Još nas vrlo kratko vrijeme dijeli od lokalnih izbora.  Sudeći prema zahuktaloj atmosferi, bit će to vrlo  neizvjesna borba različitih stranaka, samostalnih lista i ambicioznih pojedinaca koji traže svoje mjesto na političkoj pozornici. Bit će, također, zanimljivo  ukazati na moguće čimbenike glasačkog ponašanja u gradovima i općinama. Je li čimbenik identifikacije stranaka u prvom planu (kao  na  državnim izborima) ili se o lokalnim izborima odlučuje na temelju toga kako glasači ocjenjuju probleme i kandidate? Što u konačnici uopće  odlučuje o lokalnim izborima? Stavljaju li kandidati dovoljan naglasak na pitanja važnim lokalnim glasačima?

Hoće li naglasak biti na sposobnosti ili podobnosti pojedinih kandidata? Kakve kandidate priželjkujemo? Kako će se ponašati mediji u tom kolopletu interesa? 

Pritom valja uvijek imati na umu da su komunalni/lokalni izbori vezani uz osobnosti, a ne nužno i stranačku pripadnost pojedinih kandidata. Upravo na lokalnoj razini građani mogu iskazati svoju volju i bitno pridonijeti odlukama o vlastitoj sudbini, što je na nacionalnoj razini osjetno teže. Suština lokalne samouprave sastoji se upravo u tome što je nosi dobrovoljno sudjelovanje građana. U tom smislu, općine su također neophodne škole demokracije. Nema stoga mjesta čuđenju da na lokalnim izborima počesto „iskaču“ pojedinci ili nezavisne liste koje bliže obilježavaju stvarnu komunalnu problematiku, daleko od visokoparne politike okoštalih stranaka.

Lokalni izbori – temelj demokracije. 

Na izborima koji se održavaju u trećem tjednu svibnja 2021. biramo kandidate u 20 županija, 128 gradova i 428 općina. Lokalni izbori su, nije fraza, zaista središnje obilježje demokracije. Kroz njih se izražava suverenitet građana-birača. Nisu sami sebi svrha. Tu zaista dolazi do izražaja činjenica da se vlast spušta do samog građanina. 

Pokazalo se, međutim, da lokalni izbori u nas (još uvijek) više predstavljaju mehanizam okrenut prema vlasti i stranačkim interesima no što su stvarni izraz želja građana i istinskih lokalnih potreba. Tek se posljednjih godina (izbori 2012. I 2016.) pokazalo da lokalni izbori  zaista dobivaju na značenju, prije svega jer su okrenuti prema životnim problemima sredina u kojima se odlučuje, a sve su manje opterećeni ideološkim pitanjima. Njima zaista, kad je riječ o lokalnim izborima, i ne bi trebalo biti mjesta. Za stanovnike općina (izuzimamo većih desetak gradova) najvažniji su problemi vezani uz „male“ lokalne nedostatke koji ih tište u svakodnevici. Tu nema mjesta ideološkim prijeporima.

Bitan je stoga opći pristup. Naime, ako pristup informacijama o kandidatima i programima ne postoji ili ne funkcionira, organizacije demokratske vlasti ne će djelovati kako treba, ljudi nisu u mogućnosti da ostvare svoja prava, a ponekad neće ni znati da su im narušena.

U tom kontekstu zanimljivo je ukazati pobliže na tzv. lokalnu razinu i značenje lokalnih izbora. 

„Lokalno“ dobiva na značenju

Definicija «lokalno» gubi svoje geografsko značenje, a pretvara se postupno u novu paradigmu.  Konkretno, za korisnike  medija i čitatelje novina širom svijeta najvažnije novinske priče i oglašavanje pretežito su vezani za područje gdje oni žive i rade, jer tematski okvir obuhvaća  područje njihovog interesa, ali i mogućnosti utjecaja. 

Prostorno vezane informacije su i ostaju najtraženiji sadržaj novina i medija ukupno. Ustvari, izmjene na medijskom tržištu usmjerile su lokalno novinsko tržište prema novoj strategiji zasnovanoj na «Four N’s» – Newspapers, Neighbours, Niches & Networks (novine, susjedstvo, niše i umrežavanje). Ako ih raščlanimo, proizlazi da su to ovi elementi:

• Mediji: temelj strategije je oslonac na lokalno i regionalno orijentirane vijesti i oglasne poruke;
• Susjedstvo: hiperlokalno usmjerenje, sve do pojedinog kvarta;
• Otkrivanje i stvaranje posebnih niša u skladu s politikom «communities of interest»;
• Network ili umrežavanje lokalnih ili online medija.

Prednosti lokalnih medija i novinarstva 

Orijentacija na lokalne vijesti i oglase pokazala se najsnažnijim oružjem za lokalne i regionalne medije. Lokalna strategija postala je, ustvari, tako snažna  da nacionalni listovi i čisti Internetski giganti poput Yahoo-a i Google-a pokušavaju agresivno stvarati prodaju na lokalnim razinama i kroz izdavačke strategije kako bi ušle u lukrativnu lokalnu arenu.

Analiza britanske Newspaper Society sadržaja pojedinih medijskih platformi ukazuje na zanimljive pokazatelje. Regionalne i lokalne novine uživaju visoki stupanj lojalnosti čitateljstva, veliki omjer retencije, a ti čitatelji koriste i najveći broj listova. 

Jedna američka studija Pew Charitable Trusts o čitateljima novina  naglašava da su lokalne vijesti i društvene informacije i dalje  broj jedan, danas kao i prije 25 godina. Pew studija tako pokazuje navode Readership Institute-a kako su zdravlje, fitness, upravljanje lokalnom zajednicom , biznis i filmovi jako važan element sadržaja za većinu čitatelja. Usprkos velikim promjenama posljednjih godina ostaje čvrsta okosnica: lokalne i društvene novosti nastavljaju biti najveći mamac u medijima. Ista studija daje još neke zanimljive pokazatelje, relevantne za oblikovanje medijskih sadržaja. Na pitanje gdje korisnici traže odgovarajuće vijesti, također pokazuje dominaciju lokalnih i regionalnih novosti. Prema analizi Jupiter Researcha, novinske web-stranice imaju daleko veću normalnu prođu za lokalne vijesti i zabavu u usporedbi s TV, radijom i web-stranicama časopisa. Prema analizi američkog Readership Institute u porastu je broj ljudi koji čitaju samo lokalne novine (od 43 na 55 posto). Upravo su analize ovog Instituta nagnale stotine lokalnih novina da mijenjaju svoju sadržajnu koncepciju i ukupnu strategiju izdavalaštva i poslovanja. 

«Mi čvrsto vjerujemo u studiju Readership Institute-a», ističe Eugen Russ, izdavač austrijskog Voralberger Medienhaus. « Vjerujemo u to što nam kažu da moramo objavljivati priče o normalnim ljudima, poput vas ili mene. Moramo također objavljivati korisne informacije, u tiskanom obliku i online, o tome kako olakšati način življenja u regiji. Naša je zadaća da budemo pravi psi-čuvari u regiji».

Pouke za hrvatske „lokalce“

Gdje najviše dolazi do izražaja uloga lokalnih medija? Pokazalo se da je njihov najveći utjecaj upravo na lokalnim izborima, osobito u uvjetima kad se čelni čovjek određene općine ili grada bira neposrednim izborom osobe. Isto tako, važno je odlučivanje tko će predstavljati stanovnike određenog područja u općinskim vijećima.  

Izbori na općinskoj razini razvijaju, pokazalo se već u ranijoj praksi, snažan neovisan karakter kandidata, što svakako daje manju važnost članstvu u stranci kandidata. Na izravnim izborima, poput izbora za gradonačelnika, kandidat se ocjenjuje od strane građana koji su definitivno na čelu čimbenika koji određuju ishod glasanja. Birači ne žele političara koji računa da će moći sam odlučiti o izboru na listi svoje stranke. Njima je važnije izabrati nekoga na najvišu funkciju u svom gradu, koji dobro poznaje grad i njegove ljude i  u koje vjeruje da će se moći uhvatiti u koštac i riješiti odlučujuće materijalne i financijske političke zadatke na terenu.  Kandidati se stoga ne bi trebali usredotočiti samo na (političku i ideološku) privlačnost svoje stranke, već se usredotočiti na svoje osobne snage i u središte svoje kampanje staviti pitanja koja su važna lokalnim glasačima. Taksativno i jasno!

Kako bi se utvrdile prave teme, odnosno teme koje su odlučujuće za izbore, i kako bi se određeni  politički projekti plasirali na najbolji mogući način, lokalne predizborne kampanje posljednjih su godina postale profesionalnije. Uz pomoć demoskopskih studija stiču se uvidi o temama koje su važne lokalnom stanovništvu kako bi se u skladu s tim razvila i primijenila učinkovita strategija predizborne kampanje. Komunikacijske agencije razvijaju dopadljive slogane i dizajniraju brošure i letke za uličnu predizbornu kampanju. Obraćanje određenim ciljnim skupinama, poput slanja pisama birača ili starijih građana, također je postalo dijelom profesionalne kampanje za lokalne izbore

Recentna studija posljednjih lokalnih izbora u Njemačkoj ukazala je na mnoge specifičnosti ovih izbora, od kojih su većinom slične ili čak podudarne s našim dilemama. Tako se potvrđuje teza da su za lokalne izbore najvažnije realne komunalne politike, koje imaju prednost pred županijskim ili nacionalnim politikama. Isto tako, na prvo mjesto među kandidatima za načelnike i gradonačelnike dolazi poznavanje problematike komuna, zatim stručna kompetencija kandidata, njegova vjerodostojnost, sposobnost uvjeravanja i provođenja odluka, dok pripadnost stranci dolazi na posljednje mjesto.

Lokalna medijska pozornica

Mnoge novinske kuće pozivaju svoje čitateljstvo na sudjelovanje u oblikovanju sadržaja putem Interneta ili mobilnih telefona. Ne smijemo zaboraviti ni na ulogu raznih portala, Facebooka, Twittera i drugih kanala komunikacije koji će u ovim izborima imati važnu ulogu. Činjenica je, međutim, da su lokalni mediji najvećim dijelom u vlasništvu i rukama županijskih i općinskih vlasti što je temeljna prepreka objektivnom i izvješćivanju. Vlasnici lokalnih medija teško se odvajaju od uredničke politike i važan su faktor u predizbornim kampanjama.  

• U Hrvatskoj djeluje  ukupno 152 RADIJSKIH POSTAJA, od čega je lokalnih i regionalnih 147. Od tih 147 imamo: 137 lokalnih, dvije regionalne I osam  lokalnih radijskih postaja Hrvatskog radija (HR);         
• TELEVIZIJSKIH KANALA  je ukupno 31  od čega je 20 lokalnih (preostalih 11 su nacionalni);
• ELEKTRONIČKIH PUBLIKACIJA (PORTALI)  ukupno je 399 upisanih do danas u Agencij za elektronske medije.  Vezano uz broj lokalnih portala prema  analizama i procjenama AEM do 1. listopada 2020. Bilo je 165 lokalnih i regionalnih portala od do tada upisanih ukupno 385. Dakle možemo govoriti da gotovo 43 posto svih upisanih  čine lokalni i regionalni portali. Pritom napominjemo –  a to posebno ističu u AEM-u  – da  je moguće je da postoje i oni neupisani.

Tome valja dodati još I podatke o lokalnim listovima koji imaju velik utjecaj na kretanja na lokalnim razinama. Tako imamo sedam lokalnih dnevnika, 17 tjednika i šest dvotjednika  imjesečnika. Taj broj vjerojatno nije potpun.

Posljednja istraživanja provedena prije pet godina pokazuju da u sektoru lokalnih medija radi otprilike  2000 ljudi.  Iako toliki broj lokalnih medija na prvi pogled može sugerirati zadovoljavajuću razinu medijskog pluralizma, broj zaposlenih opada već cijelo desetljeće, internetske stranice se gase s podjednakom lakoćom, kao što se i pokreću. Većina lokalnih medija je u komercijalnom režimu poslovanja,  što se ujedno čini i njihovim osnovnim problemom. Kapacitet lokalne ekonomije u Hrvatskoj nije toliki da bi mogla putem oglašavanja financirati medijsku proizvodnju. Posebno otkada se sve veći dio oglašavanja seli na internet, a cijene tradicionalnog novinskog, televizijskog i radijskog oglašavanja padaju. 

 Nezavidna materijalno-financijska pozicija

Lokalnim medijima postaje sve teže financirati proizvodnju lokalnih vijesti i originalnih medijskih sadržaja. Sredstva Fonda za pluralizam koja dodjeljuje medijski regulator, Agencija za elektroničke medije, nisu se značajnije povećala i općenito su nedovoljna da pokriju gubitke na strani komercijalnih prihoda. Zbog svega toga su lokalni mediji sve više upućeni na financijske aranžmane s gradonačelnicima. U tim, najčešće sasvim netransparentnim “oglašivačkim” transakcijama se neovisnost medija žrtvuje u zamjenu za odgodu bankrota.

Znamo da je situacija u lokalnim medijima iznimno teška, da ovise o financiranju jedinica lokalne samouprave, da su na dnevnoj bazi izloženi pritiscima lokalnih šerifa. Mnogo toga treba promijeniti, poboljšati:  regulativu, način financiranja i time sam položaj novinara u lokalnim medijima. Najnovija akcija Hrvatskog novinarskog društva  “Zajedno za jačanje lokalnih medija” upravo ukazuje na tu nepovoljnu dimenziju. Cilj joj je da lokalni mediji odbiju snažne pritiske lokalnih šerifa.  Nastoji se upoznati javnost s problemima rada u lokalnim medijima, ojačati novinare u tim medijima i, u konačnici, definirati zahtjeve za izmjenu zakonodavstva kako bi se osigurao rad lokalnih medija bez ovisnosti o jedinicama lokalne samouprave.

Rizici su veliki, iskušenja teška, a prilike za promašaje brojne. Ipak, pažljivom se pripremom i provedbom mogu postići značajni dugoročni pozitivni učinci za čitavu zemlju. Valjalo bi stoga uložiti svaki napor da se to i postigne, kako bi lokalni izbori iznjedrili zaista najbolje kandidate, i to ne samo kroz načelnike I gradonačelnike, već I kroz vijećnike/ce u općinskim skupštinama kao stvarne predstavnike volje naroda i nositelje stvarne vlasti. 

To su pretežita pitanja na koja odgovore mora dati praksa. Nepotrebno je posebno naglašavati da  je uloga medija u cijelom procesu izbora, napose lokalnih, od izuzetne važnosti. Pritom posebno naglašavamo ODGOVORNOST MEDIJA  za pravovremenu i ravnomjernu, objektivnu informiranost, s naglaskom na sposobnosti, a ne podobnosti kandidata.