Manipulacija je dio svakodnevnog života i kao takva prisutna je i u medijima. Od prikrivenog oglašavanja, nametanja određenih vijesti, prikazivanja događaja iz samog jednog kuta – samo se neki od načina manipulacije u medijima. Mediji, primjerice, nameću i stvaraju lažne ideale ljepote koji mogu utjecati na medijske korisnike koji uz medije provode gotovo svaki dan. U današnjem modernom svijetu, u kojem se tehnologija razvija iz dana u dan, najveći utjecaj na djecu, ali i na odrasle, imaju novi mediji i društvene mreže. Internetski mediji i društvene mreže postal su novi izvori informacija. Utjecaj dnevnih tiskanih medija postupno opada. Dnevni tisak, koliko god nam to teško pada, danas ima sve manji utjecaj na javno mnijenje.
Neospornim se utvrdilo kako javnost najviše informacija iz svog društvenog habitusa dobiva putem medija, a i u slučajevima kad te informacije pristižu iz interpersonalnih mreža one opet dolaze iz medija. Na taj način publika javnosti spoznaje svoju okolinu, a te spoznaje u mnogome ovise o interpretaciji stvarnosti koju su ponudili novinari i mediji.
U dosadašnjoj medijskoj praksi zapaženo je nastojanje da se upravo traga za informacijama koje će u javnosti izazvati reakciju. Tako se nerijetko umjesto analitičkog pristupa situaciji i njezinoj prezentaciji u skladu s temeljnim profesionalnim novinarskim standardima koje Stjepan Malović4 navodi kao: istinitost, poštenje, točnost, uravnoteženost i nepristranost, češće pribjegava, osim kraćeg opisa okolnosti događaja, traganju za mogućim krivcima, pri čemu se dominantno postavlja potreba utvrđivanja odgovornosti.
Na taj način mediji ne samo što ne postupaju profesionalno, nego u skladu sa sve izraženijim tržišnim kriterijima, ciljaju na atraktivnost, pri čemu često i prejudiciraju eventualne sudske postupke, a katkad, svjesno ili nesvjesno, otežavaju rad istražnih organa. U fokusu im dakle nije nužno informacija koja je javnosti potrebna za bolju orijentaciju u novonastaloj situaciji, nego se, vođeni tržišnim kriterijima, usmjeravaju na atraktivno i senzacionalno preslagivanje informacija, kao i konačno oblikovanje medijskih objava, koje će zacijelo potaknuti zanimanje javnosti.
Sam događaj se u tim slučajevima prepušta medijskoj interpretaciji i prezentaciji, koja nužno ne mora biti istinita. Mediji prije svega prema svojim kriterijima selektiraju informacije prema važnosti i zanimljivosti, katkad i osobito naglašavaju pojedine dijelove, prema svojim pravilima, te ih konačno i oblikuju i kao takve diseminiraju u javnom prostoru. Istinitost pri tome nije na prvome mjestu, ako ni radi čega drugoga, a ono zbog činjenice, kako to već ističe i Michael Schudson, profesor novinarstva na Sveučilištu Columbia : „…Vijest nije ogledalo stvarnosti. Ona je njena prezentacija, a sve prezentacije su selektivne“.
Opći je zaključak da se javno mišljenje najviše stvara pod utjecajemtelevizije kao najgledanijeg medija. Posljednjih godina vodi se, međutim, žestoka bitka za prevlast u tom pogledu između televizije i društvenih mreža. Ove, nažalost, preuzimaju vodstvo. Statistički, to je vjerojatno i točno. Međutim, nedavno iskustvo s Wikileaksom pokazalo je da ta percepcija ne odgovara potpuno istini: pojedini dokumenti vrtjeli su se na internetu već od veljače 2012. godine, ali nisu izazvali šire zanimanje ni paniku. Tek kad su izvatke iz tih dokumenata počeli objavljivati New York Times, The Guardian, El Pais, Der Spiegel i Le Monde – dakle najuglednije svjetske dnevne novine i časopisi – svijet je shvatio o kakvoj se informativnoj bombi radi. Morali su ih objaviti listovineupitna ugleda da bi ljudi povjerovali. Na ovom primjeru može se razlučiti temeljna odrednica između tiska I elektroničkih medija. Brojne analize pokazuju da, unatoč padu čitanosti, tiskani mediji uživaju i dalje najviši stupanj vjerodostojnosti kod korisnika. Šira javnost ima još uvijek povjerenja u medije, prije svega jer ih smatra neovisnim.
Pošast „Fake newsa“
Da društvene mreže sve naglašenije preuzimaju primat u stvaranju javnoga mnijenja ne treba posebno dokazivati. To nam na najbolniji način, pokazuju izborne borbe u najrazvijenijim zemljama. Da lažne vijesti nisu beznačajan čimbenika u tim procesima pokazuju sve recentne studije i analize medijskog prostora i utjecaja na stvaranje društvenog mnijenja. Nedavno provedena anketa Word Economic Foruma u SAD, gdje je zabilježena i najveća pošast „fake news“ u suvremenoj komunikacijskoj pozornici pokazujeda 54 posto sajtova objavljuje lažne vijesti. Nažalost, pošast se širi, pa i u Francuskoj čak 42 posto svih sajtova koristi tu metodu komunikacije. U Njemačkoj, Velikoj Britaniji i Italiji taj je postotak osjetno niži, ali još uvijek vrlo prisutan.
Međutim, neutralnost i neovisnost medija nemaju čvrsto uporište u praksi, jer su granice između medija i politike veoma nejasne. Dodamo li tome da vlasnički odnosi određuju politički, gospodarski i kulturološki smjer jednog lista, stvari se dalje kompliciraju, pa je uopće teško govoriti o neovisnom novinarstvu.
Ozbiljno ograničenje odnosi se na ekonomsku ovisnost dnevnih novina – i medija u cjelini – o oglašivačima. Danas je pritisak kompanija koje seoglašavaju čak jači i presudniji od političkog pritiska. Tako možete napadati vladu, ali veoma rijetko nailazite na napise koji izvrgavaju kritici poznate tajkune. Njih se napada isključivo kad se nazire kraj njihove gospodarske moći i „vladavine“.
Iako je u svakoj demokratskoj zemlji ustavnim odredbama zajamčena sloboda tiska, postoji snažan utjecaj politike i gospodarsko-financijskog kapitala na medije i trajno se pokušava njima ovladati. Sprega politika – gospodarstvo – marketing nameće, uvijek iznova, svoju sliku stvarnosti. U tim okvirima i nepovoljnom ekonomskom okruženju za medije nameću se neka pitanja koja utječu na ukupna društvena i druga kretanja.
Mediji, naime, mogu upravljati našim razmišljanjem i manipulirati gledateljima, slušateljima i čitateljima. U praksi to čine gotovo svaki dan. Očito je da sami sebi moramo postaviti pitanje imamo li uopće svoje vlastito mišljenje ili je sve uglavnom proizvod medija. Pritom nije uvijek važno jesu li vijesti koje mediji prenose aktualne, nego se moramo sve više pozabaviti pitanjem jesu li istinite. Privlače li naše zanimanje samo nasilje, tuđa krv i nevolja ili imamo i neke druge interese koje želimo pronalaziti u medijima?
Pritom ne smijemo zaboraviti da su se mediji uzdignuli u četvrtu silu svijeta. I to više nije samo zgodna metaforička poštapalica, nego kruta zbilja. U tom smislu imaju veoma velik utjecaj na naš način života, na naš pristup društvenim vrijednostima i, naposljetku, na ukupna socijalna i gospodarska kretanja u svakom društvu.
Mediji u uvjetima globalizacije
Činjenica je da danas svijetom medija – a time i šire – vlada mali broj moćnih transnacionalnih kompanija, koje ne kriju temeljni cilj: preuzimanje ekonomske kontrole nad medijima. Kako su mediji posljednjih godina izrasli u “četvrtu silu” po svojem značenju i utjecaju na društveni i gospodarski život, a posebno kad je riječ o demokratizaciji društva, takva koncentracija moći je nešto o čemu valja stalno voditi računa. Mediji imaju zadaću da budu društveni “psi-čuvari”, ali mogu se i otrgnuti kontroli, pa postati i ozbiljna društvena opasnost. Medijsko tržište je danas, prije svega, veliki međunarodni i nacionalni biznis, predstavlja snažnu industriju i golem proizvodni sustav, s izrazito velikim utjecajem na stvaranje javnoga mnijenja. Ekonomskim oligopolima u tom smislu svesrdno pomažu političke strukture velikih zemalja, koje na taj način nadziru informativnu i ideološku orijentaciju unutar nacije, ali sve više i u regijama te kontinentima.
Upravo gospodarski tržišni odnosi u transnacionalnim kompanijama nameću bespoštednu konkurentsku borbu za nacionalne i internacionalne medijske prostore. To, pokazalo se, pogubno utječe na karakter i značenje, a posebice na strukturu medijskih usmjerenja i programa. Svakako, velik doprinos tim kretanjima vezan je za procese globalizacije i internacionalizacije tržišta i ukupnih ekonomskih kretanja. «Moć u Americi današnjice oličena je u kontroli nad sredstvima komunikacije» – ističe poznati američki politički novinar i povjesničar Theodore White.
Razdoblje globalizacije obilježeno je razantnim promjenama, koje su imale ozbiljne posljedice i za medije. Dovoljno je pogledati pokazatelje rasta svjetske trgovine ili ulaganja stranog kapitala širom svijeta, razvoj prometnih i komunikacijskih kretanja ili isticanje brojki međunarodnih koncerna koji danas prerastaju u tzv. global players;. Najnoviji potres na svjetskim financijskim burzama, pad vrijednosti dionica te, kao posljedica,naznaka početka nove financijske i gospodarske krize, jedna je od vidljivih nemilih popratnih pojava vezanih za liberalizaciju svjetskih tržišta, glavnog pokretača procesa globalizacije.
Tko utječe na sadržaje? Postoje dva pogleda na stvarne uzroke spuštanja razine profesionalnosti medija. Prema jednom mišljenju, vlasnici medija preko urednika, zbog različitih interesa, svjesno nameću “senzacionalistički” pristup i sadržaj kroz izbor i način obrade pojedinih tema. Druga interpretacija stanja u medijima kaže da korisnici medija traže upravo takve sadržaje, a da se mediji samo prilagođavaju zahtjevima tržišta. U tom smislu postoji čvrsta linija odgovornosti, koju bismo mogli podijeliti na tri razine.
Prva je upravo novinarska. Činjenica da mediji sve više bježe u žutilo i senzacionalizam, a elektronički mediji sve više u tzv. infotainment, pokazuje pravo stanje stvari. Pitanje je u kojoj je to mjeri bijeg od stvarnosti, stvar opredjeljenja ili izbor „lakšega puta“.
Druga je razina urednička. Dosta su raširena mišljenja i unutar same struke da nam na tom području dosta škripi. Urednici su oslabljena karika u stvaranju novina i TV programa, jer često podliježu interesima menadžmenta i vlasnika, što utječe na kvalitetu medija.
Treća je razina menadžment u medijima. To je i u svijetu novo područje koje se tek posljednjih godina javlja kao ozbiljan problem. Naime, pad naklada i prihoda u tiskanim medijima, pojava novih medija i međusobna utakmica među njima, kombinacija više usporednih medija s istim brojem novinara i redakcija otvorila je potpuno nove poglede na materijalnu uspješnost medija.
“Dobro novinarstvo uvijek je bilo produkt tenzija između profita i društvene odgovornosti. Postoje, međutim, znakovi da bitka poprima neravnopravne okvire, u kojima profit preuzima primat nad sadržajem novina. Problem je u tome što su troškovi novinarstva koje služi društvu vidljivi, a koristi to nisu. Projekt kvalitete novina i drugih medija trebao bi u te odnose unijeti potrebne korekcije i otkloniti nastalu neravnotežu. Upravo kroz uspostavljanje jasnih mjerila kvalitete medija“ – ističe Philip Meyer: jedan od direktora projekta “Shaping the Future of Newspapers, WAN; autor knjige Iščezavajuće novine – spašavanje novinarstva u informatičko doba; profesor novinarstva na više uglednih američkih sveučilišta
Stručni prognostičari i dalje upozoravaju da je za svaki medij najvažnije održavanje kvalitete i ukupnoga sadržaja. Kako, međutim, u nepovoljnim uvjetima proizvoditi kvalitetan sadržaj? Osnovna želja vlasnika medija jest povećati krug korisnika i frekventnost čitateljstva, slušateljstva i gledateljstva. Nastojanja su ujedno usmjerena na zadovoljavanje interesa čitatelja i oglašivača, na dvije stvari koje najčešće nisu kompatibilne. Nažalost, sadržaj novina često trpi upravo zbog neravnomjernog odnosa teksta i oglasa. Ta neravnoteža osjeća se sve više i u elektroničkim medijima.
