Ante Gavranović – Imidž Hrvatske ovisi o sposobnosti prilagođavanja svjetskim trendovima


Poznata je (marketinška) uzrečica da se «imidž mora zaraditi, a da se identitet može stvarati». Ta uzrečica svih posljednjih godina opetovano nalazi plodno tlo na primjeru Republike Hrvatske i njenom odnosu prema svijetu.

Pođimo od činjenice da se Hrvatska, nakon osamostaljivanja i međunarodnog priznanja, kao cjelovito društvo u svim segmentima – politici, kulturi, sportu ili gospodarstvu – tek morala (ponovno) dokazivati i, kroz to, pokazati i sebi i svijetu svoju pravu vrijednost  i neiskrivljenu sliku. To, drugim riječima, znači kako Republika Hrvatska tek traži svoj identitet, a kroz njega želi i pokušava stvoriti i svoj vlastiti imidž.

Uvijek se u takvoj situaciji postavljaju barem dva pitanja. Prvo je, svakako, okrenuto prošlosti i sadašnjosti: kakvu to sliku, predodžbu ili dojam imaju stranci o nama. Time se, nažalost, mnogo ne bavimo. Drugo je okrenuto budućnosti i glasi: kakvu bismo mi to sliku o nama željeli ‘nametnuti’ svijetu i što bismo sve morali činiti da u tome barem djelomice uspijemo.

Prvi iskorak u potrazi za vlastitim identitetom jest korektna valorizacija stvarnih vrijednosti i postignuća u prošlosti. Komisija koju je svojedobno ustanovio Predsjednik Republike (Mesić) pokušala je i djelomice i uspjela u tome, ali je zastala u daljnjoj razradi. Po meni, to bi označavalo jednu zaista temeljitu inventuru i pozicioniranje Republike Hrvatske prema nekim objektiviziranim vrijednosnim mjerilima u odnosu na druge zemlje.

Drugi iskorak je, međutim, znatno zahtjevniji. Naša bi ukupna nastojanja morala biti okrenuta prema identifikaciji samosvojnosti i specifičnih vrijednosti koje zasigurno imamo, a koje sada treba i poticati. Trebalo se, naime, odlijepiti od (još uvijek prisutnog) nepovoljnog imidža bivše YU-zajednice – koji nas u percepciji mnogih u svijetu još uvijek prati – i okrenuti se prema stvaranju CRO-identiteta, koji će onda postupno prerastati u CRO-imidž.

U potrazi za vlastitim novim identitetom, a onda i imidžom, moramo se osloniti na određene resurse. Danas je, na primjer, potpuno jasno da je jedan od bitnih razloga zaostajanja u razvoju naše zemlje u pomanjkanju jasne vizije naše budućnosti, ali i sluha za promociju i otvaranje manevarskog prostora za kreativne snage odnosno temeljitije i osmišljenije korištenje intelektualnih i drugih potencijala.

Pokazalo se opetovano – iako teoretski stavljamo čovjeka u žižu društvenih interesa – da se taj nesretni čovjek ipak izgubio u tom mnoštvu papirologije, odredbi, zakona i ograničenja. Njegove kreativne sposobnosti ostaju sputane. O presudnim elementima razvojne politike pretežno se odlučivalo (ostaje trajno stanje!!!) voluntaristički, često i na osnovu neznanja odnosno samovolje. Stručnost, argument i znanost vrlo su rijetko dobivala pravo građanstva. Te greške vjerojatno ne bismo smjeli ponavljati, jer upravo one utječu na budući identitet i imidž.

U tom kontekstu treba uzeti vrlo ozbiljno upozorenja kako su u nas (sposobni) kadrovi u ovom trenutku čak i važniji od financija, iako svi znamo da bez novog, svježeg kapitala ne možemo napraviti odlučujući iskorak u rješavanju čvorišta krize. Upravo ta korelacija sposobnih (a ne podobnih) kadrova i kapitala najbolje ocrtava sve naše (buduće) izazove.

Sva ozbiljnija znanstvena i druga istraživanja u nas upućuju na činjenicu da je rak-rana hrvatskoga gospodarstva vezana ponajprije uz nisku razinu ukupne djelotvornosti i loše organizacije, kako u upravi tako i u gospodarstvu. (Podsjećam samo usputno na analizu Svjetske banke i prigovore u tom pogledu,kao i 8stalne) preporuke Ekonomske komisije EU.) To vrijedi gotovo podjednako za najveći broj privrednih subjekata, ali i društvo u cjelini. Dakle, prvi iskorak bi trebao biti u pravcu da djelotvornost u cijelom društvu uzdignemo na višu razinu.

Danas je u tim okvirima vjerojatno i najvažnije dobiti realan odgovor na pitanje kako hrvatsko gospodarstvo uzdići u red konkurentnih ekonomija Europe i svijeta. Michael Porter, autor čuvene knjige «Competitive Advantage of Nations» smatra da «konkurentska prednost nije funkcija datih faktora u gospodarstvu i društvu, već sposobnost da se stvori i primijeni znanje i tehnologija». O tome se u nas ne vodi dovoljno računa niti je takva filozofija prisutna u glavama kreatora naše ukupne, a napose gospodarske politike.

Na osnovu zanimljive Porterove klasifikacije Republika Hrvatska ulazi u grupu ekonomija koje se zasnivaju na – faktorima. Konkurentske sposobnosti ovih zemalja (Porter je sve nacije grupirao u različite razvojne faze) zasnivaju se u pravilu na industrijama gdje prirodni resursi, jeftini rad, lokacijski faktori i ostali osnovni faktori pružaju krhke prednosti u izvozu, koje često nisu pod kontrolom.

Ipak, rast se u tim uvjetima ne može održavati beskrajno putem poboljšanja proizvoda unutar tradicionalnih industrija. Po njemu, potrebna je trajna i osmišljena diverzifikacija proizvodne strukture hrvatskoga gospodarstva. Upravo je ta diverzifikacija postala dominantni impuls strukturnim promjenama u nekim zemljama, koje su daleko zaostajale za nama, a sada im gledamo u leđa (Španjolska, Irska, Portugal, azijski tigrovi, pa nažalost i neke tranzicijske zemlje poput Poljske, Mađarske ili Češke).

U Republici Hrvatskoj, nažalost, procesa diverzifikacije nije bilo punih 30 godina, a nema ga – kao projekta – ni sada.  Hrvatska se na globalnoj ljestvici konkurentnosti Instituta za razvoj poslovnog upravljanja (IMD) iz Lausanne u 2021. godini nalazi na 59. mjestu od ukupno 64 analiziranih zemalja, objavljeno je upravo ovih dana. Kako pokazuju rezultati “Godišnjaka svjetske konkurentnosti 2021.”, Hrvatska je ostvarila poboljšanje pozicije za jedno mjesto u odnosu na prošlu godinu, kada je istraživanje obuhvaćalo 63 svjetske ekonomije.

Tako se pozicija Hrvatske na globalnoj ljestvici konkurentnosti tijekom posljednjih pet godina, od 2017. do 2021., kreće između 59. i 61. mjesta. “To znači da zapravo stagniramo”, konstatirali su iz IMD-a iz Lausanne, čiji je partner-institut Nacionalno vijeće za konkurentnost.

Ljestvica konkurentnosti IMD-a uključuje 334 kriterija od kojih se dvije trećine njih odnosi na statističke podatke, a trećina na istraživanje mišljenja gospodarstvenika, koje je provedeno u ožujku i travnju ove godine.Na razini 20 indeksa konkurentnosti, Hrvatska je ostvarila dobre pozicije u području međunarodne trgovine (29.), razine cijena (33.), zdravlja i okoliša (38.) te obrazovanja (44.). S druge strane, velikih problema i potencijala za promjenu, apostrofirano je u objavi, Hrvatska ima u čak sedam od 20 indeksa, pri čemu je na samom začelju u području prakse upravljanja (64.), tržišta rada (64.), stavova i vrijednosti (63.), zakonodavstva u poslovanju (61.), osnovne infrastrukture (60.), stranih investicija (59.) te financija (59.).

Po mišljenju gospodarstvenika, najpovoljniji indikatori su kvalificirana radna snaga, pouzdana infrastruktura, visoka razina obrazovanja, pristup financiranju, troškovna konkurentnost, dok su najlošije ocijenjeni učinkovito pravno okruženje, sposobnost vlade, konkurentan porezni sustav, kvaliteta korporativnog upravljanja te stabilnost i predvidljivost politika.

Kao osnovni izazovi za Hrvatsku u 2021. godini istaknuti su reforma i digitalizacija pravosudnog sustava, javne uprave i lokalnih administrativnih jedinica vlasti, smanjivanje ukupnog poreznog tereta za poslovanje, podrška poduzetničkim aktivnostima na temelju ciljeva održivog razvoja, kao i razvijanje i provođenje širokog programa digitalizacije koji će pomoći u provedbi reformi i omogućiti brzi razvojni skok u odabranim sektorima gospodarstva.

Hrvatska zadnja od zemalja Europske unije

I ove godine Hrvatska je na posljednjem mjestu među članicama EU-a, a primjerice Slovačka, Mađarska i Rumunjska značajno su poboljšale svoje pozicije za sedam, pet i tri mjesta u odnosu na prošlu godinu pa se sada nalaze na 50., 42. i 48. mjestu.

Poljska je, pak, zabilježila pad za osam pozicija pa je sada na 47. mjestu, Slovenija i Bugarska za po pet (40. i 53. mjesto) dok je Češka pala za jedno te se sada nalazi na 34. mjestu.

Vjerojatno toj činjenici, kao dominantnoj determinanti, valja pripisati da gospodarstvo Hrvatske gotovo i nema konkurentan i dinamičan izvozni sektor. Izvoz, naime, još uvijek nije izraz prirodno postignutog stupnja konkurentne sposobnosti određenog privrednog subjekta nego više izraz nužde, prisile ili potrebe da se poduzeća ili cijela industrijska grana bori za goli život. Izuzetno je malen broj gdje je stvarno shvaćeno i prihvaćeno – kao dio poslovne filozofije – da je izvoz jedini realni faktor razvoja i rasta i, kao takav, odskočna daska za povećani plasman i izvoz. Jedino se na taj način i možemo dugoročnije izboriti za svoje mjesto u međunarodnoj podjeli rada. U tome svakako ima značajnu ulogu i naša gospodarska diplomacija koja je objektivno u najvećem broju slučajeva – zakazala.

I da završim: najvažnije je utvrditi polazište: realno sagledati što stvarno želimo, kakvu Hrvatsku sanjamo i kakvu imamo odnosno kako Hrvatsku i sebe želimo predstaviti svijetu. Dakle, najvažnije je konačno utvrditi što je to Hrvatska kao proizvod, pa će onda stručnjaci postaviti i jasne  postavke marketinga toga proizvoda. Vraćam se na početak: identitet možemo sami stvarati; imidž moramo tek zaslužiti. Ponašanjem najvećeg broja naših dužnosnika dosta smo daleko od toga cilja! 

Podijeli članak:

Facebook
Twitter
Reddit
WhatsApp