Aleks Haniset, iskusna PR menadžerica i edukatorica u području marketinga, priznaje da je prije nekoliko godina mnogo lakše mogla laicima objasniti razliku između marketinga i PR-a. „Bila sam iznenađena kada mi je na jednom seminaru prije nekoliko godina prvi put postavljeno ovo pitanje. Za vrijeme zanimljivog predavanja kome smo prisustvovali kolega iz firme mi je šapnuo: ‘Znam da je ovo glupo pitanje, ali postoji li razlika između PR-a i marketinga?’ Pogledala sam ga iznenađeno i ljutito klimnula glavom u znak potvrde, a on je nastavio: ‘Dobro, a u čemu je razlika?”
Linije razlika sve zamagljenije
Iako skoro svi znaju da su odnosi s javnošću (PR) i marketing dvije različite poslovne oblasti, nema mnogo onih koji znaju točno objasniti razliku između njih. Činjenica je da je i sve teže otkriti razliku.
„Postalo mi je jasno da su, zbog načina na koji brendovi usvajaju i koriste platforme društvenih medija, linije između marketinga i PR-a postale zamagljene i više ih nije lako prepoznati”, kaže iskusna Aleks Haniset.
Ona ističe da, što je kompanija manja, to se razlike sve teže uočavaju: „Dok sam razgovarala sa svojim suradnikom, shvatila sam da smo milijun puta na predavanjima i obukama istakli da, ako ste poduzetnik, morate imati razvijene marketinške i PR vještine, ali da možda nikada nismo rekli gdje jedne završavaju, a druge počinju.”
Novi odnosi nameću nova rješenja
Teško je u tim uvjetima razlučiti PR iIi marketing.Živimo, zapravo, u svijetu gdje jači i moćniji određuju pravila igre, kao i mjerila ponašanja i djelovanja. Svijet interesa i svijet nasilja ulaze u nasilnu preraspodjelu svih odnosa u društvu. Čini to, prije svega, kroz nove vlasničke odnose, ali i snažnu, počesto nemilosrdnu medijsku bitku..
Trka za senzacijama, aferama, neozbiljno ili loše istraživanje, jednostrano izvješćivanje, rastuća tendencija u pravcu zabave, nezamjeranje utjecajnim političarima i značajnim gospodarskim subjektima i tzv. ‘puzajuća propaganda’ – prije svega zbog spomenutih političkih i ekonomskih ograničenja novinara i nakladnika – loš su saveznik istinskog poimanja uloge medija i na neprimjeren način zamućuju ukupnu medijsku sliku, a posebno njen istinski tržišni karakter. U tim odnosima posebnu pozornost izazivaju novinarski i PR tekstovi, kojima se u posljednje vrijeme vrlo agresivno priključuju i marketinški tekstovi. Potrebno je stoga unijeti nešto više svjetla u svaku od tih kategorija tekstova, kako bismo imali jasniju i transparentniju sliku ukupnoga stanja na medijskom tržištu.
Definicije marketinga i PR-a
Prema Filipu Kotleru, svjetski priznatom i poznatom ekspertu strategije marketinga, marketing menadžment je „socijalni i upravljački proces kojim pojedinci i grupe dobivaju ono što im treba i što žele, a kroz stvaranje i razmjenu proizvoda i vrirednosti s drugima“. Drugim riječima, marketing je proces promocije, prodaje i distribucije proizvoda/brenda/usluge; proces koji povezuje proizvođača i krajnjeg korisnika – kupca.
PR ili odnosi s javnošću . Prema Američkom društvu za odnose sa javnošću, PR je “proces strateške komunikacije koja gradi uzajamne korisne odnose između organizacije i njenih javnosti“. Drugim riječima, odnosi s javnošću su tu da podstaknu javno mnjenje na razumijevanje i izgradnju dobre volje/poverenja prema određenoj kompaniji, njenim proizvodima, uslugama, brendu.
Uloga marketinga je da proda proizvod ili uslugu, dok je uloga PR-a da izgradi reputaciju i imidž kompanije, institucije, brenda, što za rezultat ima bolje poslovanje, pozicioniranje, profit, mišljenje iste te kompanije, institucije, brenda, ali i političke partije, pojedinca i slično. Marketing je tu da nam pomogne prodati proizvod, dok PR pomaže da stvorimo vezu između organizacije ili brenda i javnog mnjenja koje može imati koristi od njih.
Razlike između marketinga i PR-a
#1.Marketing je struka koja obuhvaća sve one promotivne aktivnosti koje imaju za cilj prodaju proizvoda ili usluge. PR je struka koja stvara pozitivan utisak brenda/kompanije među ljudima i njihovo bolje pozicioniranje.
#2.Marketing prodaje konkretan proizvod, dok PR prodaje brend kao takav i zato je marketinška
strategija usmjerena tome da proizvod učini privlačnijim kupcima, dok je strategija odnosa s javnošću usmjerena ka tome da kompaniju učini privlačnijom javnosti.
#3.Cilj marketinga je da ostvari profit, dok je cilj PR-a reputacija i održavanje pozitivnog imidža kompanije na tržištu.
#4.Rezultati marketinga su lako vidljivi i mjerljivi; zna se koliko se i u šta ulaže i koji su očekivani rezultati. Kada je u pitanju PR, potrebno je više vremena, napora i kreativnosti kako bi rezultati bili vidljivi i mjerljivi.
#5.Marketing je plaćena reklama u odnosu na PR koji je besplatna pokrivenost u medijima. Marketing ulaže sredstva za zakup medijskog i oglasnog prostora, dok PR radi po principu da zanimljivim i općekorisnim informacijama zasluži medijsku pokrivenost i objave. U pitanju je odnos plaćenih (paid) i zasluženih (earned) medija, gdje se prvi „osvajaju“ reklamiranjem nasuprot drugih koji se „zaslužuju“.
#6.U marketingu, vi imate kontrolu nad sadržajem poruke, oglašavanjem, vizuelnim identitetom, cjelokupnom strategijom i kampanjom. U PR-u, svi vaši napori u osmišljavanju strategije, priče, medijske objave su na “staklenim nogama” jer sve ovisi od samih medija na koji će način prezentirati vašu ideju i materijal koji ste im poslali. Zato je ključan dobar odnos između PR-a i medija, kako bi ono što želite reći bilo izrečeno na pravi način.
Prvo, počnimo s načinom na koji su tradicionalno definirane ove dvije funkcije.
Odnosi s javnošću najčešće se definiraju kao profesionalno održavanje dobrog imidža kompanije, organizacije ili poznate osobe u javnosti. Marketing je akcija ili posao promocije i prodaje proizvoda ili usluga, uključujući istraživanje tržišta i oglašavanje.
Glavna razlika je u sljedećem: marketing je fokusiran na promociju i prodaju određenog proizvoda, dok je PR fokusiran na održavanje dobre reputacije kompanije u cjelini.
Aktivnosti i dnevni zadaci menadžera za odnose s javnošću i marketinškog stručnjaka takođe se razlikuju.
Najčešće dnevne obaveze PR menadžera su sastavljanje i distribucija saopćenja za javnost o predstojećim aktivnostima ili o postignutim uspjesima kompanije, zatim pisanje i objavljivanje pozitivnih priča o kompaniji u medijima, kao i staranje o tome da se rukovodiocima ili klijentima osigura mogućnost obraćanja u medijima ili držanja govora na događajima važnim za njihovo polje djelovanja.
Zadatak PR menadžera je da izgradi dobre odnose s medijima i svim utjecajnim ustanovama i osobama u oblasti rada njihovog klijenta ili kompanije. PR mora neprestano voditi računa o ciljevima, misiji i viziji kompanije i starati se da kako zaposleni, tako i relevantna javnost dobivaju odgovarajuće, redovno ažurirane poruke kompanije. Još jedan od važnih PR zadataka jeste postavljanje teza i polaznih tačaka za razgovor s medijima, kao i briga o ugledu kompanije u kriznim situacijama.
Marketinški stručnjak angažiran je u isto vrijeme na kreiranju reklamne kampanje za novi proizvod, na kupovini oglasnih mesta za tu kampanju na relevantnim medijskim platformama (na televiziji, u tisku, na portalima ili na društvenim mrežama). Zadatak marketinškog stručnjaka je i stvaranje pratećih materijala za lansiranje proizvoda, poput brošura, određenih stranica web prezentacija i često postavljanih pitanja za prodajni tim. Ovaj posao podrazumijeva i istraživanja u industriji u kojoj firma posluje ili među klijentima, kako bi se pomoglo boljem usmjeravanju kampanje.
Razlika je i u načinu na koji se mjeri postignuti uspeh. Kada se približava završetak marketinške kampanje i zaposleni žele da izmjere njen uspeh, trebalo bi odgovoriti na nekoliko pitanja. Da li je proizvod koji se prodaje ispunio ciljeve prodaje? Da li je povrat ulaganja (ROI) kampanje bio visok, uspoređujući novac potrošen na marketinšku kampanju s profitom od prodaje proizvoda? Da li je privučena pozornost kupaca, pratitelja na društvenim mrežama, utjecajnih osoba u konkretnom poslu, kao i šire javnosti?
Istina je da se do velikog uspeha u poslu, bez obzira na to radi li se o kompaniji ili pojedincu, ne može doći bez zajedničkog rada PR-a i marketinga. Krajnji ciljevi – prodaja proizvoda i navođenje ljudi da vole kompaniju – umnogome se preklapaju.
Upravo u tome i leži ljepota (ili zamka, u zavisnosti od toga kako gledate na stvari) društvenih mreža, koje mogu mnogo pomoći u radu oba sektora.. Na mrežama se marketing i PR prepleću i nadopunjuju. Ne samo da je dobro da kao PR budete upućeni u pravila marketinga, ili da radeći u marketinškom sektoru upoznate tajne PR-a, već je i za vlasnika malog preduzeća koje se pokušava uhvatiti u koštac s konkurencijom – korisno ukloniti nedoumice i pitanja o načinu na koji promovira svoje proizvode i brend. Upoznajte se stoga i s odnosima s javnošću i s marketingom. PR će vas učiniti komunikativnijim i naučit će vas kako da utječete na javnost. S druge strane, profesionalno usavršavanje u sferi marketinga pomoći će vam da dođete do većeg broja klijenata, da ih pridobijete i zadržite.
Konačno, treba jasno naglasiti da je ekonomija stekla akademski status monopolističke znanosti – ona postavlja modele i socijalna predviđanja. Kad ekonomska predviđanja zakažu, sociolozi se pozivaju u pomoć da bi objasnili zašto se ona nisu ostvarila. Međutim, ekonomist Gary Backer je dobio Nobelovu nagradu upravo za objašnjenja i predviđanja socijalnih činjenica pomoću teorije racionalnog izbora. On je dokazivao kako se na na gotovo sva socijalna ponašanja može primijeniti ekonomski princip isplativosti ili neisplativosti određenog ponašanja. PR i marketing su tu važne, gotovo neophodne poluge.
