzmimo ono što nam može poslužiti u vlastitom rastu i razvoju. Pritom ne zaboravite kako ima i drugih načina da trošimo slobodno vrijeme. Svaka minuta koju posvetite svojoj obitelji ili prijateljima višestruko će vam se vratiti, svaka minuta koju provedete na čistu zraku višestruko će koristiti vašem zdravlju, a svaka knjiga koju pročitate uvelike će utjecati na vaše znanje i poboljšati vašu moć izražavanja.
