Odnosi s javnosti predpostavljaju stalni dijalog

U praksi se sve češće susrećemo s pojmom odnosa s javnošću ili pojmom Public Relations. Pritom moramo pojasniti što znači JAVNOST i JAVNO MNIJENJE koje se stvara pod utjecajem i odnosa s javnošću. Ponekad stječem utisak da su ti odnosi potpuno poremenećeni i da se pod PR vrlo često podmereću „kukavičja jaja“. Zašto? U konkretnoj praksi sve češće se odmičemo od osnovnih načela i pravila odnosa s javnošću, dajući im  smisao i praksu koja odstupa od tih pravila.

Pojmu JAVNOSTI  pripadaju svi građani i njihova udruženja koji razmišljaju i razgovaraju o zajednici u kojoj žive te ta razmišljanja formuliraju u kritiku i odbijanje, prijedloge i prihvaćanje, koje javno izražavaju i zastupaju te tako pokušavaju utjecati na javno mnijenje. Javnost se odnosi na određeno tijelo ili skupinu ljudi.

JAVNO MNIJENJE u demokratskim procesima ima značajnu ulogu. Ono je, prije svega, izraz demokratskih sloboda u određenom društvu. U razvijenim demokracijama Parlament predstavlja središnju arenu za političku javnost. No, bez pomoći medija teško je ostvariti bilo kakav društveni dijalog s javnošću na kojima onda i počiva javno mnijenje. Živa javnost je podloga razvoju civilnog društva, a time i razvoju demokracije.

Postoje, u biti, brojne formulacije  odnosa s javnošću, što je i logično s obzirom na mnogobrojne promjene u društvu i ekonomiji. Ipak, najbliža stvarnom sadržaju sva­kako je ona koja Public Relations označava kao stvaranje imidža određene društvene skupine ili kompanije u odnosu na propagandu/publicitet koja se bavi imidžom konkretnog proizvoda. Važno je pritom jasno razgraničiti propagandu (ekonomsku ili bilo koju drugu) od odnosa s javnošću.

Uloga propagande jest da pomogne u prodaji ideje, proizvoda ili usluge. Uloga odnosa s javnošću svodi se na interne i eksterne informacije, prilagođivanje i integraciju na svim područjima javnoga života. U tom smislu su i nadležnosti propagande i odnosa s javnošću razgraničene. PR obuhvaća prikaz i integraciju sveukupne politike – personalne, socijalne, financijske, politike razvoja, ulaganja, istraživanja.

Razlikuju se i u orijentaciji. Dok je propaganda makro orijentirana i obraća se na sve za nju zainteresirane skupine, PR je u svom djelovanju usmjeren na relevantne skupine javnosti.

Razlikuju se i po ciljevima. Propagandi je cilj osigurati što širi prodor ideje, proizvoda ili usluge. PR nastoji osigurati što dalekosežnije simpatije i odobravanje u javnosti.

Razlikuju se i po funkcijama. Propaganda ima izrazito tržišnu funkciju, dok PR u sebi sadržava sociološku, socijalno-psihološku. društveno-političku i informativnu funkciju.

Razlikuju se i po načinu pristupa. Dok je propaganda usmjerena na pitanja što, kome, kada, gdje i čime, PR postavlja pitanja tko, što, gdje, kada i zašto?

U propagandi je omogućena repeticija (recimo, višekratno ponavljanje oglasa). Nastojanja idu u pravcu iskorištavanja prednosti i, po mogućnosti, ispuštanja ili prikrivanja slabosti. U PR-u je repeticija nemoguća. Postoje samo pozitivni ili negativni aspekti djelovanja  i nastojanje za uspostavom potrebne ravnoteže.

 Povjerenje kao faktor uspješnosti

Ono što je zajedničko odnosima s javnošću jest ŽELJA I POTREBA da se stvori i održava stanje razumijevanja i povjerenja kod relevantnih faktora javnosti. Vrlo je važno osigurati da se kroz Public Relations uvijek nastoji izbjeći spor između osobnog (ili uskog)  i općeg interesa. To valja činiti, ako treba i kompromisno.

Četiri su osnovna pravila PR, izuzetno važna i kod stvaranja javnog mnijenja, a bitna su u uspostavi filozofije odnosa s javnošću:

• dijalog treba uvijek pretpostaviti sukobu;
• akcije treba voditi; izbjegavati reakciju;
• svaki demanti je svojevrsna potvrda činjenica;
• u odnosima s javnošću naglasak je na kompetenciji!

Jednu stvar ne smijemo nikad smetnuti s uma: za stvaranje javnog mnijenja bitan je način komuniciranja s javnošću. Za prvi dojam ne postoji druga prilika!

U stvaranju javnog mnijenja moramo biti uvjerljivi kako bi nam se vjerovalo; da bi nam se vjerovalo moramo imati osobni integritet i kredibilitet; da bismo imali kredibilitet moramo govoriti istinu. Postoji, naime, društveni interes da se javno mnijenje ne zloupotrebljava. Odnosi s javnošću moraju biti u funkciji osvješćene javnosti i ne bi smjeli podleći zamkama komercijalizacije i vulgarizacije svih odnosa u društvu. Najvažnije je zadržati OSOBNOST, zatim potrebnu dozu KRITIČNOSTI, kao i OSOBNI KREDIBILITET kod publike, bez obzira o kojoj se publici radi. Važno je uspostaviti tri osnovna cilja: POVJERENJE, POŠTOVANJE i PARTNERSTVO, poznato  kao 3P.

Stručne analize pokazuju da kod svih vrsta poruka koje primamo u samo pet posto slučajeva autonomno prihvaćamo poruku. Čak 95 posto reakcija nastaje nesvjesno ili na temelju emocija odnosno kao rezultat organiziranoga djelovanja, bilo kroz PR-akcije ili pokušaje stvaranja javnog mnijenja. U tom smislu važan je model ponašanja u odnosima s javnošću. On se zasniva na pouzdanosti, razumijevanju, komunikaciji, uvjeravanju i uzajamnom poštivanju.

Bitno je shvatiti da je u procesu komunikacije uvijek u središtu pozornosti i interesa – ČOVJEK. On se javlja u višestrukoj ulozi: kao dio ukupnoga okruženja, kao potrošač, kao komunikator, kao distributer i kao proizvođač.

Upravo zbog toga moramo voditi računa o pet temeljnih postavki kad je riječ o odnosima s javnošću i spsobnosti komunikacije:

• razvijanje svestranog čovjeka nije moguće bez uspješne komunikacije;
• komunikativna kompetencija je važna i za poslovnu promociju čovjeka;
• komunikacijom se čovjek podruštvljuje i personalizira;
• komunikacijska sposobnost je izravno povezana sa podizanjem autoriteta svakog čovjeka;
• komunikacijska sposobnost osposobljava čovjeka za obavljanje funkcija – u društvu ili užoj sredini.

Zadaci PR-a

Samim takvim opredjeljenjem određuju se i jasni zadaci u odnosu s javnošću. Budući da je cilj da se kroz određenu sliku dobije i predodžba, a zatim stekne povjerenje šire javnosti — uvijek je važno izgraditi takav odnos, njegovati ga i uvijek ponovno potvrđivati. Praksa, međutim, pokazuje da se na potvrđivanje takvog odnosa počesto i zaboravlja i da je, nažalost, ponekad lakše stjecati povjerenje nego ga trajnije održavati.

Suprotstavljeni interesi dovode do konflikta

Posebno područje odnosa s javnošću odnosi se na tzv. menedžment konflikta. Stalno se u društvu i privredi stvaraju suprotstavljeni interesi. Spomenimo samo neke: optimalizacija dobiti i socijalni elementi; povećanje produktivnosti i povećanje standarda.

Slobodna tržišna privreda, usmjeravanje investicija i ekologijska pitanja. Stvara se, zapravo, svojevrstan socio-ekonomsko-politički konflikt, pa i potreba za posebnim ljudima koji će komunicirati između »zaraćenih« društvenih skupina i interesa.

  Osnovne karakteristike i svojevrsni alati odnosa s javnošću su PRILAGOĐIVANJE i MENADŽMENT KONFLIKTA. U svijetu je već odavno poznato kao specifično zanimanje PR-stručnjak ili čovjek s »3 K« (komunikativni kontaktirajući katalizator). Ta 3K sadrže sposobnost komuniciranja, sposobnost kontaktiranja i sposobnost kataliziranja.

U svojoj suštini odnosi s javnošću mogu se izraziti i formulom:

PR = informacija + prilagođivanje + integracija, a čine

• rad s javnošću,
• djelovanje u javnosti
• djelovanje za javnost.

Zapravo, odnosi s javnošću predstavljaju stalni dijalog s javnošću. Praksa pokazuje da najveći dio ljudi na dva načina izražavaju svoju suglasnost: silom ili pritiskom ili zbog uvjerenja. Cilj je odnosa s javnošću dovesti osobu ili ciljnu skupinu u stanje da stavove i mišljenja usaglašavaju na osnovu UVJERENJA.

• Osnovno pravilo Public Relations jest agirati — nikako ne reagirati! To znači da se ne smije čekati nametanje djelovanja druge strane, već treba aktivno i kreativno nametati vlastiti izgrađeni i argumentirani stav.
• Riječ »ne« i »nikada« jednostavno ne postoje u rječniku PR-radnika. Šutnja, zataškavanje, demantiranje, odbijanje, zamagljivanje ili zavaravanje praktično se ne mogu uklopiti u pravu sliku i uvijek, povratno, daju nepovoljne rezultate u PR-djelovanju.
• Odnosi s javnošću temelje se, prije svega, na povjerenju. Šarlatanstvo u tim odnosima proturječno je i ciljevima i zadacima, a vjerodostojnost je danas sigurno najviše traženo i najviše cijenjeno blago međuljudskih odnosa.
• Odnos s javnošću pretpostavlja objašnjavanje, jer se samo s pomoću informacija mogu izbjeći nesporazumi, nepovjerenje, odbojni stavovi i izgraditi razumijevanje i eventualni pristanak.
• Odnosi s javnošću uspijevaju samo — u javnosti. Komunikator mora uvijek biti poznat te nastupati otvoreno. Anonimne izjave većinom su bezvrijedne i pobuđuju uglavnom sumnje i negodovanja.
• Odnosi s javnošću zasnivaju se na činjenicama. Istina i jasnoća osnovne su pretpo­stavke te aktivnosti, pri čemu je važna karika i jedinstvo riječi i djela. Bitno je da se pritom govori i jedinstvenim jezikom.
• Konačno, odnosi s javnošću protežu se na cjelokupan javni život, a ne samo na To je komunikacija u oba pravca, to je tok informacija u oba pravca. Drugim riječim, to je uvijek DIJALOG, koji ima i jasan cilj; informirati, prilago­đavati i integrirati se u ukupne društvene tokove.