Kvaliteta masovnih medija ima neposredni učinak na kvalitetu politike i, posredno, na kvalitetu demokracije. Očigledno je da su masovni mediji  javna pozornica koja društvene probleme, konflikte i fenomene čini transparentnima. Mediji na svoj način u procesu društvene komunikacije omogućavaju da se ti problemi stave na javnu ocjenu i da javnost može o njima dati svoj sud, pa i odlučivati o njima. Konačno, najnovija nastojanja da se neke važne stvari rješavaju referendumom samo potvrđuju tu želju. Zapravo, tek je razvoj komunikacijskih sfera omogućio stvarno uspostavljanje suvremene javnosti, pri čemu mediji pojam ‘Sense of the People’ pretvaraju u učinkovito javno mnijenje. 

Zašto je ta javnost važna? U razvijenim društvima formirani su oblici kulturološke i gospodarske dominacije kojima vladajuća elita pokušava ovladati svim društvenim sferama civilnoga društva. Imanentna funkcija javnih medija jest nadzor nad svim aktivnostima u društvu. Ona bi morala biti usmjerena na kritičko preispitivanje vlade, vladajućih i oporbenih skupina, političkih stranaka, sindikata, poduzetnika i duha poduzetništva; ukratko, usmjerena na preispitivanje ukupne političke, gospodarske i društvene elite i svih javnih radnika.

Danas postoje u svakom društvu manje ili više profinjeni mehanizmi utjecaja na javno mnijenje, a kroz to i pokušaj manipuliranja samim novinarima. Naime, svaka relevantna društvena skupina – bez obzira da li je riječ o političkim, socijalnim ili gospodarskim okvirima – nastoji nametnuti svoj ‘dio istine’, pa se u tu svrhu služi i različitim metodama i argumentima.  

Public Relations- PR  (odnosi s javnošću) kao najizrazitija i najrasprostranjenija metoda utjecaja na javnost i javno mnijenje i kao svojevrsni pandan novinarstvu, uzima sve više maha.  Odnosi s javnošću, bez obzira o kojem dijelu javnosti se radilo, predstavljaju stoga značajan dio ukupnih aktivnosti kojima je konačni cilj nekakva društvena integracija s naglaskom na uskim interesima određenih ciljnih ili interesnih skupina. Medijima i novinarima nije jednostavno uvijek prepoznati te često prikrivene interese, pa je potrebno puno znanja i osobne sigurnosti da se vješto izbjegnu sve zamke. Pew Research Center, američka organizacija koja proučava budućnost novinarstva i demokracije, u jednom od svojih posljednjih istraživanja naglašava da 68 posto svih vijesti izvire iz službenih ureda za odnose s javnošću.

Kako dolazi do toga? Godine 1960. odnos PR-ovaca prema broju novinara bio je 1:1, već 1980. godine taj se odnos promijenio u korist PR-a i iznosio je 1,2:1 a 2010. godine odnos je potpuno poremećen – na jednog novinara dolaze najmanje  četiri zaposlenika, pa i više djelatnika  u službama za odnose s javnošću.

Američki novinar John Nichols, jedan od najvažnijih zagovornika kvalitetnog novinarstva u SAD-u, tvrdi da je „manipulacija informacijama danas glavni način nastajanja vijesti“. Na pitanje: je li rasprostranjenije manipuliranje informacijama od strane politike ili velikih poduzeća, Nichols odgovara: „To pitanje i nije tako važno; važna je svijest o tome da je tu – bez obzira na izvor: politički, poslovni ili društveni – riječ o manipuliranoj verziji vijesti koja se nudi kao dominantan glas“.

Upravo stalno javno preispitivanje ponašanja čimbenika u društvu i objavljivanje kritike toga ponašanja stvara onu potrebnu kritičnu masu u javnosti, koja pokreće događaje, pa i sankcije. Mnoga istraživanja javnog mnijenja pokazuju da ljudi, ne samo u nas, sve manje vjeruju medijima. Samo četvrtina građana vjeruje da vlade, poduzeća ili organizacije svoj auditorij, zaposlenike i javnost zaista otvoreno obavještavaju o pravom stanju stvari i događaja. Vjerodostojnost u komunikaciji je, međutim, veoma  značajan element poslovne (i svake druge) politike i prerasta u meritoran faktor uspješnosti. Laži, zamagljivanje činjenica, manipulacije i prikazivanje samo ‘lijepog lica’ stručnjaci označavaju kao ‘kilere’ vjerodostojnosti.

Snažan potres na svjetskom financijskom i gospodarskom tržištu, koji je doveo do možda najveće krize u povijesti, izazvan je ponajprije upravo zbog lažne informiranosti. Cijenu te lažne informiranosti netko visoko plaća. I mediji su osjetno pridonijeli stvaranju lažne slike svijeta financija, a onda i ukupnog gospodarskog stanja u većini zemalja. Dijelom su suodgovorni za nastanak velike gospodarske i financijske svjetske krize.  U uvjetima kad se vjerodostojnost informacija postavlja kao temelj ukupnog društvenog i poslovnog djelovanja, to su porazne činjenice.

Novinarstvo je suočeno s naglo poraslim utjecajem PR- a u praktičnom životu, sa snažnim utjecajem na strukturiranje sadržaja u poslovnim medijima. Uloga odnosa s javnošću u kreiranju medija stalno raste i postoji latentna opasnost da najveći dio sadržaja tiskovina, napose onih specijaliziranih, bude ispunjen PR materijalom. Odnos između medija i PR-a stalno poprima nove oblike i izuzetno je važno stalno kontrolirati te međuodnose, jer postoji realna opasnost da se oni pretvore u svoju suprotnost, tim više što PR, odnosno odnosi s javnošću nastoje zadobiti previše važno mjesto u medijskom prostoru.

To traži i neka pojašnjenja. U svakom društvu postoje profinjeni mehanizmi utjecaja na javno mnijenje. Svaka relevantna društvena skupina – bez obzira je li riječ o političkim, socijalnim ili gospodarskim okvirima – nastoji nametnuti svoj ‘dio istine’, pa se u tu svrhu služi i različitim metodama i argumentima. PR je najizrazitija i najrasprostranjenija metoda utjecaja na javnost i javno mnijenje, pa ne začuđuje da PR uzima sve više maha u medijskoj prezentaciji.

Bez obzira o kojem dijelu javnosti se radi, PR predstavlja značajan dio ukupnih aktivnosti kojima je konačni cilj nekakva društvena integracija s naglaskom na uskim interesima određenih ciljnih ili interesnih skupina. Moramo pritom shvatiti da živimo u svijetu interesa, gdje pojedinac ili pojedine društvene skupine gotovo potpuno gube utjecaj. U našem  svijetu jači i moćniji određuju pravila igre i mjerila ponašanja i djelovanja. Važnost odnosa s javnošću za stvaranje objektivne i prihvatljive slike i javnog mnijenja kao najvišeg izraza demokratizacije svakoga društva  stoga raste geometrijskom progresijom. Sve češće se od profesionalaca u PR- u traže odgovori na mnoga otvorena i kritička pitanja, posebno u upravljanju poduzećima ili društvom u cjelini. Pitanje je koliko su tome dorasli. 

Uloga javnosti je, često i zloporabom utjecaja PR, svedena na ogoljenu manipulaciju. S druge strane, upravo je javnost često jedina brana koja nastoji izboriti i očuvati društveni i socijalni identitet svakoga društva, bez obzira na šire implikacije i procese koji se danas odvijaju u svakom društvu i svijetu u cjelini. Medijima i novinarima nije uvijek jednostavno prepoznati te, često i prikrivene interese, pa je potrebno puno znanja i osobne sigurnosti da se vješto izbjegnu sve zamke.

Postoji realna opasnost stapanja novinarstva i PR-a. Budući da se sve više naziru elementi stapanja, važno je stalno proučavati te odnose i tražiti rješenja da jedno ne potare interese drugog, odnosno da se ne izgubi smisao informacije. Benjamin Franklin je rekao kako je „polovična istina često velika laž“. Pritom je važno pitanje: što je uopće istina? Zanimljiv je stoga i odnos novinarstva i odnosa s javnošću.

Odnosi s javnošću ne znače u praksi ništa drugo nego ostvarenje interesa naručitelja. S time nije povezano nikakvo negativno vrednovanje. Kad bismo željeli ostati pri traženom razlikovanju propagande i odnosa s javnošću morali bismo u svakom pojedinačnom slučaju preispitivati motivaciju, etički integritet naručitelja. Obmanjivanje i prikrivanje karakteristična su obilježja odnosa s javnošću. PR je igra kojoj je cilj utjecati na javno mnijenje 

Neki autori smatraju da je to igra bez brojeva: ako raste utjecaj PR-a, manji je utjecaj novinarstva i obrnuto. Mnogi, pak, to smatraju stanjem stalnog dvoboja, u kojem su mediji pozitivni (jer služe općem dobru), a PR negativni (jer služi partikularnim interesima). To je previše uopćeno, ali postoji realna opasnost da se kroz politički (i druge oblike) PR-a izgubi autonomija postupanja u medijima. To se posebno odnosi na spin doktore, koji igraju sve važniju ulogu u političkim kampanjama. Posebno u kriznim slučajevima dolazi u pitanje vjerodostojnost PR-a.

 Analitičari smatraju da PR često nadomještava novinarska istraživanja i dovodi do nekritičkog izvještavanja. Dodatna istraživanja pokazala su da su PR-aktivnostima zadovoljni uglavnom novinari s TV-a, radija, sportski novinari te novinari lokalnih medija. To se osobito odnosi na specijalna područja poput znanosti, kompjutorske tehnike, tehnologije i slično. „PR izvješća su dobrodošla, čak su i poželjna. Veoma kritički se prema priopćenjima za javnost odnose novinari časopisa i online – medija te ekonomski novinari. Ponude koje u tom smislu dolaze od PR agencija ili službi često se smatraju suvišnim i one opterećuju redakcije“ – smatra već istaknuti stručnjak i medijski analitičar John Nichols.

Otkud tako različit stav novinara prema PR-u? U procjepu su različite skupine: agencijski novinari i novinari kulturnih rubrika, oni koji rade u novinama s pretežnim oglasnim sadržajem, zatim u zabavnim medijima ili medijima za lifestyle, vide u PR izvješćima dragocjenu pomoć, bilo kao izvor informacija ili poticaj na izbor tema, a osobito kao uštedu vrijeme  potrebno za dodatno istraživanje. Tu ima i kritičkog sagledavanja, ali je u biti odnos povoljan. Politički novinari su  poseban slučaj. Mali broj ozbiljnih analitičara vidi korist i potrebu u PR izvješćima. No, u odnosu na ranija istraživanja, novinari danas imaju puno više PR kontakta i priznaju potrebu ponude PR a kao koristan izvor informacija. Pojedinci tvrde kako je utjecaj PR-a na njihov novinarski rad veoma ograničen, ali istodobno smatraju da je opći utjecaj PR- a na novinarsku struku sve izrazitiji.

Znakovit je primjer Wall Street Journala. Jednog dana, konkretno 4. listopada 1980. godine, objavili su 111 vijesti vezanih uz kompanije. Čak 72 posto tih vijesti bilo je zasnovano na priopćenjima za javnost. Štoviše, brojna izvješća preuzeta su u cijelosti, bez novinarske obrade, a mnoga i s potpisom redakcijskog novinara („by a WSJ staff reporter“).

Možemo li iz toga zaključiti da PR sve više zamjenjuje  novinarstvo?  Odgovor je – da. Naime, mnogi komunikolozi odnos novinarstva i PR- a vide kao parazitski. Tako neki smatraju da nije problem u tome što se novinarstvo i  PR u određenim područjima međusobno dopunjavaju i zapravo podržavaju, već u tome što se na dijelovima medijskog sustava stapaju. Gube se granice, što je štetno s društvenog stajališta. Opada i vjerodostojnost medija, jer se uvelike gubi samostalnost i neovisnost novinara u kritičkom izvještavanju. Zapažen je trend da PR- menadžeri sve češće pokušavaju komunikacije usmjeravati tematski, terminski i kroz instrumente kontrole, ali ipak su selekcija, prezentacija i komunikacijska snaga (još uvijek) na strani novinarstva.

„Za novinare su aktualnost, interes recipijenta i vrijednost vijesti središnje pitanje. Za PR su, međutim, pozornost, odobravanje i efekt imidža dominantni elementi. Dok novinari rade na sadržaju, PR-ovci djeluju na strateškoj osnovici. Postoji čvrsta strukturalna veza između novinarstva i odnosa s javnošću, često i međusobna ovisnost. Iako PR i novinarstvo slijede različite ciljeve, postoje uske veze poput ‘prijateljskih neprijatelja’. Novinarstvo i PR igraju igre s vlastitim pravilima. Međutim, utječu na međusobna pravila igre po cijenu da zbog toga mijenjaju vlastita pravila“ – tvrdi Nichols..

U okviru svih tih zbivanja moramo voditi računa i o tome da se stvara novi poredak društvenih vrijednosti.  Brojne analize i studije ključnih elemenata uspješnosti neke tvrtke (ili udruge, političke organizacije, političke stranke) uvijek iznova pokazuju da se, usprkos globalizaciji i nepovoljnim trendovima koje ona nosi sa sobom u razaranju uspostavljenih društvenih vrijednosti, ipak stvara novi poredak tih vrijednosti, koji prerasta u određena ‘pravila igre’.

Istaknuo bih stoga rezultate studije koju je izradila Komisija za vrijednosne sustave, zajedno sa Institutom za primijenjena znanja u Koelnu. Rezultati počivaju na anketiranju 500 vodećih rukovodnih ljudi u Njemačkoj i njihovu poimanju vrijednosnog sustava. Šest elemenata je istaknuto kao temelj u uspostavljanju takvog sustava vrijednosti: odgovornost, povjerenje, respekt, integritet, održivost i hrabrost. Iz te, ali i drugih studija i analiza na zadanu tematiku, proizlazi da vjerodostojnost  u komunikaciji prerasta u veoma značajan element poslovne (i svake druge) politike i prerasta u meritoran faktor uspješnosti.

Naime, vjerodostojnost  raste i cvjeta na tri čvrste osi: osim temelja na kojem počiva, ona utječe na sukladnost u ukupnom djelovanju kao i na  stalnost poruke koju odašilje prema javnosti.

Studija ‘Vjerodostojnost – faktor uspješnosti za poslovnu komunikaciju’ koju je izradilo Sveučilište Hohenheim, ide korak dalje i unosi više svjetla u sam pojam vjerodostojnosti. Profesorica Claudia Mast je pomnim istraživanjem i anketiranjem većeg broja odgovornih ljudi u velikim i srednjim tvrtkama, neprofitnim organizacijama i PR agencijama  pokušala  pobliže definirati pojam vjerodostojnosti u poslovnoj komunikaciji.

Zašto je potrebno pobliže definiranje toga pojma koji je potpuno jasan?  Pokazalo se da je vjerodostojnost ipak pojam s mnogo lica i naličja. U stručnoj literaturi se često spominje i ističe. Konkretno, uspostavljanje i izgradnja trajnijih, stabilnih odnosa između novinara i glasnogovornika ili PR agencija podjednako je važno kao što je važno uspostavljanje povjerenja između tvrtke, radnika, potrošača i ulagača. To znači da vjerodostojnost predstavlja značajan fundament za međuljudsku komunikaciju. Dugoročne interaktivne komunikacije osiguravaju manevarski prostor djelovanja, a vjerodostojnost predstavlja značajan fundament za međuljudsku komunikaciju. Konačno, upravo na vjerodostojnosti nastaju daljnje veze poput goodwilla, povjerenja i stabilnih odnosa. Jednostavno, vjerodostojnost kotira kao nova valuta.

Kameni – temeljci vjerodostojnosti su: transparentnost, istinitost, autentičnost. Pritom transparentnost igra odlučujuću ulogu. Transparentna i otvorena komunikacija pridonosi trajnijoj vjerodostojnosti tvrtke ili organizacije, a na temelju toga se dodatno stvaraju pojmovi poput  opravdanosti i povjerenja. Istinitost  stavlja u prvi plan pozornosti poštenje u izrazu i djelovanju. Ono što se kaže mora odgovarati istini. Pouzdane, povjerljive i iskrene informacije ne nastaju na varanju ili pokušajima zavaravanja medija. ‘Never lie to the press!’ Autentičnost odražava način i oblik komunikacije. Kako se prenose informacije i poruke? Kako poduzeće ili organizacija čuva svoju ‘istinu’, a da pritom ne gubi obraz ili zapadne u dodatne neprilike glede vjerodostojnosti?

Pored spomenuta tri stupa vjerodostojnosti, još su dva elementa jako važna. To su usuglašenost riječi i djela i konzistentnost poruka. Usuglašenost riječi i djelovanja na najbolji način pokazuju koliko je pojam vjerodostojnosti stvarno prisutan u poslovnoj komunikaciji. U vremenu multimedijalnih komunikacija odstupanja od riječi i djelovanja brzo dolaze do izražaja i svakako pridonose gubitku povjerenja, a time i ugrožavaju vjerodostojnost. Istodobno, konzistentnost u porukama  značajno pridonosi porastu vjerodostojnosti i povjerenja. Kontinuitet stvara bazu  za stabilnost odnosa, povjerenja i međusobnog  poštovanja. Otvorena komunikacija može samo povećavati stupanj povjerenja i vjerodostojnosti. S druge strane, tamo gdje ne postoji međusobno povjerenje i vjerodostojnost, postoji realna opasnost da u komunikacijama dolazi do praznina koje se nikada više ne ispunjavaju.

Ukratko, glavna poruka cijele studije svodi se na sljedeće: Vjerodostojnost  je temelj i cilj svake, a posebno poslovne komunikacije. Onaj tko se pridržava  temeljnih postavki na kojima počiva vjerodostojnost informacija ili poruka svakako stječe veliku prednost u uspostavljanju trajnijih odnosa s osobama, poduzećima i organizacijama.