U zemljama u kojima su poluge moći u rukama državne birokracije, monopolistički nadzor nad medijima, često dopunjen službenom cenzurom, jasno pokazuje da mediji služe ciljevima dominantne elite. Mnogo je teže vidjeti propagandni sustav na djelu tamo gdje su mediji privatni i nema formalne cenzure. To je osobito istinito tamo gdje se mediji aktivno natječu, povremeno napadaju i razotkrivaju korporativne i vladine malverzacije te se agresivno prikazuju kao glasnogovornici slobode govora i općeg interesa zajednice. Ono što nije evidentno (i o čemu se u medijima ne raspravlja) je ograničena priroda takvih kritika, kao i golema nejednakost u upravljanju resursima i njezin učinak, kako na pristup privatnom medijskom sustavu, tako i na njegovo ponašanje i učinak.

Propagandni model usredotočen je na tu nejednakost bogatstva i moći i njezine višerazinske učinke na interese i izbore masovnih medija. Prati putove kojima novac i moć mogu filtrirati vijesti prikladne za tisak, marginalizirati neslaganje i omogućiti vladi i dominantnim privatnim interesima da svoje poruke prenesu javnosti. Osnovni sastojci našeg propagandnog modela, ili skupa “filtara” vijesti, spadaju u sljedeće naslove: (I) veličina, koncentrirano vlasništvo, bogatstvo vlasnika i orijentacija na profit dominantnih masovnih medija; (~) oglašavanje kao primarni izvor prihoda masovnih medija; (3) oslanjanje medija na informacije koje pružaju vlada, poslovni subjekti i “stručnjaci” koje financiraju i odobravaju ti primarni izvori i agenti moći; (4) “flak” kao sredstvo discipliniranja medija; i (5) “antikomunizam” kao nacionalna religija i mehanizam kontrole. Ovi elementi međusobno djeluju i jačaju jedan drugoga. Sirovi materijal vijesti mora proći kroz uzastopne filtre, ostavljajući samo očišćeni ostatak pogodan za tisak. Oni određuju premise diskursa i tumačenja te definiciju onoga što je prvenstveno vrijedno vijesti te objašnjavaju temelje i djelovanje onoga što se svodi na propagandne kampanje.

Elitna dominacija medijima i marginalizacija disidenata koja proizlazi iz djelovanja ovih filtara događa se tako prirodno da se medijski novinari, koji često rade s potpunim integritetom i dobrom voljom, mogu uvjeriti da biraju i tumače vijesti “objektivno” i na temelju profesionalnih vrijednosti vijesti. Unutar granica ograničenja filtera često su objektivni; ograničenja su toliko snažna i ugrađena u sustav na tako temeljan način da su alternativne osnove izbora vijesti teško zamislive. U procjeni važnosti vijesti o hitnim tvrdnjama američke vlade o isporuci MIG-ova u Nikaragvu 5. studenoga 1984., mediji ne prestaju razmišljati o pristranosti koja je svojstvena prioritetu dodijeljenom sirovinama koje isporučuje vlada, ili mogućnost da vlada možda manipulira vijestima, nameće vlastitu agendu i namjerno skreće pozornost s drugog materijala. Potreban je makro, uz mikro- (priču po priču), pogled na medijske operacije, kako bi se vidio obrazac manipulacije i sustavne pristranosti.

Veličina, vlasništvo i profitna orijentacija masovnih medija: prvi filter

U svojoj analizi evolucije medija u Velikoj Britaniji, James Curran i Jean Seaton opisuju kako se u prvoj polovici devetnaestog stoljeća pojavio radikalni tisak koji je dosegao nacionalnu radničku publiku. Ovaj alternativni tisak bio je učinkovit u jačanju klasne svijesti: ujedinio je radnike jer je poticao alternativni sustav vrijednosti i okvir za gledanje na svijet i zato što je “promicao veće kolektivno povjerenje opetovano naglašavajući potencijalnu moć radnih ljudi da utječu na društvene promjene kroz snagu ‘kombinacije’ i organiziranog djelovanja.” Vladajuće elite to su smatrale velikom prijetnjom. Jedan je zastupnik ustvrdio da novine radničke klase “raspiruju strasti i bude njihovu sebičnost”. Rezultat je bio pokušaj gušenja medija radničke klase zakonima o kleveti i kaznenim progonima, zahtijevanjem skupe jamčevine kao uvjeta za objavljivanje te nametanjem raznih poreza osmišljenih da unište radikalne medije povećanjem njihovih troškova. Ti napori prisile nisu bili učinkoviti i do sredine stoljeća bili su napušteni u korist liberalnog stajališta da će tržište nametnuti odgovornost. 

Curran i Seaton pokazuju da je tržište uspješno postiglo ono što državna intervencija nije uspjela. Nakon ukidanja kaznenih poreza na novine između 1853. i 1869., nastao je novi dnevni lokalni tisak, ali do kraja devetnaestog stoljeća nije osnovan niti jedan novi lokalni radnički dnevnik.

Doista, pomračenje nacionalnog radikalnog tiska bilo je toliko potpuno da, kada se Laburistička stranka razvila iz pokreta radničke klase u prvom desetljeću dvadesetog stoljeća, nije dobila isključivu potporu niti jednog nacionalnog dnevnika ili nedjeljnih novina.

Jedan od važnih razloga za to bio je porast opsega novinskog poduzeća i povezano povećanje kapitalnih troškova od sredine devetnaestog stoljeća nadalje, što se temeljilo na tehnološkim poboljšanjima zajedno s povećanim stresom vlasnika da dopre do velike publike. Širenje slobodnog tržišta pratila je “industrijalizacija tiska”. Ukupni trošak osnivanja nacionalnog tjednika na profitabilnoj osnovi u 1837. godini bio je ispod tisuću funti, s ravnomjernom nakladom od 6200 primjeraka. Do 1867. procijenjeni početni trošak novog londonskog dnevnika bio je 50 000 funti. Sunday Express, pokrenut 1918. godine, potrošio je više od dva milijuna funti prije no što je izbio na nulu s nakladom većom od 200.000 primjeraka.

Slični su procesi bili na djelu u Sjedinjenim Državama, gdje je početni trošak novih novina u New Yorku 1851. bio 69 000 dolara; javna prodaja St. Louis Democrata 1872. donijela je 456 000 dolara; a gradske novine prodavale su se od 6 do 18 milijuna dolara u 1920-ima. Cijena samo strojeva, čak i vrlo malih novina, desetljećima se penje na stotine tisuća dolara; u 1945. moglo bi se reći da je “Čak i izdavanje malih novina velik posao… [i] više nije zanat kojeg se čovjek olako prihvaća čak i ako ima znatnu gotovinu – ili ga uopće ne prihvaća ako ga nema.”

Stoga je prvi filtar – ograničenje vlasništva nad medijima s bilo kakvim značajnim dosegom potrebnim velikim ulaganjem – bio primjenjiv prije jednog stoljeća ili više, a s vremenom je postajao sve učinkovitiji. Godine 1986. bilo je nekih 1500 dnevnih novina, 11 000 časopisa, 9000 radijskih i 1500 TV postaja, Z400 izdavača knjiga i sedam filmskih studija u Sjedinjenim Državama – ukupno preko 25 000 medijskih subjekata. Ali veliki udio onih iz ove skupine koji su bili dispenzeri vijesti bili su vrlo mali i lokalni, ovisni o velikim nacionalnim tvrtkama i televizijskim službama za sve osim lokalnih vijesti. Mnogo ih je više bilo predmet zajedničkog vlasništva, ponekad se protežući kroz gotovo cijeli skup medijskih varijanti.

Ben Bagdikian naglašava činjenicu da unatoč velikom broju medija, dvadeset i devet najvećih medijskih sustava čini više od polovice proizvodnje novina, te većinu prodaje i publike u časopisima, emisijama, knjigama i filmovima. Tvrdi da oni “sačinjavaju novo privatno ministarstvo informiranja i kulture” koje može odrediti nacionalni program.

Zapravo, iako predlaže medijsku autonomiju od korporativne i vladine moći za koju vjerujemo da je nekompatibilna sa strukturalnim činjenicama (kao što opisujemo u nastavku), Bagdikian također možda podcjenjuje stupanj učinkovite koncentracije u proizvodnji vijesti. Dugo je primijećeno da su mediji slojeviti, pri čemu najviši sloj – mjereno prestižom, resursima i dosegom – obuhvaća negdje između deset i dvadeset i četiri sustava. Upravo ta najviša razina, zajedno s vladom i elektronskim medijima, definira dnevni red vijesti i opskrbljuje većinom nacionalne i međunarodne vijesti nižim slojevima medija, a time i široj javnosti. Centralizacija unutar najviše razine znatno je povećana usponom televizije nakon Drugog svjetskog rata i nacionalnim umrežavanjem ovog važnog medija. Tržišta vijesti prije televizijskog emitiranja bila su lokalna, iako uvelike ovisna o višim razinama i uskom skupu izvora nacionalnih i međunarodnih vijesti; mreže pružaju nacionalne i međunarodne vijesti iz tri nacionalna izvora, a televizija je sada glavni izvor vijesti za javnost. Sazrijevanje kabelske televizije, međutim, rezultiralo je fragmentacijom televizijske publike i polaganim smanjenjem tržišnog udjela i moći mreža.… dvadeset i četiri medijska diva (ili njihove matične tvrtke koje kontroliraju) koji čine najvišu razinu medijskih kompanija u Sjedinjenim Državama. Ova kompilacija uključuje: (I) tri televizijske mreže: ABC (kroz svoju matičnu kompaniju, Capital Cities), CBS i NBC (kroz svoju krajnju matičnu kuću, General Electric [GE]); (2) vodeća novinska carstva: New York Times, Washington Post, Los Angeles Times (Times-Mirror), Wall Street Journal (Dow Jones), Knight-Ridder, Gannett, Hearst, Scripps-Howard, Newhouse (Advance Publications), i tvrtka Tribune; (3) glavne vijesti i časopisi općeg interesa: Time, Newsweek (podveden pod Washington Post), Reader’s Digest, TV Guide (Triangle) i US News ~ World Report; (4) veliki izdavač knjiga (McGraw-Hill); i (5) drugi sustavi kabelske televizije od velike i rastuće važnosti: Murdochovi, Turner, Cox, General Corp., Taft, Storer i Grupa W (Westinghouse). Mnogi od ovih sustava istaknuti su u više od jednog područja i samo su proizvoljno smješteni u određenu kategoriju (Time, Inc., vrlo je važan u kabelskoj televiziji, kao iu časopisima; McGraw-Hill je veliki izdavač časopisa; Tribune Company ima postati velika sila na televiziji kao iu novinama; Hearst je važan u časopisima kao i u novinama; a Murdoch ima značajne novinske interese, kao i televizijske i filmske holdinge). 

Ove dvadeset i četiri tvrtke su velike korporacije koje teže profitu, u vlasništvu i pod kontrolom prilično bogatih ljudi. Sve osim jedne od najvećih tvrtki za koje su podaci dostupni imaju imovinu veću od 1 milijarde USD, a srednja veličina (srednja stavka po veličini) je z,6 milijardi USD. Otprilike tri četvrtine ovih medijskih divova imalo je dobit nakon oporezivanja veću od 100 milijuna dolara, s medijanom od 183 milijuna dolara.

Mnoge od velikih medijskih kompanija potpuno su integrirane u tržište, a i za druge su snažni pritisci dioničara, direktora i bankara da se usredotoče na krajnji rezultat. Ovi pritisci su se pojačali posljednjih godina kako su medijske dionice postale omiljene na tržištu, a stvarni ili potencijalni vlasnici novina i televizijskih nekretnina otkrili su da je moguće kapitalizirati povećanu publiku i prihode od oglašavanja u višestruke vrijednosti medijskih franšiza – i veliko bogatstvo. To je potaknulo ulazak špekulanata i povećalo pritisak i iskušenje da se intenzivnije usredotoče na profitabilnost. Obiteljski vlasnici su sve više podijeljeni između onih koji žele iskoristiti nove mogućnosti i onih koji žele nastavak obiteljske kontrole,

Ovaj trend veće integracije medija u tržišni sustav ubrzan je labavljenjem pravila koja ograničavaju medijsku koncentraciju, unakrsno vlasništvo i kontrolu nemedijskih tvrtki. Također je došlo do napuštanja ograničenja – koja su prije bila ionako prilično slaba – u vezi s radio-TV reklamama, zabavnim kaos programima i prijetnjama “doktrine pravednosti”, otvarajući vrata neobuzdanoj komercijalnoj upotrebi etera.

Veća profitabilnost medija u dereguliranom okruženju također je dovela do porasta preuzimanja i prijetnji preuzimanjima, pri čemu su čak i divovi poput CBS-a i Timea, Inc., izravno napadnuti ili im se prijeti. To je uprave medijskih divova natjeralo da se još više zadužuju i sve agresivnije i nedvosmislenije usmjere na profitabilnost, kako bi umirili vlasnike i smanjili atraktivnost svojih nekretnina za autsajdere. Izgubili su dio svoje ograničene autonomije u korist bankara, institucionalnih investitora i velikih pojedinačnih investitora koje su morali tražiti kao potencijalne “bijele vitezove”.

Dok se dionicama velike većine velikih medijskih tvrtki trguje na tržištima vrijednosnih papira, otprilike dvije trećine tih kompanija drže ili još uvijek kontroliraju članovi izvorne obitelji koji zadržavaju velike pakete dionica. Ova se situacija mijenja kako obiteljsko vlasništvo postaje raspršeno među većim brojem nasljednika, a tržišne prilike za prodaju medijskih nekretnina nastavljaju se poboljšavati, ali postojanost obiteljske kontrole vidljiva je u podacima prikazanim u tablici IZ. U tablici je također evidentno golemo bogatstvo koje posjeduju kontrolne obitelji vrhunskih medijskih tvrtki. Za sedam od dvadeset i četiri, tržišna vrijednost medijskih posjeda u vlasništvu kontrolirajućih obitelji sredinom 1980-ih premašila je milijardu dolara, a srednja vrijednost bila je blizu pola milijarde dolara. Ove kontrolne skupine očito imaju poseban udio u statusu quo zahvaljujući svom bogatstvu i svom strateškom položaju u jednoj od velikih institucija društva. I oni ostvaruju moć ove strateške pozicije, iako samo utvrđivanjem općih ciljeva tvrtke i odabirom njezinog najvišeg rukovodstva.

Kontrolne skupine medijskih divova također su dovedene u bliske odnose s glavnom strujom korporativne zajednice putem upravnih odbora i društvenih veza. U slučaju NBC-a i televizijskih i kabelskih sustava Grupe W, njihovi roditelji, GE i Westinghouse, sami su glavni korporativni divovi, s upravnim odborima kojima dominiraju korporativni i bankarski rukovoditelji. Mnoge druge velike medijske tvrtke imaju uprave sastavljene pretežno od insajdera, što je opća karakteristika relativno malih tvrtki kojima dominira vlasnik. Što je tvrtka veća i dionice su šire raspoređene, to je veći broj i udio vanjskih direktora. Sastav vanjskih direktora medijskih divova vrlo je sličan sastavu velikih nemedijskih korporacija. … aktivni korporativni rukovoditelji i bankari zajedno čine nešto više od polovice ukupnog broja vanjskih direktora deset medijskih divova; a odvjetnici i umirovljenici korporativnih bankara (koji čine devet od trinaest pod “Umirovljenicima”) guraju korporativni ukupni iznos na oko dvije trećine ukupnog iznosa vanjskih direktora. Tih 95 vanjskih direktora imali su direktorske pozicije u dodatnih 36 banaka i 255 drugih tvrtki (osim medijske tvrtke i vlastite tvrtke s kojom su primarne podružnice).

Uz ove veze s upravnim odborima, sve velike medijske tvrtke posluju s komercijalnim i investicijskim bankarima, dobivaju kreditne linije i zajmove te primaju savjete i usluge u prodaji dionica i obveznica te u suočavanju s prilikama za stjecanje i prijetnjama preuzimanja. Banke i drugi institucionalni investitori također su veliki vlasnici medijskih dionica. Početkom 1980-ih takve su institucije držale 44 posto dionica javnih novina i 35 posto dionica javnih televizijskih kuća. Ti su investitori često i među najvećim dioničarima pojedinih tvrtki. Na primjer, 1980.-81., Capital Group, sustav investicijske tvrtke, držao je 7,1 posto dionica ABC-a, 6,6 posto KnightRiddera, 6 posto Timea, Inc., i 2,8 posto Westinghousea. Ova imanja, pojedinačno i kolektivno, ne prenose kontrolu, ali ovi veliki investitori mogu učiniti da se čuje, a njihovi postupci mogu utjecati na dobrobit tvrtki i njihovih menadžera. Ako menadžeri ne uspiju poduzeti radnje koje pogoduju povratu dioničara, institucionalni investitori bit će skloni prodati dionicu (snižavajući njezinu cijenu) ili s razumijevanjem poslušati autsajdere koji razmišljaju o preuzimanju. Ovi ulagači su snaga koja pomaže medijskim tvrtkama prema striktno tržišnim (profitabilnost) ciljevima. institucionalni ulagači bit će skloni prodati dionicu (snižavajući njezinu cijenu) ili s razumijevanjem poslušati autsajdere koji razmišljaju o preuzimanju. Ovi ulagači su snaga koja pomaže medijskim tvrtkama prema striktno tržišnim (profitabilnim) ciljevima. Institucionalni ulagači bit će skloni prodati dionicu (snižavajući njezinu cijenu) ili s razumijevanjem poslušati autsajdere koji razmišljaju o preuzimanju. 

Kao i diversifikacija i geografska rasprostranjenost velikih medijskih tvrtki. Mnogi od njih diverzificirali su se iz određenih medijskih polja u druga koja su se činila kao područja rasta. Mnoge starije novinske medijske tvrtke, u strahu od moći televizije i njezinih učinaka na prihod od oglašavanja, prešle su što su brže mogle na emitiranje i kabelsku televiziju. Time, Inc., također je napravio veliki korak diverzifikacije u kabelsku televiziju, koja sada čini više od polovice njegovog profita. Samo mala manjina od dvadeset i četiri najveća medijska diva ostaje u jednom medijskom sektoru.

Velike medijske tvrtke također su se proširile izvan područja medija, a nemedijske tvrtke uspostavile su snažnu prisutnost u masovnim medijima. Najvažniji slučajevi potonjeg su GE, koji posjeduje RCA, koji posjeduje mrežu NBC, i Westinghouse, koji posjeduje glavne televizijske postaje, kabelsku mrežu i mrežu radijskih postaja. GE i Westinghouse su goleme, raznolike multinacionalne tvrtke uvelike uključene u kontroverzna područja proizvodnje oružja i nuklearne energije. Možemo se prisjetiti da je od 1965. do 1967. pokušaj International Telephone and Telegrapha (ITT) da preuzme ABC bio osujećen nakon velikog negodovanja koje se usredotočilo na opasnosti dopuštanja velikoj multinacionalnoj korporaciji s velikim stranim ulaganjima i poslovnim aktivnostima da kontroliraju glavni medij. Strah je bio da bi kontrola ITT-a “mogla ugroziti neovisnost ABC-jevog izvještavanja o političkim događajima u zemljama u kojima ITT ima interese.” Čini se da je opravdanost odluke kojom se odbija akvizicija potvrdila kasnija otkrića ITT-ovog političkog podmićivanja i umiješanosti u pokušaje svrgavanja vlade Čilea. Međutim, RCA i Westinghouseu je bilo dopušteno kontrolirati medijske tvrtke davno prije slučaja ITT, iako se čini da se neki od prigovora koji se odnose na ITT odnose i na njih. GE je moćnija tvrtka od ITT-a, sa širokim međunarodnim dosegom, duboko uključena u poslovanje s nuklearnom energijom i daleko važnija od ITT-a u industriji oružja. To je visoko centralizirana i prilično tajnovita organizacija, ali s velikim udjelom u “političkom” odluke. GE je pridonio financiranju American Enterprise Institutea, desničarskog think tanka koji podupire intelektualce koji će prenijeti poslovnu poruku. S akvizicijom ABC-a, GE bi trebao biti u daleko boljoj poziciji da osigura da se zvučnim prikazima pridaje odgovarajuća pažnja. Nedostatak negodovanja zbog preuzimanja RCA i NBC-a djelomično je rezultirao činjenicom da je RCA-ova kontrola nad NBC-jem već probila vrata odvojenosti, ali je također odražavao više pro-poslovno i laissez-faire okruženje Reaganove ere.

Nemedijski interesi većine medijskih divova nisu veliki i, isključujući sustave GE i Westinghouse, čine samo mali dio njihovih ukupnih prihoda. Međutim, njihov multinacionalni doseg je značajniji. Televizijske mreže, televizijski sindikati, glavni novinski časopisi i filmski studiji posluju u velikoj mjeri u inozemstvu i ostvaruju značajan dio svojih prihoda od inozemne prodaje i rada inozemnih podružnica. Reader’s Digest tiskan je na sedamnaest jezika i dostupan je u više od 160 zemalja. Carstvo Murdoch izvorno je bilo sa sjedištem u Australiji, a kontrolna matična tvrtka još uvijek je australska korporacija; njegovo širenje u Sjedinjenim Državama financira se dobiti od australskih i britanskih podružnica.

Drugi važan strukturni odnos je ovisnost medijskih kompanija o vladi i veze s njom. Sve radio-televizijske tvrtke i mreže zahtijevaju vladine licence i franšize i stoga su potencijalno podložne vladinoj kontroli ili uznemiravanju. Ova tehnička pravna ovisnost korištena je kao batina za discipliniranje medija, a medijske politike koje prečesto odstupaju od orijentacije establišmenta mogle bi aktivirati ovu prijetnju. Mediji se štite od ove nepredviđenosti lobiranjem i drugim političkim izdacima, njegovanjem političkih odnosa i brigom u politici. Političke veze medija bile su impresivne. … petnaest od devedeset pet vanjskih direktora deset medijskih divova bivši su vladini dužnosnici, a Peter Dreier daje sličan omjer u svojoj studiji velikih novina.

Veliki mediji također ovise o općoj političkoj potpori vlade. Sve poslovne tvrtke zainteresirane su za poreze na poslovanje, kamatne stope, politiku rada te provedbu i neprovođenje antimonopolskih zakona. GE i Westinghouse ovise o vladi u subvencioniranju njihove nuklearne energije i vojnog istraživanja i razvoja, te stvaranju povoljne klime za njihovu inozemnu prodaju. Reader’s Digest, Time, Newsweek i prodavači filmskih i televizijskih sadržaja također ovise o diplomatskoj podršci za svoja prava da prodru u strane kulture s američkim komercijalnim i vrijednosnim porukama i tumačenjima aktualnih događaja. Medijski divovi, reklamne agencije i velike multinacionalne korporacije imaju zajednički i blizak interes za povoljnu klimu ulaganja u Treći svijet, a njihove međusobne veze i odnosi s vladom u tim politikama su simbiotski. Ukratko, dominantne medijske tvrtke prilično su velike tvrtke; kontroliraju ih vrlo bogati ljudi ili menadžeri koji su podložni oštrim ograničenjima vlasnika i drugih tržišno-profitnih sila; i oni su blisko povezani i imaju važne zajedničke interese s drugim velikim korporacijama, bankama i vladom. Ovo je prvi moćni filter koji će utjecati na izbor vijesti. s drugim velikim korporacijama, bankama i vladom. Ovo je prvi moćni filter koji će utjecati na izbor vijesti. s drugim velikim korporacijama, bankama i vladom. Ovo je prvi moćni filter koji će utjecati na izbor vijesti.

Dozvola za oglašavanje za poslovanje: drugi filter

Zalažući se za dobrobiti slobodnog tržišta kao sredstva kontrole disidentskog mišljenja sredinom devetnaestog stoljeća, liberalni kancelar britanske blagajne, Sir George Lewis, primijetio je da će tržište promovirati one novine “koje uživaju prednost oglašavanja”.

Oglašavanje je, zapravo, služilo kao moćan mehanizam za slabljenje tiska radničke klase. Curran i Seaton daju rastu oglašavanja status usporediv s povećanjem troškova kapitala kao čimbenika koji omogućuje tržištu da postigne ono što državni porezi i uznemiravanje nisu uspjeli učiniti, napominjući da su ti “oglašivači time stekli de facto ovlasti za izdavanje licenci jer su bez njihove potpore novine prestale biti ekonomski održive”.

Prije nego što je oglašavanje postalo istaknuto, cijena novina morala je pokriti troškove poslovanja. S porastom oglašavanja, novine koje su privlačile oglase mogle su si priuštiti cijenu primjerka znatno ispod troškova proizvodnje. Time su novine kojima nedostaju reklame dovedene u ozbiljan nepovoljan položaj: njihove bi cijene imale tendenciju biti više, smanjujući prodaju, a imali bi manje viška za ulaganje u poboljšanje prodajnosti novina (značajke, atraktivan format, promocija itd.). 

Iz tog razloga, sustav koji se temelji na oglašavanju težit će ukidanju ili marginalizaciji medijskih tvrtki i tipova koji ovise samo o prihodima od prodaje. S oglašavanjem slobodno tržište ne daje neutralan sustav u kojem odlučuje konačni izbor kupca. Izbori oglašivača utječu na prosperitet i opstanak medija. Mediji koji se temelje na oglasima primaju subvenciju za oglašavanje koja im daje prednost u odnosu na kvalitetu u odnosu na cijenu i marketing, što im omogućuje da napadnu i dodatno oslabe svoje konkurente bez oglasa (ili u nepovoljnom položaju od oglasa). Čak i ako mediji koji se temelje na oglasima opskrbljuju imućnu (“vrhunsku”) publiku, oni lako pokupe velik dio “niže” publike, a njihovi konkurenti gube tržišni udio i na kraju bivaju izbačeni ili marginalizirani.

Zapravo, oglašavanje je odigralo snažnu ulogu u povećanju koncentracije čak i među suparnicima koji su se jednakom energijom usredotočili na traženje prihoda od oglašavanja. Tržišni udio i prednost u oglašavanju jedne novine ili televizijske postaje dat će joj dodatni prihod za učinkovitije natjecanje – agresivniju promidžbu, kupnju prodajnijih značajki i programa – a suparnik u nepovoljnom položaju mora dodati troškove koje si ne može priuštiti da ih pokuša zaustaviti kumulativni proces smanjenja udjela na tržištu (i prihoda). Kriza je često fatalna i pomaže objasniti smrt mnogih listova i časopisa s velikim nakladama i smanjenje broja novina.

Stoga su od vremena uvođenja oglašavanja u tisku radničke i radikalne novine bile u ozbiljno nepovoljnom položaju. Njihovi čitatelji obično su bili skromnog imovinskog stanja, što je faktor koji je uvijek utjecao na interes oglašivača. Jedan izvršni direktor za oglašavanje izjavio je u I856. da su neki časopisi kao loša vozila jer “njihovi čitatelji nisu kupci i svaki novac koji se na njih baca je jako bačen.” Ista je sila uzela težak danak socijaldemokratskom tisku nakon Drugog svjetskog rata u Velikoj Britaniji, s Daily Heraldom, News Chronicleom i Sunday Citizenom koji su propali ili su bili apsorbirani u sustave establišmenta između 1960. i 1967., unatoč kolektivnom prosječnom dnevnom broju čitatelja od 9,3 milijuna. Kako ističe James Curran uvjerljivo tvrdi da je gubitak ova tri lista bio važan doprinos opadanju bogatstva Laburističke stranke, u slučaju kada je Herald posebno uklonio instituciju s velikim tiražama koja je pružala “alternativni okvir analize i razumijevanja koji je osporavao dominantne sustave predstavljanja u mainstream tisku.” Masovni pokret bez ikakve veće medijske potpore, i podložan velikom broju aktivnog neprijateljstva medija, pati od ozbiljnog invaliditeta i bori se s teškim izgledima.

Današnji uspješni mediji u potpunosti su usklađeni s ključnom važnosti “kvalitete” publike: CBS ponosno poručuje svojim dioničarima da je, iako “kontinuirano nastoji maksimizirati isporuku publike”, razvio novi “prodajni alat” s kojim pristupa oglašivačima: “ Profil klijentske publike, ili CAP, pomoći će oglašivačima da optimiziraju učinkovitost svojih televizijskih rasporeda na mreži procjenom segmenata publike proporcionalno razinama korištenja proizvoda i usluga oglašivača.” Ukratko, masovni mediji su zainteresirani za privlačenje publike s kupovnom moći, a ne publike same po sebi; imućna je publika ta koja danas, kao i u devetnaestom stoljeću, izaziva interes oglašivača. Ideja da težnja za velikom publikom čini masovne medije “demokratskim” je varka. Oglašivači su ti koji masovne medije održavaju na životu.

Moć oglašivača nad televizijskim programom proizlazi iz jednostavne činjenice da oni kupuju i plaćaju programe – oni su “pokrovitelji” koji daju medijske subvencije. Kao takvi, mediji se natječu za svoje pokroviteljstvo, razvijaju specijalizirano osoblje koje će tražiti oglašivače i nužno moraju objasniti kako njihovi programi služe potrebama oglašivača. Izbori tih pokrovitelja uvelike utječu na dobrobit medija, a pokrovitelji postaju ono što William Evan naziva “normativnim referentnim organizacijama”, čijim se zahtjevima i zahtjevima mediji moraju prilagoditi ako žele uspjeti.

Za televizijsku mrežu, dobitak ili gubitak publike od jednog postotnog boda u Nielsenovim ocjenama prevodi se u promjenu prihoda od oglašavanja od 80 do 100 milijuna dolara godišnje, uz neke varijacije ovisno o mjerilima “kvalitete” publike. Ulozi u veličini publike i bogatstvu su stoga izuzetno veliki, au tržišnom sustavu postoji jaka tendencija da takva razmatranja duboko utječu na politiku. To je djelomično stvar institucionalnih pritisaka da se usredotoči na krajnji rezultat, a djelomično stvar stalne interakcije medijske organizacije s pokroviteljima koji donose dolare prihoda. Kao što je Grant Tinker, tadašnji voditelj NBC-TV-a, primijetio, televizija je “medij koji podržava oglašavanje, a u onoj mjeri u kojoj podrška oglašavanje padne i programiranje će se promijeniti.”

Radnička klasa i radikalni mediji također trpe političku diskriminaciju oglašivača. Politička diskriminacija strukturirana je u dodjelu sredstava za oglašavanje stresom na ljude s novcem za kupnju. Ali mnoge će tvrtke uvijek odbijati pokroviteljstvo ideološkim neprijateljima i onima za koje smatraju da štete njihovim interesima, a slučajevi otvorene diskriminacije pridonose snazi ​​sustava glasanja ponderiranog prihodima. Javna televizijska postaja WNET izgubila je korporativno financiranje od strane Gulf + Westerna 1985. godine nakon što je postaja prikazala dokumentarac “Gladan zarade”, koji sadrži materijal koji kritizira multinacionalne korporativne aktivnosti u Trećem svijetu. Čak i prije nego što je program prikazan, u iščekivanju negativne korporativne reakcije, dužnosnici postaje “učinili su sve što su mogli da dezinficiraju program” (prema jednom izvoru postaje). Izvršni direktor Gulf + Westerna požalio se postaji da je program “virulentno antiposlovni, ako ne i antiamerički” te da emitiranje programa postaje nije ponašanje “prijatelja” korporacije. Londonski Economist kaže da “Većina ljudi vjeruje da WNET ne bi ponovio istu pogrešku.”

Osim diskriminacije prema nenaklonjenim medijskim ustanovama, oglašivači također selektivno biraju programe prema vlastitim načelima. Uz rijetke iznimke, oni su kulturno i politički konzervativni. Veliki korporativni oglašivači na televiziji rijetko će sponzorirati programe koji ozbiljno kritiziraju korporativne aktivnosti, kao što je problem degradacije okoliša, funkcioniranje vojno-industrijskog kompleksa ili korporativna potpora i koristi od Trećeg svijeta. Erik Barnouw prepričava povijest predložene NBC-jeve dokumentarne serije o ekološkim problemima u vrijeme velikog zanimanja za ova pitanja. Barnouw primjećuje da je, iako je u to vrijeme veliki broj velikih tvrtki trošio novac na reklame i drugi publicitet u vezi s ekološkim problemima, dokumentarna serija propala zbog nedostatka sponzora. Problem je bio pretjerana objektivnost u seriji, koja je uključivala sugestije o korporativnom ili sustavnom neuspjehu, dok je korporativna poruka “bila umirujuća”.

Televizijske mreže s vremenom nauče da se takvi programi neće prodavati i da će se morati prenositi uz financijsku žrtvu, te da, osim toga, mogu uvrijediti moćne oglašivače.’ S porastom cijena reklamnih mjesta, propušteni prihod se povećava; i sa sve većim tržišnim pritiskom za financijsku izvedbu i smanjenjem regulacijskih ograničenja, medijski sustav koji se temelji na oglašavanju postupno će produžiti vrijeme oglašavanja i marginalizirati ili potpuno eliminirati programe koji imaju značajan sadržaj o javnim poslovima.

Općenitije rečeno, oglašivači će htjeti izbjeći programe s ozbiljnom složenošću i uznemirujućim kontroverzama koje ometaju “raspoloženje za kupnju”. Oni traže programe koji će lagano zabaviti i tako se uklopiti u duh primarne svrhe kupnje programa – širenje prodajne poruke. Tako je s vremenom, umjesto programa poput “Prodaje Pentagona”, prirodna evolucija tržišta koje traži sponzorske dolare ponudilo programe kao što su “Pogled Škotske iz ptičje perspektive”, “Arizona Barryja Goldwatera”, “Esej o hotelima” i “Gospodin Rooney ide na večeru” – emisija CBS-a o tome “kako Amerikanci jedu kad večeraju vani, kamo idu i zašto”. Postoje iznimni slučajevi tvrtki voljnih sponzorirati ozbiljne programe, ponekad kao rezultat nedavnih neugodnosti koje zahtijevaju kompenzaciju u odnosima s javnošću. Ali čak ni u tim slučajevima kompanije obično neće htjeti sponzorirati pomno ispitivanje osjetljivih pitanja koja izazivaju podjele – preferiraju programe o grčkim antikvitetima, baletu i predmetima kulturne i nacionalne povijesti i nostalgije. 

Barnouw ističe zanimljiv kontrast: komercijalno-televizijska drama “gotovo se u potpunosti bavi s temom ‘ovdje i sada’, kako se određuje putem proračuna za oglašavanje”, ali na javnoj televiziji kultura je “počela značiti – ‘druge kulture’. . . . Američka civilizacija, ovdje i sada, isključena je iz razmatranja.” Ali čak ni u tim slučajevima kompanije obično neće htjeti sponzorirati pomno ispitivanje osjetljivih pitanja koja izazivaju podjele – preferiraju programe o grčkim antikvitetima, baletu i predmetima kulturne i nacionalne povijesti i nostalgije. 

Televizijske postaje i mreže također brinu o održavanju razine “protoka” publike, tj. o održavanju gledanja od programa do programa, kako bi održali gledanost oglašavanja i prihode. Emitiranje međuprograma dokumentarnog i kulturnog sadržaja koji uzrokuju promjenu postaje je skupo, a s vremenom će ga “besplatni” (tj. reklamni) komercijalni sustav nastojati ukinuti. Takvi dokumentarno-kulturno-kritički materijali također će biti istisnuti iz sekundarnih medijskih vozila, budući da se te tvrtke trude kvalificirati za interes oglašivača, iako će uvijek postojati neki kulturno-politički programi koji će pokušavati nastati ili preživjeti na periferiji Glavnih medija.

Izvor vijesti iz masovnih medija: treći filter

Masovni mediji uvučeni su u simbiotski odnos s moćnim izvorima informacija zbog ekonomske potrebe i recipročnosti interesa. Mediji trebaju stalan, pouzdan protok sirovog materijala vijesti. Imaju dnevne zahtjeve za vijestima i imperativne rasporede vijesti koje moraju ispuniti. Ne mogu si priuštiti novinare i kamere na svim mjestima gdje bi važne priče mogle izaći na vidjelo. Ekonomija im nalaže da koncentriraju svoje resurse tamo gdje se često pojavljuju značajne vijesti, gdje ima mnogo važnih glasina i curenja podataka te gdje se održavaju redovite konferencije za tisak. Bijela kuća, Pentagon i State Department u Washingtonu, DC, središnja su čvorišta takvih vijesti. Na lokalnoj razini, gradska vijećnica i policijska uprava predmet su redovitih vijesti za novinare. Poslovne korporacije i trgovačke grupe također su redoviti i vjerodostojni dobavljači priča koje se smatraju vrijednima vijesti. Ove birokracije izdaju veliku količinu materijala koji zadovoljava zahtjeve novinskih organizacija za pouzdanim, planiranim protokom. Mark Fishman to naziva “načelom birokratskog afiniteta: samo druge birokracije mogu zadovoljiti potrebe inputa novinske birokracije.”

Državni i korporativni izvori također imaju veliku zaslugu što su prepoznatljivi i vjerodostojni po svom statusu i prestižu. Ovo je važno za masovne medije. Kao što Fishman primjećuje, novinari su skloni tretirati birokratske račune kao činjenice jer novinarsko osoblje sudjeluje u održavanju normativnog poretka ovlaštenih poznavatelja u društvu. Novinari djeluju sa stavom da dužnosnici trebaju znati ono što je njihov posao znati…. Konkretno, novinar će službenu tvrdnju o znanju prepoznati ne samo kao tvrdnju, već i kao vjerodostojno, kompetentno znanje. To se svodi na moralnu podjelu rada: službenici imaju i iznose činjenice; novinari ih jednostavno shvaćaju.

Drugi razlog za veliku težinu koja se pridaje službenim izvorima je taj što masovni mediji tvrde da su “objektivni” distributeri vijesti. Djelomično kako bi održali sliku objektivnosti, ali i kako bi se zaštitili od kritika pristranosti i prijetnji tužbama za klevetu, trebaju im materijali koji se mogu prikazati kao pretpostavljeno točni. To je djelomično i pitanje cijene: uzimanje informacija iz izvora za koje se može pretpostaviti da su vjerodostojni smanjuje troškove istrage, dok materijal iz izvora koji prima facie nisu vjerodostojni, ili koji će izazvati kritike i prijetnje, zahtijeva pažljivu provjeru i skupo istraživanje.

Opseg operacija javnog informiranja velikih državnih i korporativnih birokracija koje čine primarne izvore vijesti je golem i osigurava poseban pristup medijima. Pentagon, na primjer, ima službu za javno informiranje koja uključuje mnogo tisuća zaposlenika, trošeći stotine milijuna dolara svake godine i zasjenjujući ne samo resurse javnog informiranja bilo kojeg pojedinca ili skupine koji se ne slaže, već i skup takvih skupina. Godine 1979. i 1980., tijekom kratke pauze relativne otvorenosti (otkako je zatvoreno), Zračne snage SAD-a otkrile su da njihov doseg javnog informiranja uključuje sljedeće:

I40 novina, 690.000 primjeraka tjedno časopis Airman, mjesečna naklada I25.000 34 radio i I7 TV postaje, prvenstveno u inozemstvu 45.000 priopćenja vijesti za sjedišta i jedinice 6I5.000 priopćenja vijesti u rodnom gradu 6.600 intervjua s medijima 3.200 konferencija za novinare 500 letovi za informiranje medija 50 sastanci s uredništvima 11 000 govora

Ovo isključuje velika područja napora zračnih snaga u javnom informiranju. Pišući 1970. godine, senator JW Fulbright otkrio je da su napori zračnih snaga u odnosima s javnošću 1968. uključivali 1305 zaposlenika s punim radnim vremenom, isključujući dodatne tisuće koji “imaju javne funkcije kolateralne s drugim dužnostima”. Zračne snage su u to vrijeme nudile uslugu tjednog snimanja filmskih isječaka za TV i snimljenog igranog programa za korištenje tri puta tjedno, koji se slao I,139 radio postajama; također je proizveo I48 filmova, od kojih su 24 puštena u javnost. Nema razloga vjerovati da su se napori zračnih snaga u odnosima s javnošću smanjili od 1960-ih.

Imajte na umu da su ovo samo zračne snage. Postoje još tri ogranka s golemim programima, a postoji i poseban, sveobuhvatni program informiranja javnosti pod vodstvom pomoćnika ministra obrane za javne poslove u Pentagonu. Godine 1971., istraživanje časopisa Armed Forces Journal otkrilo je da je Pentagon izdavao ukupno 37I časopise po godišnjoj cijeni od oko 57 milijuna dolara, što je operacija šesnaest puta veća od najvećeg nacionalnog izdavača. U ažuriranju iz 1982. godine, Air Force Journal International naznačio je da Pentagon izdaje 1203 časopisa. Da bismo ovo stavili u perspektivu, možemo primijetiti opseg djelovanja javnog informiranja Odbora američke službe za prijatelje (AFSC) i Nacionalnog vijeća Kristovih crkava (NCC), dvije najveće neprofitne organizacije koje stalno osporavaju stajališta Pentagona. Proračun informacijskih usluga glavnog ureda AFSC-a u razdoblju od 1984. do 1985. bio je ispod 500.000 dolara, s jedanaest ljudi uposlenih. Njegova priopćenja za tisak za cijelu instituciju izdaju se oko dvjesto godišnje, njegovih konferencija za tisak tridesetak godišnje, a proizvede otprilike jedan film i dvije ili tri dijaprojekcije godišnje. Medijima ne nudi filmske isječke, fotografije ili snimljene radijske programe. Ured za informiranje NCC-a ima godišnji proračun od oko 350.000 dolara, izdaje stotinjak priopćenja godišnje i održava četiri konferencije za tisak godišnje. Omjer priopćenja vijesti i konferencija za tisak zračnih snaga prema onima AFSC-a i NCC-a zajedno je 150 prema I (ili 2200 prema 1, ako računamo priopćenja vijesti zračnih snaga u rodnom gradu), odnosno 94 do I. Združivanje ostalih usluga povećalo bi razliku za veliki faktor.

Samo korporativni sektor ima resurse za proizvodnju javnih informacija i propagande na razini Pentagona i drugih vladinih tijela. AFSC i NCC ne mogu kopirati višemilijunsku kupnju novinskog prostora od strane tvrtke Mobil Oil i druga korporativna ulaganja kako bi prenijeli svoje stajalište. Broj pojedinačnih korporacija s proračunima za javno informiranje i lobiranje većim od proračuna AFSC-a i NCC-a ide u stotine, možda čak i tisuće. Korporativni kolektiv poput Gospodarske komore SAD-a imao je 1983. proračun za istraživanje, komunikacije i političke aktivnosti od 65 milijuna dolara. Do 1980. Komora je izdavala poslovni časopis (Nation’s Business) u nakladi od 1,3 milijuna i tjedne novine sa 740 000 pretplatnika.

Osim američke komore, postoje tisuće državnih i lokalnih gospodarskih komora i trgovačkih udruženja koja su također uključena u odnose s javnošću i aktivnosti lobiranja. Zajednica lobističke mreže korporativnih i trgovačkih udruženja je “mreža od više od 150.000 profesionalaca”, a njeni resursi povezani su s korporativnim prihodom, profitom i zaštitnom vrijednošću odnosa s javnošću i troškova lobiranja. Dobit poduzeća prije oporezivanja 1985. iznosila je 295,5 milijardi dolara. Kada se korporativna zajednica uznemiri zbog političkog okruženja, kao što je bilo 1970-ih, očito ima dovoljno sredstava da se suoči s percipiranom prijetnjom. Imidž poduzeća i trgovačkih udruženja i oglašavanje problema poraslo je s 305 milijuna dolara 1975. na 650 milijuna dolara 1980. godine. Kao i kampanje izravne pošte kroz dividende i druge pošte, distribucija edukativnih filmova, brošura i pamfleta, izdaci za inicijative i referendume, lobiranje te politički i think-tank doprinosi. Procjenjuje se da su ukupni izdaci korporativnog i trgovinskog udruženja za političko oglašavanje i masovni izdaci dosegli razinu od milijardu dolara godišnje do 1978. godine, a da su narasli na 1,6 milijardi dolara do 1984. godine.

Kako bi učvrstili svoju nadmoćnu poziciju izvora, vladini i promotori poslovnih vijesti ulažu velike napore kako bi novinskim organizacijama olakšali posao. Oni osiguravaju medijskim organizacijama prostorije u kojima se okupljaju; daju novinarima unaprijed kopije govora i nadolazećih izvješća; zakazuju konferencije za tisak u sate koji su dobro usklađeni s rokovima vijesti; pišu priopćenja za tisak na upotrebljivom jeziku; i pažljivo organiziraju svoje konferencije za tisak i “prilike za fotografiranje”. Posao novinara je “zadovoljiti planirane potrebe novinara materijalom koji je njihova beat agencija proizvela vlastitim tempom.”

Zapravo, velike birokracije moćnih subvencioniraju masovne medije i dobivaju poseban pristup svojim doprinosom smanjenju medijskih troškova nabave sirovina i proizvodnje vijesti. Veliki subjekti koji daju ovu subvenciju postaju “rutinski” izvori vijesti i imaju privilegirani pristup svim vratima. Nerutinski izvori moraju se boriti za pristup i mogu biti zanemareni proizvoljnom odlukom čuvara vrata. Također treba napomenuti da u slučaju darežljivosti Pentagona i Ureda za javnu diplomaciju State Departmenta, subvencija ide na trošak poreznih obveznika, tako da, zapravo, građani plaćaju propagandu u interesu moćnih skupine kao što su vojni izvođači i drugi pokrovitelji državnog terorizma.

Zbog svojih usluga, stalnog kontakta u ritmu i međusobne ovisnosti, moćnici mogu koristiti osobne odnose, prijetnje i nagrade za daljnji utjecaj i prisilu na medije. Mediji se mogu osjećati obveznima prenositi krajnje dvojbene priče i prešutjeti kritike kako ne bi uvrijedili svoje izvore i narušili blizak odnos. Vrlo je teško autoritete o kojima čovjek ovisi za svakodnevne vijesti nazvati lažljivcima, čak i ako pričaju goleme. Kritični izvori mogu se izbjegavati ne samo zbog njihove manje dostupnosti i veće cijene uspostavljanja vjerodostojnosti, već i zbog toga što primarni izvori mogu biti uvrijeđeni i čak mogu ugroziti medije koji ih koriste.

Moćni izvori također mogu koristiti svoj prestiž i važnost za medije kao polugu za uskraćivanje kritičarima pristupa medijima: Ministarstvo obrane je, na primjer, odbilo sudjelovati u raspravama o pitanjima obrane na nacionalnom javnom radiju ako su stručnjaci iz Centra za obrambene informacije na programu; Elliott Abrams odbio je nastupiti na programu o ljudskim pravima u Srednjoj Americi na Kennedy School of Government na Sveučilištu Harvard, osim ako bivši veleposlanik, Robert White, nije bio isključen kao sudionik; Claire Sterling odbila je sudjelovati u televizijskim emisijama na Bulgarian Connectionu u kojima bi se pojavljivali njezini kritičari. U posljednja dva od ovih slučajeva, vlasti i poznati stručnjaci uspjeli su monopolizirati pristup prisilnim prijetnjama.

Možda još važnije, moćni izvori redovito iskorištavaju medijske rutine i ovisnost kako bi “upravljali” medijima, kako bi ih manipulirali da slijede poseban program i okvir. Dio ovog procesa upravljanja sastoji se od preplavljivanja medija pričama, koje ponekad služe za nametanje određene crte i okvira medijima (npr. Nikaragva kao ilegalna opskrba oružjem salvadorskih pobunjenika), a ponekad za pomoć u tjeranju neželjenih priča s naslovne stranice ili uopće izvan medija (navodna isporuka MIG-ova Nikaragvi tijekom tjedna izbora u Nikaragvi 1984.). Ova se strategija može pratiti barem do Odbora za javno informiranje, osnovanog za koordinaciju propagande tijekom Prvog svjetskog rata”.

Odnos između moći i izvora proteže se izvan službenog i korporativnog pružanja svakodnevnih vijesti na oblikovanje ponude “stručnjaka”. Dominacija službenih izvora oslabljena je postojanjem vrlo respektabilnih neslužbenih izvora koji s velikim autoritetom iznose disidentska stajališta. Ovaj problem je ublažen “kooptiranjem stručnjaka” – tj. njihovim stavljanjem na platni popis kao konzultanata, financiranjem njihovih istraživanja i organiziranjem think tankova koji će ih izravno angažirati i pomoći im u širenju njihovih poruka. Na taj se način može strukturirati pristranost, a ponuda stručnjaka može biti iskrivljena u smjeru koji žele vlada i “tržište”. Kao što je Henry Kissinger istaknuo, u ovom “dobu stručnjaka”, stručnjak je “onaj koji ima osobni interes u zajedničkim mišljenjima; razradama i definiranjima njegovog konsenzusa na visokoj razini, to ga je, naposljetku, učinilo stručnjakom.” Stoga je prikladno da je došlo do ovog restrukturiranja kako bi se omogućilo da općeprihvaćena mišljenja (što znači ona koja su funkcionalna za interese elite) i dalje prevladavaju.

Ovaj proces stvaranja potrebnog tijela stručnjaka provodi se namjerno i u velikim razmjerima. Godine 1972. sudac Lewis Powell (kasnije podignut u Vrhovni sud) napisao je dopis Gospodarskoj komori SAD-a pozivajući tvrtke “da kupe vrhunsku akademsku reputaciju u zemlji kako bi dodali kredibilitet korporativnim studijama i dali tvrtki snažniji glas na kampusima.” Čovjek ih kupuje i uvjerava da je – prema riječima dr. Edwina Feulnera, iz Zaklade Heritage – područje javne politike “preplavljeno dubinskim akademskim studijama” koje imaju odgovarajuće zaključke. Koristeći analogiju Procter & Gamblea koji prodaje pastu za zube, Feulner je objasnio da “Oni je prodaju i preprodaju svaki dan održavajući proizvod svježim u umu potrošača.” 

U skladu s tom formulom, tijekom 1970-ih i ranih 1980-ih stvoren je niz institucija, a stare su aktivirane u svrhu propagiranja korporativnog stajališta. Mnoge stotine intelektualaca dovedene su u te institucije, gdje je njihov rad financiran, a njihovi rezultati distribuirani medijima sofisticiranom propagandom. Korporativno financiranje i jasna ideološka svrha u sveukupnom naporu nisu imali vidljiv učinak na vjerodostojnost tako mobiliziranih intelektualaca; naprotiv, financiranje i proguravanje njihovih ideja katapultiralo ih je u tisak.

Jedino financirani stručnjaci zauzimaju prostor u medijima. Sjetimo se stručnjaka za pitanja terorizma i obrane koji su se pojavljivali u “McNeil-Lehrer News Hour” tijekom godine dana sredinom 1980-ih godina. Vidimo da su, isključujući novinare, većina sudionika (54 posto) bili su sadašnji ili bivši državni dužnosnici, a da je sljedeća najviša kategorija (I5,7 posto) izvučena iz konzervativnih think tankova. Najveći broj pojavljivanja u potonjoj kategoriji osigurao je Georgetown Center for Strategic and International Studies (CSIS), organizacija koju financiraju konzervativne zaklade i korporacije, a koja predstavlja rotirajuća vrata između State Departmenta i CIA-e i nominalno privatne organizacije. 

Sami masovni mediji također pružaju “stručnjake” koji redovito ponavljaju službeni stav. John Barron i Claire Sterling poznata su imena kao autoriteti za KGB i terorizam jer je Reader’s Digest financirao, objavljivao i publicirao njihov rad; sovjetski prebjeg Arkadij Ševčenko postao je stručnjak za sovjetsko oružje i obavještajne podatke jer su ga Time, ABC-TV i New York Times odlučili prikazati (unatoč njegovim ozbiljno okaljanim vjerodajnicama). Dajući ovim prenositeljima preferiranih pogleda veliku izloženost, mediji dodjeljuju status i čine ih očiglednim kandidatima za mišljenje i analizu.

Još jedna klasa stručnjaka čija je istaknutost uvelike funkcija služenja moći su bivši radikali koji su došli “ugledati svjetlo”. Motivi koji navode ove pojedince da promijene bogove, od Staljina (ili Maoa) do Reagana i slobodnog poduzetništva, su različiti, ali za medije establišmenta razlog za promjenu je jednostavno to što su bivši radikali konačno uvidjeli grešku na svom putu. U zemlji čiji građani cijene priznanje grijeha i pokajanje, prevrtljivci su važna klasa grešnika koji se kaju. Zanimljivo je promatrati kako bivši grešnici, čiji je prijašnji rad nije bio zanimljiv masovnim medijima  ili je čak bio predmet sprdnje masovnih medija, odjednom bivaju uzdignuti na istaknuto mjesto i postaju autentični stručnjaci. Možemo se prisjetiti kako su se, tijekom McCarthyjeve ere, prebjezi i bivši komunisti natjecali jedni s drugima u pričama o neminovnosti sovjetske invazije i drugim jezivim pričama. Utvrdili su da je izvještavanje o vijestima rezultat njihovog prilagođavanja računa prema prevladavajućoj potražnji. Stalni tok bivših radikala iz marginalnosti u medijsku pozornost pokazuje da svjedočimo trajnoj metodi osiguravanja stručnjaka koji će reći ono što establišment želi reći.

Flak i izvršivači: četvrti filter

“Flak” se odnosi na negativne odgovore na medijsku izjavu ili program. Može biti u obliku pisama, telegrama, telefonskih poziva, peticija, tužbi, govora i prijedloga zakona pred Kongresom i drugih oblika pritužbi, prijetnji i kaznenih mjera. Može biti organiziran centralno ili lokalno, ili se može sastojati od potpuno neovisnih akcija pojedinaca.

Ako se flak proizvodi u velikim razmjerima, ili od strane pojedinaca ili grupa sa znatnim resursima, to može biti i neugodno i skupo za medije. Pozicije se moraju braniti unutar organizacije i izvan nje, ponekad pred zakonodavnim tijelima, a možda čak i na sudovima. Oglašivači mogu povući pokroviteljstvo. Televizijsko oglašavanje uglavnom se odnosi na robu široke potrošnje koja je lako podložna organiziranom bojkotu. Tijekom McCarthyjevih godina, mnogi oglašivači te radio i televizijske postaje bili su učinkovito prisiljeni na mirovanje i stavljanje zaposlenika na crnu listu prijetnjama odlučnih lovaca na Crvene da će bojkotirati proizvode. Oglašivači su i dalje zabrinuti da izbjegnu vrijeđanje birača koji bi mogli izazvati protivljenje, a njihova potražnja za prikladnim programima stalna je značajka medijskog okruženja. 

Sposobnost proizvodnje paljbe, a posebno paljbe koja je skupa i prijeteća, povezana je s moći. Ozbiljni napadi porasli su usporedno s rastućom ogorčenošću poslovanja prema medijskim kritikama i korporativnoj ofenzivi 1970-ih i 1980-ih. Flak moćnih može biti izravni ili neizravni. Izravno bi uključivalo pisma ili telefonske pozive iz Bijele kuće Danu Ratheru ili Williamu Paleyju, ili od FCC-a televizijskim mrežama tražeći dokumente korištene u sastavljanju programa, ili od ljutitih službenika reklamnih agencija ili korporativnih sponzora medijskim dužnosnicima tražeći vrijeme za odgovor ili prijeteći odmazdom. Moćnici također mogu djelovati na medije neizravno žaleći se vlastitom biračkom tijelu (dioničarima, zaposlenicima) na medije, generirajući institucionalno oglašavanje koje čini isto, i financiranjem desničarskog praćenja ili operacija think-tankova osmišljenih za napad na medije. Oni također mogu financirati političke kampanje i pomoći u dovođenju na vlast konzervativnih političara koji će izravnije služiti interesima privatne moći u obuzdavanju bilo kakvog devijacionizma u medijima.

Uz svoja druga politička ulaganja 1970-ih i 1980-ih, korporativna zajednica sponzorirala je rast institucija kao što su American Legal Foundation, Capital Legal Foundation, Media Institute, Center for Media and Public Affairs i Accuracy in Media (AIM). ). Oni se mogu smatrati institucijama organiziranim za specifičnu svrhu proizvodnje paljenja. Još jedan i stariji stroj za proizvodnju pancira sa širim dizajnom je Freedom House. Američka pravna zaklada, osnovana 1980. godine, specijalizirala se za pritužbe i tužbe za klevetu doktrine poštenja kako bi pomogla “medijskim žrtvama”. Capital Legal Foundation, osnovana 1977., bila je Scaifeovo sredstvo za Westmorelandovu tužbu za klevetu protiv CBS-a tešku 120 milijuna dolara.

Institut za medije, organiziran 1972. godine i financiran od strane bogatih korporativnih pokrovitelja, sponzorira projekte praćenja, konferencije i studije medija. Manje se usredotočio na medijske promašaje u vanjskoj politici, više na medijske prikaze gospodarskih pitanja i poslovne zajednice, ali raspon njegovih interesa je širok. Glavna tema sponzoriranih studija i konferencija bila je neuspjeh medija da točno prikažu poslovanje i daju odgovarajuću težinu poslovnom gledištu, ali podupire radove kao što je John Corryjevo razotkrivanje navodne ljevičarske pristranosti masovni mediji. Predsjednik upravnog odbora instituta 1985. godine bio je Steven V. Seekins, glavni službenik za odnose s javnošću Američkog medicinskog udruženja; predsjednik Nacionalnog savjetodavnog vijeća bio je Herbert Schmertz.

Centar za medije i javne poslove, koji vode Linda i Robert Lichter, nastao je sredinom 1980-ih kao “neprofitni, nestranački” istraživački institut, s toplim pohvalama Patricka Buchanana, Faith Whittlesey i samog Ronalda Reagana, koji je prepoznao potrebu objektivnog i poštenog tiska. Njihov Media Monitor i istraživačke studije nastavljaju svoje ranije napore da pokažu liberalnu pristranost i antiposlovne sklonosti masovnih medija.

AIM je osnovan 1969., a spektakularno je narastao 1970-ih. Njegov godišnji prihod porastao je s 5000 dolara 1971. godine na 1,5 milijuna dolara početkom 1980-ih, uz financiranje uglavnom od strane velikih korporacija i bogatih nasljednika i temelja korporativnog sustava. Najmanje osam zasebnih naftnih kompanija davalo je doprinos AIM-u početkom 1980-ih, ali široka zastupljenost sponzora iz korporativne zajednice je impresivna. Funkcija AIM-a je maltretirati medije i vršiti pritisak na njih da slijede korporativnu agendu i tvrdu, desničarsku vanjsku politiku. Pritišće medije da se s više entuzijazma pridruže Crvenim panikama i napada ih zbog navodnih nedostataka kad god ne uspiju slijediti liniju vanjske politike. To uvjetuje medije da očekuju probleme (i povećanje troškova) zbog kršenja desničarskih standarda pristranosti.

Freedom House, koji datira iz ranih 1940-ih, bio je povezan s AIM-om, Svjetskom antikomunističkom ligom, Resistance Internationalom i američkim vladinim tijelima kao što su Radio Free Europe i CIA, te je dugo služio kao virtualna propagandna ruka vlade i međunarodna desnica. Poslala je izborne promatrače na izbore u Rodeziji koje je organizirao Ian Smith 1979. i ocijenila ih “poštenima”, dok je izbore 1980. na kojima je pobijedio Mugabe pod britanskim nadzorom smatrala sumnjivima. Njegovi izborni promatrači također su smatrali izbore u Salvadoru 1982. vrijednima divljenja. Potrošila je značajna sredstva u kritiziranju medija zbog nedovoljne simpatije prema američkim vanjskopolitičkim pothvatima i pretjerano oštre kritike američkih država klijenata. Njegovo najistaknutije izdanje ovog žanra bila je Velika priča Petera Braestrupa, koja je tvrdila da je medijski negativan prikaz ofenzive Tet pomogao izgubiti rat. Rad je travestija učenja, ali još je zanimljivija njegova premisa: da masovni mediji ne samo da bi trebali podržati svaki nacionalni pothvat u inozemstvu, već bi to trebali činiti s entuzijazmom, jer su takvi pothvati po definiciji plemeniti. Godine 1982., kada je Reaganova administracija imala problema sa obuzdavanjem medijskih izvješća o sustavnom ubijanju civila od strane salvadorske vojske, Freedom House je osudio “neravnotežu” u medijskom izvješćivanju iz Salvadora. takva su poduzeća po definiciji plemenita. Godine 1982., kada je Reaganova administracija imala problema sa obuzdavanjem medijskih izvješća o sustavnom ubijanju civila od strane salvadorske vojske, Freedom House je osudio “neravnotežu” u medijskom izvješćivanju iz Salvadora. takva su poduzeća po definiciji plemenita. Godine 1982., kada je Reaganova administracija imala problema sa obuzdavanjem medijskih izvješća o sustavnom ubijanju civila od strane salvadorske vojske, Freedom House je osudio “neravnotežu” u medijskom izvješćivanju iz Salvadora.

Iako flak strojevi ustrajno napadaju masovne medije, mediji se dobro odnose prema njima. Dobivaju pozornost s poštovanjem, a njihova propagandna uloga i veze s većim korporativnim programom rijetko se spominju ili analiziraju. Voditelj AIM-a, oštre kritike Reeda Irvinea često se objavljuju, a desničarski mrežni pajdaši koji redovito napadaju “liberalne medije”, poput Michaela Ledeena, dobivaju prostor za kolumne Op-Ed, simpatične recenzente i redovito mjesto u talk showovima kao stručnjaci . To odražava moć sponzora, uključujući i dobro ukorijenjenu poziciju desnice u samim masovnim medijima.

Proizvođači protuprovalnih napada jedni drugima pridodaju snagu i jačaju zapovjedništvo političke vlasti u njezinim aktivnostima upravljanja vijestima. Vlast je glavni proizvođač flaka, redovito napada, prijeti i “korigira” medije, nastojeći obuzdati svako odstupanje od zacrtane linije. Samo upravljanje vijestima osmišljeno je tako da proizvodi paljbu. U godinama Reagana, g. Reagan je postavljen na televiziju kako bi odisao šarmom milijunima, od kojih su mnogi grdili medije kad su se usudili kritizirati “Velikog komunikatora”.

Antikomunizam kao kontrolni mehanizam

Zadnji filter je ideologija antikomunizma. Komunizam kao krajnje zlo oduvijek je bio bauk koji je progonio vlasnike posjeda jer je prijetio samom korijenu njihovog klasnog položaja i nadmoćnog statusa. Sovjetska, kineska i kubanska revolucija bile su traume zapadnim elitama, a tekući sukobi i dobro publicirana zlostavljanja komunističkih država pridonijeli su uzdizanju protivljenja komunizmu do prvog načela zapadne ideologije i politike. Ova ideologija pomaže mobilizirati stanovništvo protiv neprijatelja, a budući da je koncept nejasan, može se koristiti protiv bilo koga tko zagovara politiku koja prijeti imovinskim interesima ili podržava prilagodbu komunističkim državama i radikalizam. Stoga pomaže fragmentaciju ljevice i radničkih pokreta i služi kao mehanizam političke kontrole. Ako je trijumf komunizma najgori mogući rezultat, podrška fašizmu u inozemstvu opravdava se kao manje zlo. Suprotstavljanje socijaldemokratima koji su preblagi prema komunistima i “igraju im na ruku” racionalizira se na sličan način.

Liberali kod kuće, često optuživani da su prokomunisti ili nedovoljno antikomunisti, neprestano se drže u defenzivi u kulturnom miljeu u kojem je antikomunizam dominantna religija. Ako dopuste da komunizam, ili nešto što se može nazvati komunizmom, trijumfira u provinciji dok su oni na vlasti, politička cijena je velika. Većina njih je ionako potpuno internalizirala religiju, ali su svi pod velikim pritiskom da pokažu svoje antikomunističke akreditive. Zbog toga se ponašaju vrlo slično reakcionarima. Njihova povremena potpora socijaldemokratima često izostaje tamo gdje ovi potonji nisu dovoljno oštri prema vlastitim autohtonim radikalima ili prema popularnim skupinama koje se organiziraju među općenito marginaliziranim sektorima. U svom kratkom mandatu u Dominikanskoj Republici, Juan Bosch napao je korupciju u oružanim snagama i vladi, započeo program zemljišne reforme, poduzeo veliki projekt za masovno obrazovanje stanovništva i održao izuzetno otvorenu vladu i sustav učinkovitih građanskih sloboda. Ta je politika prijetila moćnim unutarnjim interesima, a Sjedinjene Države su zamjerale njegovu neovisnost i proširenje građanskih sloboda na komuniste i radikale. To je previše odvelo demokraciju i pluralizam. Kennedy je bio “krajnje razočaran” Boschevom vladavinom, a State Department “brzo se ljutio na prvog demokratski izabranog dominikanskog predsjednika u više od trideset godina”. Boschovo svrgavanje vojske nakon devet mjeseci vladavine imalo je barem prešutnu podršku Sjedinjenih Država. Dvije godine kasnije, nasuprot tome, Johnsonova administracija izvršila je invaziju na Dominikansku Republiku kako bi osigurala da Bosch ne preuzme vlast. Kennedyjevi liberali bili su oduševljeni vojnim udarom i smjenom populističke vlade u Brazilu 1964. godine. Veliki skok u razvoju neofašističkih država nacionalne sigurnosti dogodio se pod Kennedyjem i Johnsonom. U slučajevima američke subverzije Gvatemale, 1947.-54., i vojnih napada na Nikaragvu, 1981.-87., tvrdnje o komunističkim vezama i komunističkoj prijetnji natjerale su mnoge liberale da podrže kontrarevolucionarnu intervenciju, dok su drugi utonuli u šutnju, paralizirani strah da će biti ocrnjen optužbama za nevjeru nacionalnoj vjeri. Kennedyjevi liberali bili su oduševljeni vojnim udarom i smjenom populističke vlade u Brazilu 1964. godine. Veliki skok u razvoju neofašističkih država nacionalne sigurnosti dogodio se pod Kennedyjem i Johnsonom. U slučajevima američke subverzije Gvatemale, 1947.-54., i vojnih napada na Nikaragvu, 1981.-87., tvrdnje o komunističkim vezama i komunističkoj prijetnji natjerale su mnoge liberale da podrže kontrarevolucionarnu intervenciju, dok su drugi utonuli u šutnju, paralizirani strah da će biti ocrnjen optužbama za nevjeru nacionalnoj vjeri. Kennedyjevi liberali bili su oduševljeni vojnim udarom i smjenom populističke vlade u Brazilu 1964. godine. Veliki skok u razvoju neofašističkih država nacionalne sigurnosti dogodio se pod Kennedyjem i Johnsonom. U slučajevima američke subverzije Gvatemale, 1947.-54., i vojnih napada na Nikaragvu, 1981.-87., tvrdnje o komunističkim vezama i komunističkoj prijetnji natjerale su mnoge liberale da podrže kontrarevolucionarnu intervenciju, dok su drugi utonuli u šutnju, paralizirani strah da će biti ocrnjen optužbama za nevjeru nacionalnoj vjeri.

Treba primijetiti da kada se probudi antikomunistički žar, zahtjev za ozbiljnim dokazima u prilog tvrdnji o “komunističkim” zlouporabama se suspendira, a šarlatani mogu napredovati kao izvori dokaza. Prebjezi, doušnici i razni drugi oportunisti dolaze u središte pozornice kao “stručnjaci”, i tamo ostaju čak i nakon razotkrivanja kao krajnje nepouzdani, ako ne i čisti lažljivci. Pascal Delwit i Jean-Michel Dewaele ističu da iu Francuskoj ideolozi antikomunizma “mogu učiniti i reći sve”. Analizirajući novi status Annie Kriegel i Pierrea Daixa, dvoje bivših strastvenih staljinista koji sada imaju veliku i nekritičku publiku u Francuskoj, Delwit i Dewaele primjećuju:

Ako analiziramo njihove tekstove, nalazimo sve klasične reakcije ljudi koji su se razočarali u ljubav. Ali nitko ih ne pomišlja kritizirati zbog njihove prošlosti, iako ih je zauvijek obilježila. Možda su se obratili, ali se nisu promijenili… nitko ne primjećuje konstante, iako su blještavo očite. Njihovi bestseleri dokazuju, zahvaljujući podršci najpopustljivijih i najlijenijih kritičara kojima se itko može nadati, da se javnost može prevariti. Nitko ne osuđuje niti primjećuje aroganciju kako jučerašnjih hvalospjeva tako i današnjih dijatriba; nikoga nije briga što nikad nema dokaza i što se invektiva koristi umjesto analize. Njihov naopaki hiper-staljinizam – koji poprima uobičajeni oblik totalnog maniheizma – je zabijeljen jednostavno zato što je usmjeren protiv komunizma. Histerija se nije promijenila,

Antikomunistički kontrolni mehanizam prodire kroz sustav kako bi izvršio dubok utjecaj na masovne medije. U normalnim vremenima, kao i u razdobljima crvenih strahova, pitanja se obično postavljaju u okvire dihotomiziranog svijeta komunističkih i antikomunističkih sila, s dobicima i gubicima koji se dodjeljuju sukobljenim stranama, a navijanje za “našu stranu” smatra se potpuno legitimnom praksom vijesti. Masovni mediji su ti koji identificiraju, stvaraju i guraju u središte pažnje Joea McCarthyja, Arkadija Ševčenka, Claire Sterling i Roberta Leikena, ili Annie Kriegel i Pierrea Daixa. Ideologija i religija antikomunizma moćan je filter.

Dihotomizacija i propagandne kampanje

Pet filtara sužava raspon vijesti koje prolaze kroz vrata i još oštrije ograničava ono što može postati “velika vijest”, ovisno o kontinuiranim kampanjama vijesti. Po definiciji, vijesti iz primarnih establišment izvora ispunjavaju jedan glavni zahtjev filtra i masovni mediji ih spremno prihvaćaju. Poruke od i o disidentima i slabim, neorganiziranim pojedincima i skupinama, domaćim i stranim, u početku su u nepovoljnijem položaju u pogledu troškova i vjerodostojnosti, a često nisu u skladu s ideologijom ili interesima čuvara vrata i drugih moćnih strana koje utječu na filtriranje postupak.

Tako će, primjerice, torturu nad političkim zatvorenicima i napad na sindikate u Turskoj medijski pritiskati samo aktivisti za ljudska prava i skupine koje imaju malo političke moći. Američka vlada podupirala je tursku vladu izvanrednog stanja od njezina početka 1980., a američka poslovna zajednica bila je topla prema režimima koji ispovijedaju gorljivi antikomunizam, potiču strana ulaganja, potiskuju sindikate i lojalno podupiru američku vanjsku politiku (skup vrlina koje često su usko povezani). Mediji koji su odlučili prikazati tursko nasilje nad vlastitim građanima morali bi uložiti dodatne troškove kako bi pronašli i provjerili izvore informacija; izazvali bi protivljenje vlade, poduzeća i organiziranih desničarskih strojeva za protivljenje, a korporativna zajednica (uključujući oglašivače) mogla bi na njih gledati s nemilošću jer su se prepustili takvom donkihotovskom interesu i križarskom ratu. Oni bi bili skloni ostati sami u fokusiranju na žrtve koje su sa stajališta dominantnih američkih interesa bile nedostojne.

Nasuprot tome, prosvjed zbog političkih zatvorenika i kršenja prava sindikata u Poljskoj Reaganova administracija i poslovne elite 1981. godine doživljavale su kao plemenit cilj i, ne slučajno, kao priliku za skupljanje političkih poena. Mnogi medijski čelnici i sindicirani kolumnisti osjećali su se na isti način. Tako bi se informacije i čvrsta mišljenja o kršenjima ljudskih prava u Poljskoj mogli dobiti iz službenih izvora u Washingtonu, a oslanjanje na poljske disidente ne bi izazvalo protivljenje američke vlade ili strojeva za protivljenje. Upravitelji filtara općenito bi priznali da su te žrtve vrijedne. Masovni mediji nikada ne objašnjavaju zašto je Andrej Saharov vrijedan, a Jose Luis Massera, u Urugvaju, nedostojan – pažnja i opća dihotomizacija javljaju se “prirodno”.

Izvješća o zlostavljanju vrijednih žrtava ne prolaze samo kroz filtere; oni također mogu postati osnova održivih propagandnih kampanja. Ako vlada ili korporativna zajednica i mediji smatraju da je priča korisna, ali i dramatična, intenzivno se usredotočuju na nju i koriste je da prosvijetle javnost. To je vrijedilo, na primjer, za rušenje korejskog putničkog aviona KAL 007 od strane Sovjeta početkom rujna 1983., što je omogućilo produženu kampanju ocrnjivanja službenog neprijatelja i uvelike napredne planove Reaganove administracije za naoružanje. Kao što je Bernard Gwertzman samodopadno primijetio u New York Timesu od 31. kolovoza 1984., američki dužnosnici “tvrde da je svjetska kritika sovjetskog postupanja s krizom ojačala Sjedinjene Države u njihovim odnosima s Moskvom.” U oštrom kontrastu, obaranje libijskog civilnog putničkog zrakoplova od strane Izraela u veljači 1973. godine nije dovelo do negodovanja na Zapadu, nije bilo osuda za “hladnokrvno ubojstvo” niti bojkota. Ovu razliku u tretmanu objasnio je New York Times upravo na temelju korisnosti: “Ogorčena rasprava oko pripisivanja krivnje za obaranje libijskog putničkog aviona na Sinajskom poluotoku prošlog tjedna nema nikakvu korisnu svrhu.” Fokusiranje na sovjetski čin imalo je vrlo “korisnu svrhu” i uslijedila je golema propagandna kampanja. Oštra rasprava oko pripisivanja krivnje za obaranje libijskog putničkog aviona na Sinajskom poluotoku prošlog tjedna nema nikakvu korist.” Fokusiranje na sovjetski čin imalo je vrlo “korisnu svrhu” i uslijedila je golema propagandna kampanja. Oštra rasprava oko pripisivanja krivnje za obaranje libijskog putničkog aviona na Sinajskom poluotoku prošlog tjedna nema nikakvu korist.” Fokusiranje na sovjetski čin imalo je vrlo “korisnu svrhu” i uslijedila je golema propagandna kampanja.

Promidžbene kampanje općenito su bile usko usklađene s interesima elite. Crveni strah od 19.19.-20. dobro je poslužio za prekid sindikalnog organiziranja koji je uslijedio nakon Prvog svjetskog rata u industriji čelika i drugim industrijama. Truman-McCarthy Crveni strah pomogao je inauguraciji Hladnog rata i trajne ratne ekonomije, a poslužio je i za slabljenje progresivne koalicije u godinama New Deala. Kronična usredotočenost na položaj sovjetskih disidenata, na neprijateljska ubojstva u Kambodži i na bugarsku vezu pomogla je oslabiti vijetnamski sindrom, opravdati ogromno gomilanje naoružanja i agresivniju vanjsku politiku i skrenuti pozornost s preraspodjele prihoda prema gore koja je bila srce Reaganovog domaćeg ekonomskog programa.

Suprotno tome, propagandne kampanje neće se mobilizirati tamo gdje viktimizacija, iako masovna, kontinuirana i dramatična, ne zadovolji test korisnosti za interese elite. Dakle, dok je usredotočenost na Kambodžu u Pol Potovu eru (i nakon toga) bila iznimno korisna, jer je Kambodža pala u ruke komunista i korisne lekcije mogle su se izvući pozornosti na njihove žrtve, brojne žrtve američkog bombardiranja prije komunističkog preuzimanja vlasti američki elitni tisak skrupulozno ignorirao. Nakon što su Vijetnamci svrgnuli Pola Pota, Sjedinjene Države tiho su preusmjerile potporu ovom zlikovcu “gorem od Hitlera”, uz malo pažnje u tisku, koji se ponovno prilagodio nacionalnoj političkoj agendi. Pozornost na masakre u Indoneziji 1965-66, ili žrtve indonezijske invazije na Istočni Timor od 1975. nadalje, također bi bile izrazito beskorisne kao baza medijskih kampanja, jer je Indonezija američki saveznik i klijent koji drži otvorena vrata zapadnim ulaganjima, i zato što, u slučaju Istoka Timor, Sjedinjene Države snose glavnu odgovornost za pokolj. Isto vrijedi i za žrtve državnog terora u Čileu i Gvatemali, američke klijente čije su temeljne institucionalne strukture, uključujući sustav državnog terora, uspostavile i održavale, ili uz ključnu pomoć američke moći, i koji ostaju američki klijenti Države. Promidžbene kampanje u ime tih žrtava sukobile bi se s vladinim, poslovnim i vojnim interesima i, u našem modelu, ne bi mogle proći kroz sustav filtriranja. također bi bilo izrazito beskorisno kao osnova za medijske kampanje, jer je Indonezija američki saveznik i klijent koji drži otvorena vrata zapadnim ulaganjima, i jer, u slučaju Istočnog Timora, Sjedinjene Države snose glavnu odgovornost za pokolj. Isto vrijedi i za žrtve državnog terora u Čileu i Gvatemali, američke klijente čije su temeljne institucionalne strukture, uključujući sustav državnog terora, uspostavile i održavale, ili uz ključnu pomoć američke moći, i koji ostaju američki klijenti Države. Promidžbene kampanje u ime tih žrtava sukobile bi se s vladinim, poslovnim i vojnim interesima i, u našem modelu, ne bi mogle proći kroz sustav filtriranja. također bi bilo izrazito beskorisno kao osnova za medijske kampanje, jer je Indonezija američki saveznik i klijent koji drži otvorena vrata zapadnim ulaganjima, i jer, u slučaju Istočnog Timora, Sjedinjene Države snose glavnu odgovornost za pokolj. Isto vrijedi i za žrtve državnog terora u Čileu i Gvatemali, američke klijente čije su temeljne institucionalne strukture, uključujući sustav državnog terora, uspostavile i održavale, ili uz ključnu pomoć američke moći, i koji ostaju američki klijenti Države. Promidžbene kampanje u ime tih žrtava sukobile bi se s vladinim, poslovnim i vojnim interesima i, u našem modelu, ne bi mogle proći kroz sustav filtriranja. u slučaju Istočnog Timora, Sjedinjene Države snose glavnu odgovornost za pokolj. Isto vrijedi i za žrtve državnog terora u Čileu i Gvatemali, američke klijente čije su temeljne institucionalne strukture, uključujući sustav državnog terora, uspostavile i održavale, ili uz ključnu pomoć američke moći, i koji ostaju američki klijenti Države. Promidžbene kampanje u ime tih žrtava sukobile bi se s vladinim, poslovnim i vojnim interesima i, u našem modelu, ne bi mogle proći kroz sustav filtriranja. u slučaju Istočnog Timora, Sjedinjene Države snose glavnu odgovornost za pokolj. Isto vrijedi i za žrtve državnog terora u Čileu i Gvatemali, američke klijente čije su temeljne institucionalne strukture, uključujući sustav državnog terora, uspostavile i održavale, ili uz ključnu pomoć američke moći, i koji ostaju američki klijenti Države. Promidžbene kampanje u ime tih žrtava sukobile bi se s vladinim, poslovnim i vojnim interesima i, u našem modelu, ne bi mogle proći kroz sustav filtriranja. ili uz ključnu pomoć sile SAD-a, a koji ostaju države klijenti SAD-a. Promidžbene kampanje u ime tih žrtava sukobile bi se s vladinim, poslovnim i vojnim interesima i, u našem modelu, ne bi mogle proći kroz sustav filtriranja. ili uz ključnu pomoć sile SAD-a, a koji ostaju države klijenti SAD-a. Promidžbene kampanje u ime tih žrtava sukobile bi se s vladinim, poslovnim i vojnim interesima i, u našem modelu, ne bi mogle proći kroz sustav filtriranja.

Propagandne kampanje može pokrenuti ili vlada ili jedna ili više vodećih medijskih tvrtki. Pokrenute su i pokrenute kampanje za diskreditaciju vlade Nikaragve, za podršku salvadorskim izborima kao vježbi legitimiranja demokracije i za korištenje sovjetskog obaranja korejskog putničkog zrakoplova KAL 007 kao sredstva za mobilizaciju javne potpore za povećanje naoružanja. od strane vlade. Kampanje za objavljivanje zločina Pol Pota i navodne KGB-ove zavjere za atentat na papu pokrenuo je Reader’s Digest, uz snažnu potporu NBC-TV-a, New York Timesa i drugih velikih medijskih kompanija. Neke propagandne kampanje zajednički pokreću vlada i mediji; svi oni zahtijevaju suradnju masovnih medija.

Za priče koje su korisne, proces će započeti s nizom vladinih curenja informacija, konferencija za tisak, bijelih knjiga itd., ili s jednim ili više masovnih medija koji pokreću loptu s člancima poput Barronovog i Paulovog “Ubojstvo” of a Gentle Land” (Kambodža), ili Claire Sterling “The Plot to Kill the Pope,” oba u Reader’s Digestu. Ako se drugim velikim medijima sviđa priča, oni će je pratiti svojim verzijama, a stvar brzo postaje vrijedna vijesti zbog poznatosti. Ako su članci napisani sigurnim i uvjerljivim stilom, nisu podložni kritici ili alternativnim tumačenjima u masovnim medijima, te imaju podršku autoriteta, propagandne teme brzo postaju istinite čak i bez stvarnih dokaza. Ovo ima tendenciju da još opsežnije zatvori suprotna stajališta, jer bi sada bila u sukobu s već utvrđenim popularnim uvjerenjima. To zauzvrat otvara daljnje mogućnosti za još više napuhane zahtjeve, jer se oni mogu podnijeti bez straha od ozbiljnih posljedica. Slične divlje tvrdnje iznesene u suprotnosti sa službenim stajalištima izazvale bi snažnu kritiku, tako da bi takav proces inflacije kontrolirali vlada i tržište. Takve zaštite ne postoje s zahtjevima koji podržavaju sustav; tamo će flak težiti tjeranju medija na veću histeriju pred neprijateljskim zlom. Mediji ne samo da obustavljaju kritičko prosuđivanje i istraživački žar, već se natječu u pronalaženju načina da novoustanovljenu istinu stave u povoljno svjetlo. Teme i činjenice – čak i pažljive i dobro dokumentirane analize – koje su nekompatibilne sa sada institucionaliziranom temom potiskuju se ili ignoriraju. Ako se tema uruši od vlastitog tereta izmišljotina, masovni mediji će tiho složiti šatore i prijeći na drugu temu.

Koristeći propagandni model, ne bismo samo anticipirali definicije vrijednosti temeljene na korisnosti i dihotomnu pozornost temeljenu na istom kriteriju, također bismo očekivali da se novinske priče o vrijednim i nedostojnim žrtvama (ili neprijateljskim i prijateljskim državama) razlikuju u kvaliteti. Odnosno, očekivali bismo da se službeni izvori Sjedinjenih Država i njihovih klijentskih režima intenzivno koriste – i nekritički – u vezi s vlastitim zlostavljanjima i zlostavljanjima prijateljskih vlada, dok će se izbjeglice i drugi disidentski izvori koristiti u obračunu s neprijateljima. Predvidjeli bismo nekritičko prihvaćanje određenih premisa u ophođenju sa samim sobom i prijateljima – kao što je da vlastita država i vođe traže mir i demokraciju, suprotstavljaju se terorizmu i govore istinu – premise koje se neće primjenjivati ​​u odnosu prema neprijateljskim državama. Očekivali bismo da će se primijeniti drugačiji kriteriji vrednovanja, pa će ono što je podlost u neprijateljskim državama biti prikazano kao usputna pozadinska činjenica u slučaju sebe i prijatelja. Ono što je na dnevnom redu u liječenju jednog slučaja bit će izvan dnevnog reda u raspravi o drugom. Očekivali bismo i veliki istraživački žar u traženju neprijateljske podlosti i odgovornosti visokih dužnosnika za zlouporabe u neprijateljskim državama, ali smanjenu poduzetnost u ispitivanju takvih stvari u vezi s vlastitom i prijateljskom državom.

Kvaliteta izvještavanja također bi se trebala prikazati izravnije i grublje u postavljanju, naslovima, korištenju riječi i drugim načinima mobiliziranja interesa i bijesa. U stupcima mišljenja, predvidjeli bismo oštra ograničenja raspona dopuštenog izražavanja mišljenja. Naša hipoteza je da će vrijedne žrtve biti istaknute i dramatične, da će biti humanizirane i da će njihova viktimizacija dobiti detalje i kontekst u konstrukciji priče koji će izazvati interes čitatelja i simpatične emocije. Nasuprot tome, nedostojne žrtve zavrijedit će samo male detalje, minimalnu humanizaciju i malo konteksta koji će uzbuditi i razbjesniti.

U međuvremenu, zbog moći izvora iz establišmenta, strojeva za razbojništvo i antikomunističke ideologije, očekivali bismo povike da su vrijedne žrtve krajnje zanemarene, da se prema nedostojnima postupa s pretjeranom i nekritičkom velikodušnošću, da su medijski liberalni, protivnički (ako ne i subverzivno) neprijateljstvo prema vladi objašnjava naše poteškoće u prikupljanju podrške za najnoviji nacionalni pothvat u kontrarevolucionarnoj intervenciji.

Ukratko, propagandni pristup medijskom izvještavanju sugerira sustavnu i izrazito političku dihotomizaciju u izvještavanju vijesti koja se temelji na uslužnosti važnim domaćim interesima moći. To bi trebalo biti vidljivo u dihotomiziranim izborima priče te u obujmu i kvaliteti izvještavanja… takva je dihotomizacija u masovnim medijima masivna i sustavna: ne samo da su izbori za publicitet i suzbijanje razumljivi u smislu prednosti sustava, nego i načini rukovanja favoriziranim a nezgodni materijali (smještaj, ton, kontekst, punoća obrade) razlikuju se na načine koji služe političkim ciljevima.

Izvor: Izvadak iz ‘Manufacturing Consent’, 1988.