James Bond i fenomen vanjskog brandiranja


Ovih dana smo zatrpani najavama i recenzijama novog filma Jamesa Bonda, poznatog britanskog tajnog agenta 007, kojeg je utjelovio Daniel Craig, pod nazivom „Za smrt nema vremena“. U prvom vikendu prikazivanja zaradio je nevjerojatnih 121 milijun dolara, a najbolju posjećenost su, logično, zabilježili kino-operateri u Velikoj Britaniji i Irskoj, koji su tijekom prva tri dana prikazivanja oborili „pandemijski“ rekord, zaradivši 35 milijuna dolara. Ako se po jutru dan poznaje, mogao bi ovo biti najuspješniji nastavak serijala o Jamesu Bondu.

No, zasigurno niste znali kako James Bond ima i svoj svjetski dan, koji se obilježava 5. listopada. Na taj datum 1962. godine pojavio se prvi film posvećen tom tajnom agentu pod nazivom „Dr. No“, a obljetnica slavi najuspješniju svjetsku filmsku franšizu od 2012. godine kada je Bond proslavio svoju zlatnu obljetnicu. Čuvena skladba Skyfall u izvedbi Adele već je postala polu-službena himna serijala, a ovih se dana orila s radijskih postaja diljem svijeta.

I dok gledatelji i u Hrvatskoj hrle u kina vidjeti posljednje ostvarenje Daniel Craiga u ulozi Bonda, a kritičari nam tvrde kako je film nemilosrdan i pun iznenađenja, u Velikoj Britaniji se Bonda slavi kao instituciju. Uostalom, uoči premijere filma Craig je – vjerovali ili ne – proglašen počasnim zapovjednikom u Kraljevskoj mornarici. Na taj način taj popularni glumac daje podršku pripadnicima Kraljevske mornarice, s posebnim interesom za članove njihovih obitelji. A službeno obrazloženje kaže kako će Craigovo imenovanje u čin – baš isti kao i špijuna kojeg je utjelovio na ekranu – odražavati njegovu osobnu podršku britanskim oružanim snagama, a povezano je s naslijeđem koje je stvorio izmišljeni britanski tajni agent.

Ako se sjećate svečanosti otvaranja Olimpijskih igara u Londonu 2012. godine, onda vam je zasigurno ostala u sjećanju posebna uloga Jamesa Bonda, koji je u kratkom filmu uspio na stadion iz helikoptera spustiti kraljicu Elizabetu. Sama činjenica što je kraljica pristala odglumiti nekoliko scena u tom filmiću te pristala da se u humornom kontekstu koriste njezin lik i djelo, govori dovoljno o iznimnom poštovanju prema tom fiktivnom liku, koji je proslavio Britaniju diljem svijeta. A Britanci slave sve svoje što je dobro i čime mogu šarmirati svijet.

Uostalom to smo vidjeli u kampanji GREAT, gdje su svoje mjesto našli i Beatlesi, i Mr. Bean, i Shakespeare, i medo Paddington, i Elton John, i David Beckham, i princeza Kate… No, James Bond na poseban način utjelovljuje britansku nadmoć, elitizam, umješnost i hrabrost, zato ga guraju kao svojevrsnu ikonu.   

No, u cijeloj priči o Bondu ispod radara prolazi činjenica da je taj filmski serijal Britaniji poslužio, ne samo za promociju vlastitih vrijednosti, već i za vanjsko brandiranje, odnosno etiketiranje svojih političkih neprijatelja, što je prilično moćno oružje. Prisjetite li se filmova o britanskom tajnom agentu 007 proteklih šest desetljeća, bez problema možete pratiti kako su se iz desetljeća u desetljeće mijenjali i globalni „negativci“ – od SSSR-a i Sjeverne Koreje do arapskog svijeta i Kine. Takvo svrstavanje pojedinih država, odnosno njihovo etiketiranje može nanijeti značajnu štetu ugledu zemlje, a često se događa potpuno izvan kontrole. Taj fenomen teoretičari imidža država nazivaju „vanjskim brandiranjem“. A imali smo ga priliku vidjeti i u Boratu, koji je ismijao Kazahstan, ali i mnogobrojnim holivudskim ostvarenjima u kojima Srbi često bivaju negativci.

Vanjsko brandiranje nastaje onda kad su pojedine države percipirane kao negativci ili se dovoljno ne trude oko upravljanja vlastitim identitetom i imidžom pa ostavljaju mogućnost nastajanju stereotipa ili manipuliranja informacijama. Zapravo, ako ne pružimo dovoljno informacija o sebi, ustupit ćemo mjesto dezinformacijama ili će međunarodno javno mišljenje prihvatiti drugo relevantno stajalište o nama, plasirano iz nekog drugog izvora.

Poznate države uglavnom nemaju problema s vanjskim brandiranjem u negativnom kontekstu. O njima se uglavnom sve zna i bilo kakva podvala bi bila vrlo brzo prepoznata, pa čak i ismijana. Naprotiv, njih se vrlo često koristi kao pozitivan stereotip i tako ni krive, ni dužne spominju se u pozitivnom kontekstu, bez obzira je li riječ o filmu ili top destinacijama za putovanja. Međutim, kad si nepoznata država nastaju problemi, jer je takvim državama vrlo teško izboriti se za globalnu pozornost i predstaviti se u pravom svjetlu. Mnogobrojne države susreću se s problemom tzv. informacijskog jaza, odnosno tvrde kako su zakinute u izvještavanju globalnih medija, pa poprimaju negativan imidž zbog manjka kvalitetnih informacija o njima u globalnoj javnosti. Takve države trebaju privući pozornost na originalan način. Ljude treba stimulirati da uče o mjestima, a ne da ih se podučava o njima. Dakle, država treba zagolicati inozemne potrošače, promatrače, turiste… I onda će oni sami početi učiti o toj zemlji. A možda se i u pozitivnom kontekstu pojavi u razvikanim filmovima poput ovih o Bondu.

Koja je zemlja negativac u novom Bondovu filmu, a koja se uspješno reklamirala kao atraktivna destinacija, morat ćete doznati sami, jer ne bi bilo pošteno to otkriti na početku prikazivanja filma u kinima.

Podijeli članak:

Facebook
Twitter
Reddit
WhatsApp