Vjerodostojnost – temelj djelovanja


Mnoga istraživanja pokazuju da samo četvrtina građana vjeruje da vlade, poduzeća ili društvene organizacije svoj auditorij, zaposlenike i javnost, zaista istinito i otvoreno obavještavaju. U uvjetima kad se vjerodostojnost informacija i poruka stavlja kao temelj ukupnog društvenog i poslovnog djelovanja to su porazne činjenice. Laži, zamagljivanje činjenica, manipulacije i prikazivanje samo ‘lijepog lica’ stručnjaci označavaju kao ‘kilere’ vjerodostojnosti. To potvrđuje i Edelman Trust Barometer za 2021. godinu. Otkriva da se globalno ne vjeruje ni jednoj od četiri društvene institucije koje studija mjeri – vladi, tvrtkama, nevladinim organizacijama i medijima. 

Pandemija COVID-19 izazvala je u svjetskim okvirima dodatni val nepovjerenja u sve institucije, uključujući vlade, poslovanje i medije.  Edelmanov barometar povjerenja, objavljen 13. siječnja 2021., vrlo jasno pokazuje da je povjerenje osjetno palo prema svim institucijama. Prema mrežnom istraživanju više od 33 000 ljudi na 28 svjetskih tržišta (između 19. listopada i 18. studenoga 2020.) samo 59% ispitanika vjeruje tvrtkama da rade ispravno; 57%  takav osjećaj gaji prema vladi, a 56% prema nevladinim organizacijama. Samo polovica ispitanika vjeruje medijima da rade ispravno.

„Bankrot informacija“

 Izvršni direktor Edelman Trust Indexa Richard Edelman naglašava: Općenito, podaci pokazuju da ljudi nemaju povjerenja u informacije koje im daju iz većine izvora. Svi su glasnogovornici izgubili kredibilitet, od akademskih stručnjaka preko financijskih analitičara do poduzetnika, redovitih zaposlenika, pa čak i ljudi poput njih samih. Postotak ljudi koji su izjavili da vjeruju nacionalnim zdravstvenim vlastima i Svjetskoj zdravstvenoj organizaciji da čine ono što je ispravno smanjio se.. Pedeset i sedam posto ljudi reklo je da misli da ih vladini čelnici namjerno pokušavaju zavesti, a 56% je reklo da to čine i poslovni čelnici. Pedeset i devet posto ljudi odgovorilo je da novinari i novinari namjerno zavode ljude objavljujući stvari za koje znaju da su lažne. Edelman čak govori o „bankrotu informacija“. Pedeset i devet posto ljudi reklo je da se većina novinskih organizacija više brine za podržavanje ideologije ili političkog stava nego za informiranje javnosti, dok 61% kaže da mediji ne uspijevaju “biti objektivni i nestranački”. Ispitanici u anketi također su bili posebno nepovjerljivi prema SAD-u i Kini. Samo 40% ispitanika reklo je da vjeruju da će SAD učiniti ispravnu stvar, a samo 30% se tako osjećalo prema Kini. 

Uzrok ovog paradoksa može se pronaći u strahu ljudi zbog budućnosti i njihove uloge u njoj, što je poziv na budnicu za naše institucije da prihvate novi način učinkovite izgradnje povjerenja: uravnoteženje kompetencije s etičkim ponašanjem. Nepovjerenje je potaknuto sve većim osjećajem nepravde i nepravednosti u sustavu. Percepcija je da institucije sve više služe interesima nekolicine nad svima. Duboko su utemeljeni strahovi o budućnosti. Konkretno, 83 posto zaposlenika kaže da se boji da će izgubiti posao, pripisujući ga posustaloj ekonomiji, prijetećoj recesiji, nedostatku vještina, jeftinijim stranim konkurentima, imigrantima koji će raditi za manje, automatizaciji ili premještanju poslova u druge zemlje. 

Ljudi danas daju svoje povjerenje na temelju dva različita svojstva: kompetentnosti (ispunjavanje obećanja) i etičkom ponašanju (radeći ispravno i radeći na poboljšanju društva). Ovogodišnji Barometar povjerenja otkriva da se niti jedna od četiri institucije ne smatra i kompetentnom i etičnom. Vladu i medije doživljavaju i nesposobnima i neetičnima.

Poredak vrijednosti ili „pravila igre“

Brojne analize i studije ključnih elemenata uspješnosti neke tvrtke (ili udruge, političke organizacije, političke stranke) uvijek iznova pokazuju da se, usprkos globalizaciji i nepovoljnim trendovima koja ona nosi sa sobom u razaranju uspostavljenih društvenih vrijednosti, ipak stvara novi poredak tih vrijednosti, koji prerasta u određena ‘pravila igre’. 

Zanimljivi su u tom pogledu rezultati studije koju je prije nekoliko godina izradila Komisija za vrijednosne sustave zajedno sa Institutom za primijenjena znanja u Koelnu. Rezultati počivaju na anketiranju 500 vodećih rukovodećih ljudi u Njemačkoj i njihovom poimanju vrijednosnog sustava.

Šest elemenata je istaknuto kao temelj u uspostavljanju takvog sustava vrijednosti:

  • odgovornost
  • povjerenje, 
  • respekt
  • integritet, 
  • održivost i
  • hrabrost.

Iz te, ali i drugih studija i analiza na zadanu tematiku, proizlazi da vjerodostojnost u komunikaciji prerasta u  veoma značajan element poslovne (i svake druge) politike i prerasta u meritoran faktor uspješnosti. Naime, vjerodostojnost raste i cvjeta na tri čvrste osi: osim temelja na kojem počiva  ona utječe na sukladnost u ukupnom djelovanju kao i na  stalnost poruke koju odašilje prema javnosti. 

Studija „Vjerodostojnost – faktor uspješnosti za poslovnu komunikaciju“ koju je izradilo Sveučilište Hohenheim ide korak dalje i unosi više svjetla u sam pojam vjerodostojnosti. Prof. Dr. Claudia Mast je tako pomnim istraživanjem i anketiranjem većeg broja odgovornih ljudi u velikim i srednjim tvrtkama , neprofitnim organizacijama i PR-agencijama  pokušala  pobliže definirati pojam vjerodostojnosti u poslovnoj komunikaciji.

Zašto je potrebno pobliže definiranje toga pojma koji je potpuno jasan?  Pokazalo se da je vjerodostojnost uzak pojam s mnogo lica i naličja. U stručnoj literaturi se često spominje i ističe.  Dugoročne interaktivne komunikacije osiguravaju manevarski prostor djelovanja, a vjerodostojnost predstavlja značajan fundament za međuljudsku komunikaciju.  Konačno, upravo na vjerodostojnosti nastaju daljnje veze poput Goodwilla, povjerenja i stabilnih odnosa.

Kameni-temeljci vjerodostojnosti su:

  • transparentnost
  • istinitost
  • autentičnost.

Pritom transparentnost  igra odlučujuću ulogu. Transparentna i otvorena komunikacija pridonosi trajnijoj vjerodostojnosti tvrtke ili organizacije, a na temelju toga se dodatno stvaraju pojmovi poput  opravdanosti i povjerenja.

Istinitost  stavlja u prvi plan pozornosti  poštenje u izrazu i djelovanju. Ono što se kaže mora odgovarati istini. Pouzdane, povjerljive i iskrene informacije  ne nastaju  na  varanju ili pokušajima zavaravanja medija.

„Never lie to the press!“

Autentičnost odražava način i oblik komunikacije. Kako se prenose informacije i poruke? Kako poduzeće ili organizacija čuvaju svoju  ‘istinu’ a da pritom ne gube obraz ili zapadnu u dodatne neprilike u pogledu vjerodostojnosti?

Još su, pored spomenuta tri stupa vjerodostojnosti, dva elementa jako važna. To su usuglašenost riječi i djela i konzistentnost poruka.

Usuglašenost riječi i djelovanja na najbolji način pokazuju koliko je pojam vjerodostojnosti stvarno prisutan u poslovnoj komunikaciji. U vremenu multimedijalnih komunikacija odstupanja od riječi i djelovanja brzo dolaze do izražaja i svakako pridonose gubitku povjerenja, a time i ugrožavaju vjerodostojnost.

Istodobno, konzistentnost u porukama  značajno pridonosi porastu vjerodostojnosti i povjerenja. Kontinuitet stvara bazu  za stabilnost odnosa, povjerenja i  međusobnog  poštovanja. Otvorena komunikacija može samo povećavati stupanj povjerenja i vjerodostojnosti. S druge strane, gdje ne postoji međusobno povjerenje i vjerodostojnost, postoji realna opasnost da u komunikacijama dolazi do ‘praznina’ koje se nikada više ne ispunjavaju.

Ukratko, tenor cijele studije svodi se na sljedeće: Vjerodostojnost je temelj i cilj poslovne komunikacije. Onaj tko se pridržava šest temeljnih postavki na kojima počiva vjerodostojnost informacija ili poruka svakako stječe veliku prednost u uspostavljanju trajnijih odnosa s osobama, poduzećima i organizacijama. 

Jedan od ‘vrućih tema’ je i medijsko partnerstvo. Recimo, časopis „Werben / Verkaufen“ još je prije desetak godina postavio provokativno pitanje: „Koliko je medijska branša koruptivna?“ To je teško odrediti, iako smo svi svjesni da toga ima. U kojoj mjeri je korupacija ušla u novinarske redove možemo ipak samo nagađati. No, značajnije od toga je nešto drugo: riječ je o padu novinarske kvalitete, osnovne značajke nezavisnog novinarstva. U redakcijama se smanjuju budžeti za novinarska putovanja, pa se mnoge redakcije stavljaju u nezavidno ovisan položaj prema svojim medijskim partnerima. Medijskom sustavu se time oduzima dio njegove vjerodostojnosti, a ako je PR u to umiješan, stvar postaje još ozbiljnija društvena tema. To nije u interesu novinara, ali ni PR.

Zbog toga je važno razlikovati tri vrste vjerodostojnosti: stvarna, primijenjena i hinjena vjerodostojnost. To se, primjerice, posebno jasno odražava i razlikuje kod testiranja novih automobila i novinara koji prate taj sektor, ali i na drugim područjima (turizam, farmacija).

U svakom slučaju, najvažniji temelj dugoročne suradnje je međusobno povjerenje, poštovanje i spremnost za sagledavanje svake negativne pojave koja ugrožava vjerodostojnost. Gubitak povjerenja u institucije narušava demokratske tekovine i dovodi u pitanje svrsishodnost takvog oblika društvene komunikacije.

Podijeli članak:

Facebook
Twitter
Reddit
WhatsApp