Spin doctorima su posvećeni deseci filmova i stotine knjiga, ali su i dalje obavijeni velom tajne, pa ih veliki broj ljudi više doživljava kao legendu, nego stvarno zanimanje. Ukoliko ste gledali film «Predsjedničke laži» onda ste očito spin doctore doživjeli kao manipulatore, koji naivnim novinarima podvaljuju poluistine i laži. Oni se provlače u većini političkih trilera, pa o njihovu djelovanju možete puno naučiti i u uspješnim serijama poput Kuća od karata ili Borgen.
Većina doctora radi samozatajno, a njihovu slavu preuzimaju šefovi. Neki pak izlaze iz svijeta anonimnosti poput Alastaira Campbella, savjetnika Tonyja Blaira u trenucima njegovih najvećih uspjeha. Tada postaju prave zvijezde, koje ne samo da pomažu šefovima u stvaranju publiciteta i političkih vijesti već ih izravno i stvaraju… Njihovi transferi se plaćaju poput sportaša; oni komentiraju politička zbivanja i rado su viđeni gosti u TV show-ima. Zahvaljujući njihovu imidžu javnosti, neki spin doctore optužuju za manipuliranje, drugi ih drže nužnim zlom u odnosima između političara, medija i javnosti a treći kao majstore svoga zanata, rijetke koji uspijevaju izvući novce političarima. Sami spin doctori za sebe tvrde da samo savjetuju klijente i ubrzavaju proces širenja vijesti i informacija.
Oni obično djeluju daleko od očiju javnosti i nismo svjesni njihova rukopisa u ponašanju političara za koje rade. Brinu o njihovu izgledu, pišu im govore, dogovaraju intervjue, sprječavaju da neka informacija bude objavljena, ruše ugled protivnicima, lansiraju atraktivne priče u medije i općenito nastoje prikazati svoga klijenta u najboljem mogućem svjetlu, brinući čak i o tome da njihov privatni život u javnosti izgleda idilično.
Jedna od definicija ovog zanimanja kaže kako je spin doctor stručnjak za odnose s javnošću, koji pokušava preduhitriti loš publicitet objavljivanjem pozitivne interpretacije događaja ili aktivnosti, neke tvrtke ili političara. Neki ih „miču“ iz odnosa s javnošću i stavljaju u krug propagandnog djelovanja. Bilo kako bilo, spin podrazumijeva strateško plasiranje poruka, njihovo pakiranje, stavljanje u kontekst, izbor riječi u odgovarajućem kontekstu. A temelji se na odabiru trenutka i mjesta za plasiranje poruke, odnosno načina i kanala njezina lansiranja. Spin doctor je osoba koja je sposobna prenijeti bilo koju poruku na pozitivan način i omogućiti da ona bude prihvaćena u javnosti. Njihova je briga, zapravo, stvaranje povoljne percepcije javnosti o političarima, vještim manipuliranjem masovnim medijima.
Obično su zaposleni kao službeni savjetnici političara, a nerijetko su i njihovi povjerljivi prijatelji.
Spin doctori poznaju tehnologiju rada medija i njihove karakteristike, a često i sami dolaze iz medija. Oni imaju izvrsne veze s urednicima, posebno onim najutjecajnijima i neprestano osluškuju bilo javnosti. Ovise o medijima, ali i mediji ovise o njima. Oni imaju «robu», informacije koje su medijima «život». Zapravo, oni uvijek imaju potpunu sliku, raspolažu pozadinskim informacijama, pa novinarima daju anonimne smjernica o „stvarnom značenju” nekog događaja, akcije ili izjave. Jasno, u oblikovanju interpretacije i zadovoljavanju novinarske znatiželje vode se svojim interesima, odnosni interesima pojedinca ili grupe za koju rade ali su medijima i kao takvi iznimno korisni.
Iako se misli kako su spin doctori inovacija modernog doba, i odgovor na sveopću estradizaciju politike koju provode mediji, činjenica je da – bez obzira na naziv – takve posrednike, glasnike, manipulatore ili kako hoćete, susrećemo već tisućama godina. Prisjetimo se Nicola Machiavellia, talijanskog filozofa iz 15. stoljeća, čovjeka kojem se dive i moderni spin doctori, ili ruskog duhovnika i glasnika carske obitelji – Rasputina, koji je predstavljao sebe kao čovjeka iz naroda na carskom dvoru, stječući time golem politički utjecaj ali i jačajući imidž carske obitelji. Njemački profesor Michael Kunczik kao jedan od prvih primjera primjene spina u međunarodnim odnosima bilježi savjet Edwarda L. Bernaysa Tomasu Garrigueu Masaryku da iz PR razloga neovisnost svoje zemlje proglasi nedjeljom, jer manjak događaja nedjeljom omogućuje više prostora u svjetskim novinskim izdanjima ponedjeljkom.
Američki autori često ističu kako se pojam spin doctora prvi put pojavio 1984. u SAD-u tijekom predsjedničke kampanje Reagan-Mondale. Posvetivši članak novitetima u vođenju kampanje, pod naslovom „Debata i spin doctori“ New York Times je tada napisao: Nakon što je večeras završila debata između predsjedničkih kandidata, deseci muškaraca u dobrim odijelima i žena u svilenim haljinama cirkulirat će press centrom i novinarima nuditi „pouzdane“ informacije. To neće biti ljudi zaduženi za odnose s medijima, koji pokušavaju utjecati na novinare. Bit će to „spin doctori“! Zanimljivo je da se na istu godinu odnosi Orwelov roman „1984“, čiji je glavni junak bio zapravo spin doctor zaposlen u Ministarstvu istine.
Nema dvojbe kako je Reagan, zahvaljujući svome glumačkom iskustvu i naučenoj prilagodbi medijima, uspio osvojiti predsjednički mandat, a kasnije – unatoč nepoznavanju gospodarske politike ili tehnika vladanja, postao jedan od popularnijih američkih predsjednika.
U povijesti „pakiranja“ politike zacijelo će ostati upamćen i susret na vrhu – Reagana i Gorbačova u Ženevi 1985. godine, koji je označio početak kraja hladnog rata između dvije velike blokovske sile. Taj je susret režirao Reaganov savjetnik za odnose s javnošću Michael Deaver u ugodnoj dnevnoj sobi «uz kamin», prikrivajući sve informacije vezane uz teme susreta kako bi na važnosti dobili nevažni i sporedni detalji švicarskog boravka dvojice moćnika te tako postali medijske vijesti pokazujući Reagana i Gorbačova smrtnicima koji se bore za mir.
Svoje glumačke sposobnosti i osjećaj za dojam, Reagan je pokazao nebrojeno puta. Tako se jednom prilikom pred okupljenim televizijskim kamerama, u školskoj klupi jednog razreda, prividno udubio u razgovor s učiteljima i đacima te za oči promatrača inscenirao najveće zanimanje za školstvo zemlje, dok je u stvarnosti upravo bio drastično smanjio proračun za obrazovanje.
Kako piše Thomas Meyer, profesionalni savjetnici mogu nadograditi i preobraziti, naglasiti i oduzeti, forsirati i ublažiti mnogo od onoga što je prirodna osobina kandidata. Oni smišljaju slike i poze, susrete i situacije, epizode i kulise… A sve to kako bi njihovi šefovi bili prihvatljiviji i bliži publici. Političar tako, zahvaljujući djelovanju spin doctora postaju junaci ravni junacima ovoga svijeta. Postaju ljudi od krvi i mesa, koji razgovaraju s krhkima i nemoćnima, postaje slika energije, mira, odlučnosti i razboritosti, Božji gnjev pravednika, intimus gospodarskih bosova, umjetnika i medijskih zvijezda.
Također, uključivanje slavnih osoba, kako bi se dobilo na glamuru i popularnosti, piše John Steet, razvilo se kao posljedica savjeta i genijalnosti nove vrste političkih savjetnika i konzultanata. Oni čak angažiraju i pisce komedija, kako bi izmišljali šale za političke govore njihovih šefova, a kako bi ovi ostavili što bolji dojam i veću prirodnost. Jasno, iako je sve „namješteno“ savjetnici se trude slikama dati posebnu dozu uvjerljivosti i inscenirane prilike nastoje prikazati kao privatne.
Zapravo pružaju nam model „pogleda kroz ključanicu“ kako bismo političare vidjeli kao obične ljude, koji sviraju saksofon, igraju se s klincima u svome kabinetu, brinu o kućnim ljubimcima, prate kćerku na koledž, slave rođendane svojih prijatelja ili odlaze na koncerte klasične glazbe. Tako se prikazuju kao dio nas, koji imaju slične brige i probleme i mogu nas bolje razumjeti.
Nedvojbeno, tome su uvelike pridonijeli mediji, koji su posljednjih godina politiku učinili predstavom i estradom.
Svjesni da mediji teže „žutilu“ i senzacijama, ekskluzivama i razotkrivanju privatnosti, stvaranju pozitivaca i negativaca, izazivanju emocija i sl., oni ih zadovoljavaju „servirajući“ im takvu „robu“ a pritom zataškavaju neke druge informacije, preusmjeravaju pozornost ili prikazuju šefa u sasvim drugačijem svjetlu.
Ako nema događaja, onda ih doslovno kreiraju, kako bi privukli pozornost novinara i javnosti, napunili novinske stupce i utažili glad novinara za daljnjim kopanjem informacija. Tako smo svjedoci službenih i neslužbenih izjava, tajnih večera, prijateljskih posjeta, odlazaka političara u vrtiće, staračke domove, pučke kuhinje, branja mandarina s diplomatima ili odlaska na rafting…
Stav javnosti o spin doctorima uglavnom je negativan jer je uvriježeno mišljenje kako se njihov posao sastoji od manipuliranja medijima, potkupljivanja novinara, zataškavanja činjenica i laganja u interesu svoga nadređenog. Međutim, većina ovih stručnjaka jasno postavlja granice, razgraničavajući korupciju i propagandu od svojih redovitih komunikacijskih aktivnosti.
Vješto barataju s informacijama i bore se za što afirmativnije priloge te pritom nastoje neutralizirati negativne. Naime, svjesni su kako je uvijek važnija percepcija nekog događaja od njega samoga… Ali pritom poštuju novinare i njihov posao, te nastoje ne podcijeniti javnost, jer znaju kako ipak njoj podnose račune, zajedno sa svojim šefovima. Iako obično nemaju političkih ambicija, oni iz pozadine značajno utječu na kretanja u politici i donošenje važnih političkih odluka. Oni se javno ne mogu i ne smiju hvaliti svojim uspjesima, ali su oni vidljivi na popularnosti političara koje zastupaju. Oni su njihovi istraživači, doušnici, savjest, glasnogovornici, posrednici, zastupnici… i povrh svega – čuvari i najvećih tajni. Doctori su njihovi vjerni pratitelji, osobe koje najbolje poznaju njihove vrline i mane, gotovo jednako dobro njihov privatni život i navike (čak i one neprimjerene njihovu položaju). Međutim, doctori za razliku od njihovih tjelohranitelja nikada neće svoj život založiti za njih, jer su oni ipak „unajmljeni profesionalci“, koji podjednako dobro mogu raditi i za konkurenciju.
Prema tome, njihovu lojalnost dobrim dijelom odražavaju visoke plaće i honorari koje primaju. Ali, to nipošto nije jedini motiv za angažman doctora. Naime, ovo je zanimanje prepuno adrenalina i izazova, kakvog rijetko gdje možete osjetiti. Zamislite samo napetost prije predsjedničkog obraćanja naciji, koje ste mu osobno pripremili. Ili samozadovoljstva prilikom kupovine novina, čiju ste naslovnicu sami „kreirali“. Zamislite važnost koju osjeća doctor u trenutku kad se jedino njemu premijer javlja na zaštićeni mobitel ili kada ga osiguranje s poštovanjem propušta do dobro zaštićenog predsjedničkog apartmana. Na koncu, zamislite njegovu moć, u trenutku kad institucije diljem zemlje provode politiku koju je on osobno osmislio, a pritom uopće neće snositi odgovornost ako ona ne uspije… Ili predočite slast pobjede u izbornoj noći, potoke šampanjca, transparente, zastave i raspjevanost oduševljene nacije… I dok se kandidatov život pretvara u moru s tjelohraniteljima, stalnom prismotrom medija i utrku s realizacijom danih obećanja, on se sasvim nepoznat može izgubiti u mnoštvu grada, uživajući u svojoj pobjedi i sasvim običnim životnim radostima, koje oni pod povećalom reflektora ne mogu više priuštiti…
