Odnos s javnošću – glavno oružje
Svjetski summit u Johannesburgu (2002. godine) je ulozi medija u popularizaciji i trajnom praćenju održivog razvoja posvetio posebnu pozornost. Zapravo, upozorio je da je sadržajan, temeljit i konstruktivan odnos medija prema javnosti najsnažnije oružje u borbi za budućnost čovječanstva. Kakva je praksa u nas?
Velike medijske priče kasnih 90-ih godina bile su vezane uz pojam globalizacije ili antiglobalizma. I jedno i drugo ostaju trajni izazovi za svako društvo, a uloga medija je da ih prikažu u pravom svjetlu, bez posebnih navijačkih strasti, ali uz pretpostavku da se ti izazovi pretvore u stvaralačku snagu i okosnicu drugačijeg promišljanja odnosa u industrijskom razvoju, dakle u stvaranju svojevrsnog sklada ekonomskih potreba i ekoloških zahtjeva.
Mnogi su skloni ustvrditi kako su mediji zakazali u prikazivanju najveće priče našeg vremena (media are missing the biggest story of our time). To se, prije svega, odnosi na progresivno isticanje globalnog ekosustava s jasnim gospodarskim i socijalnim posljedicama. Povod za ovakvo razmišljanje vezan je uz objavljenu studiju UNEP-a, a odnosi se na ulogu medija u održivom razvoju i društvenu odgovornost poslovnih subjekata u okviru te filozofije. Naslov je toga izvješća: Good news and bad: The media, corporate social responsibility and sustainable development.
Izvješće, naime, pokazuje kako medijski djelatnici percipiraju održivi razvoj, koliku mu važnost pridaju i u kojoj mjeri pokrivaju uopće to područje. No, to izvješće je i više od toga: ono pokazuje zainteresiranost za područje i pojam održivog razvoja i upravljanje resursima upravo kroz odgovornost i transparentnost filozofije održivoga razvoja u medijima.
Temeljna poruka toga izvješća je tvrdnja da „medijsko područje može postati dominantnom industrijom 21. stoljeća». «Naime, ni jedna druga industrija ne će tako snažno utjecati na razmišljanja ljudi i političara o društvenoj odgovornosti i prioritetima održivoga razvoja. Mediji su, zapravo, među najutjecajnijim institucijama u svijetu. Tu svoju moć morali bi u većoj mjeri koristiti upravo za stalnu promidžbu tih ideja».
Sve relevantne poruke ekonomista i futurista upozoravaju upravo na pitanje stvarne održivost. Drugo je pitanje kakva je stvarna praksa u svijetu, pa i kod nas? Koliko mediji ispunjavaju tako zadanu ulogu?“
Iako su mediji odigrali središnju ulogu u definiranju i uspostavljanju šire komunikacije u isticanju društvene odgovornosti i stavljanja održivog razvoja na dnevni red, praksa pokazuje da mediji ipak premalo pozornosti posvećuju ključnim pitanjima s toga područja ili ih ponajčešće vezuju uz incidente.
Konkretno, u razdoblju od 1961. do današnjih dana program vijesti fokusiran je prvenstveno na incidente polucije ili ekološke katastrofe, i to osjetno više no na poticanje i ukazivanje novih trendove odnosno razloge incidentima i katastrofama. Takav odnos je, nažalost, dominatan. John Elkington, voditelj istraživačkog projekta UNEP-a, opisuje taj odnos medija prema održivom razvoju kao da je, recimo, ekvivalent pokrivanja gospodarskih tema – prikazivanje o pljačkama banaka.
Temeljno je pitanje kako bi mediji trebali djelovati? Prevladava mišljenje stručnih krugova da bi se uloga medija morala odražavati na bitno drugačiji način. Oni moraju imati kritičku ulogu u prikazivanju pozitivnih primjera tranzicije gospodarstva i društva u cjelini prema pojmu održivosti. To pretpostavlja da i sami bolje razumiju filozofiju održivog razvoja i društvene odgovornosti poslovnoga svijeta odnosno da su svjesni svoje snage u propagiranju ideja koje bitno utječu na kvalitetu življenja..
Tri su scenarija prema spomenutom izvješću UNEP-a u medijskom angažmanu moguća: Breaktrough, Mainstream i Breakdown. Što oni znače?“
Prvi pojam, breaktrough, predviđa da će mediji igrati važnu ulogu i pružati snažnu podršku tranziciji prema pojmu i filozofiji održivosti čime će poticati i snažnu afirmaciju tim pojmovima.
Drugi pojam, mainstream, u ovom slučaju označava da se korporacijska društvena odgovornost i neki prioriteti održivoga razvoja prihvaćaju samo do neke razine. U procesu, takav razvoj događaja služit će politiziranju i odnijeti uzalud mnogo energije, bez većeg učinka.
Breakdown pretpostavlja da ni održivi razvoj, a niti korporacijska društvena odgovornost kao prioriteti nisu šire i dugoročno prihvaćeni. Rezultat: to je svijet žrtava, srama i pojam održivog razvoja kao žrtveni jarac nerazumnosti i neodgovornosti za budućnost čovječanstva.
Kako u tim uvjetima uopće zacrtati ulogu medija prema održivom razvoju?
Izvješće kojem je sponzor bio UNEP završava sa 10 preporuka za industriju medija, a preporuke se odnose se na upravljanje, odgovornost, transparentnost i povjerenje što čini četiri bitna stožerna uporišta u podršci i afirmaciji pojma održivog razvoja. Tenor svih tih preporuka je da bi upravo mediji morali biti javni ‘psi-čuvari’ prema vladama i prema gospodarskim subjektima, kako bi se pojam održivog razvoja i korporacijske društvene odgovornosti pretvorio u moćno oružje u korist blagostanja i drugačiju raspodjelu gospodarske i financijske moći. Nadam se da će i naši mediji slijediti ove smjernice, kako bi se stanje i odnos prema održivom razvoju istinski promijenili. To znači promjenu prioriteta kojima se mediji moraju baviti kad je riječ o održivom razvoju.
Svakako, temeljni problemi kojima ćemo se baviti u ovom stoljeću su: rast stanovništva, siromaštvo, bolest, mega urbanizacija, terorizam, globalno zatopljenje, gubitak bioloških raznolikosti, povećana opasnost za upravljanje vodama. Sve su to bitni elementi kvalitete življenja, a istodobno i sadržajni elementi filozofije održivoga razvoja. Uloga medija je, kako vidimo, u svim tim procesima od presudne važnosti i svakako povećava ukupnu odgovornost medija i medijskih zaposlenika.
