U kojoj mjeri su korporacije društveno odgovorne?


Korporacije u globalnom tržišnom okruženju, dok vode borbu za uspjeh i preživljavanje na tržištu, više ne mogu biti usmjerene samo na sebe, svoje kupce, dobit i djelatnike… Kako bi polučile rezultate i preživjele na  tržištu, one moraju pokazati i odgovornost prema zajednici i društvu u kojima djeluju. Tako je pojam korporativna društvena odgovornost posljednjih godina prilično dobio na važnosti. Međutim, činjenica je da taj pojam na našim prostorima više služi kao zgodna poštapalica u ustima menadžera, koja pridonosi imidžu tvrtke, nego istinska namjera tvrtke da pruži konkretnu potporu društvu, pristupi rješavanju problema i preuzme konkretne odgovornosti za zajednicu.

Bilo kako bilo, kreiranje društvene odgovornosti tvrtke nezamislivo je bez potpore odnosa s javnošću, koji joj pomažu – kako kažu Cutlip, Center i Broom – da «učini i kaže pravu stvar». Dapače, odnosi s javnošću imaju središnju ulogu u formuliranju politike i programa za društveno odgovorno ponašanje svojih organizacija.

Pojam društvene odgovornosti korporacija uvezli smo iz Sjedinjenih Američkih Država, gdje su tvrtke krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina postale svjesne da ne mogu apsolutno sve podrediti tržišnom uspjehu. To je razdoblje kada se tvrtke počinju ponašati ekološki svjesno, kada se temeljitije počinju pridržavati državnih propisa i regulacija te kada dio sredstava počinju ulagati u programe i projekte od kojih korist neće imati samo vlasnici i djelatnici korporacija već i šira društvena zajednica.

Kao što podsjećaju spomenuti Cutlip, Center i Broom u prošlosti su mnogi menadžeri i poduzetnici odbacivali ideju da bi njihove tvrtke trebale imati dodatnu društvenu odgovornost povrh osiguravanja radnih mjesta, zarade profita radi isplaćivanja ulagača i financiranja razvitka, plaćanja poreza te dobrovoljnog sufinanciranja neprofitnih zdravstvenih, socijalnih i obrazovnih ustanova. Čak se i velik broj ekonomskih teoretičara slagao s tom procjenom o ograničenoj ulozi poslovnih organizacija. No, nova vremena su donijela nove zahtjeve javnosti prema korporacijama… Pa tako, iako u SAD-u ima još značajan broj korporacija koji dijele takvo «nazadno» mišljenje, to ne znači da trend društvene odgovornosti ne dobiva na zamahu i da su učinci takvog tipa poslovanja itekako vidljivi. Čak i u Hrvatskoj.

Je li društveno odgovorno ponašanje tvrtki rezultat jačanja njihove svijesti ili povijesna nužnost? Po svemu sudeći čini se da je u pitanju ipak ovo drugo. Naime, šezdesete i sedamdesete godine prošlog stoljeća razdoblje su javnog nepovjerenja prema korporacijama. Doba je to jačanja skupina za zaštitu javnog interesa ali i istraživačkog novinarstva usmjerenog protiv bahatog i često neodgovornog ponašanja moćnih korporacija. Nije bila rijetkost da su velike američke korporacije, poglavito one naftne, bile podvrgnute saslušanjima pred Kongresom i ciničnom promatranju medija te optuživane za prijevaru, profiterstvo, nepridržavanje zakona, zagađenje okoliša, zadržavanje zaliha i druga nečasna djela.

Kako bi se prebrodilo to nepovjerenje, nekoliko je organizacija započelo s tada gotovo nemogućom misijom pomirbe javnog i privatnog interesa, odnosno biznisa i medija. Organizacije su nastojale razumjeti medije i javnost a mediji su pokušali dublje zahvatiti i proučiti probleme s kojima se susreću tvrtke u svome djelovanju. Tvrtke su se počele zanimati za interese javnosti a javnost promatrati korporacije kao partnere u društvu a ne samo ponuđače. Nekoliko velikih skandala, u kojima su tvrtke prikrivale informacije i bile nevjerodostojne, ipak je ozbiljno ugrozilo sva ta nastojanja.

Poduzeća su se tada, od odnosa s medijima, preusmjerila na nove komunikacijske alate poput korporativnog oglašavanja, internog komuniciranja, odnosa s javnim institucijama i lobiranja… U svoje misije i vizije počela su uvrštavati izjave koje su se odnosile i na njihovu društvenu, odnosno javnu ulogu. Početkom osamdesetih godina društveni ugled tvrtki dobio je na važnosti a o njemu su počele ovisiti čak i cijene dionica. No, društvena odgovornost korporacija dobila je na zamahu tek početkom devedesetih godina, kada je američko državno vodstvo počelo promicati javno-privatno partnerstvo, odnosno poticati privatne kompanije na pomaganje javnim institucijama poput škola, bolnica i slično koje su bile zakinute proračunskim sredstvima. Zajedništvo je uskoro pronađeno i u izgradnji velikih infrastrukturnih projekata.

Uskoro je uslijedila iskrena inicijativa privatnog sektora. Pojavili su se programi za rješavanje socijalnih problema poput brige za beskućnike, programi za izvanškolske aktivnosti mladih, edukacije običnih ljudi o različitim sadržajima i slično, a ponajviše briga za okoliš.

Društvena odgovornost korporacija utemeljena je na svojevrsnom «prosvijetljenom vlastitom interesu» jer povezuje dobrotvorstvo i postizanje organizacijskih ciljeva. Čelni ljudi korporacija vide svoju dobrotu kao način da se oduže lokalnim zajednicama. Tako pomalo pragmatično svojim djelatnicima unaprijeđuju kvalitetu života kako bi imali motiviranije i zadovoljnije radnike. Ulažu u škole kako bi imali kvalitetniju radnu snagu. Pomažu umjetnost, kulturu i društvene znanosti jer time povećavaju kvalitetu života društva u kojem djeluju i kojem nude svoje proizvode i usluge. Financiraju bolnice i zdravstvene programe jer kakvoća zdravstvene skrbi zajednicu drži vitalnijom. Vode računa o okolišu i održivosti jer je to jedini način da preživimo, poslujemo i ostvarujemo profit.  

Danas je upravljanje poduzećima sukladno društvenoj odgovornosti i uz apsolutnu otvorenost postalo sasvim normalno pa i nužno, bez obzira je li taj trend dobrovoljan ili nametnut. Korporativni odnosi s javnošću imaju zadaću uklopiti poslovne ciljeve ostvarenja dobitka s ekološki i društveno prihvatljivim načinom rada.

Društvena odgovornost tako podrazumijeva primjenu novih standarda poslovanja i odnosa s tržištem ali i izravna ulaganja (postotak od dobiti) u dobrotvorne svrhe. Pritom, ekološke teme su najizraženije. Jedno američko istraživanje pokazuje kako je upravo zaštita okoliša kriterij za čak 78 % društveno odgovornih ulagača. O tome svjedoči i nekoliko primjera iz prakse. Tijekom devedesetih godina tvrtka Bayer imala je cilj smanjiti ukupnu proizvodnju otpada za 25 posto. Procter & Gamble još početkom stoljeća pokrenuli su program za smanjenje tvrdog otpada korištenjem reciklirane plastike za boce i proizvodnju razgradivih jednokratnih pelena. McDonald’s je prestao koristiti čaše i pakiranja od polistirena i okrenuo se ekološki prihvatljivim materijalima. Toyota je još prije petnaestak godina razgradila program pod imenom «Samo Bog i Toyota mogu stvoriti stablo» za sadnju stabala uzduž japanskih auto-puteva kako bi se smanjila razina ugljičnog dioksida… Bili bismo sretniji kad bi i u Hrvatskoj bilo više sličnih primjera društvene odgovornosti. No, stvari se ipak kreću…

Podijeli članak:

Facebook
Twitter
Reddit
WhatsApp