Imidž je, zapravo, postao jedan od najvažnijih prioritetnih zadaća vlada u 21. stoljeću. Jer danas, zahvaljujući istraživanjima, znamo da se imidž reflektira na ekonomiju, politiku, turizam, ulaganja, izvoz, samosvijest građana. Budući da se imidž apsolutno reflektira na sve pore društvenog života, države su primorane ulagati u tzv. brandiranje, odnosno upravljane vlastitim identitetom i imidžom, kako bi ostavile što bolji dojam, odnosno šarmirale svijet.

Britanski autor Simon Anholt ide korak dalje i kaže da države moraju učiniti svoj identitet konkurentnim, odnosno svoj nacionalni identitet toliko iskomercijalizirati, oživjeti i učiniti privlačnim da ga drugi požele kupiti, posjetiti, osjetiti, dodirnuti ili uživati u njemu. Države koje su to uspjele napraviti, danas su bogate države. Oni tako komercijaliziraju svoj identitet, istodobno ga čuvajući, a na taj način sebe pozicioniraju kao poželjnog partnera za gospodarstvo, turizam, ulaganja, život. To je meka moć o kojoj piše Joseph Nye. Sposobnost šarmiranja u suvremenim međunarodnim odnosima.

Imidž je dio društvenog kapitala

Dobar imidž je dodana vrijednost svake države u današnje doba i može ga iskoristiti za kojekakve ciljeve. Jer, ako donositelji odluka, ako opinion makeri, ako turisti imaju dobru percepciju o pojedinoj državi, onda će joj i u politici progledati kroz prste, ako potrošači vjeruju nekoj zemlji onda će kupiti njihov proizvod, ako ste oduševljeni slikama neke zemlje onda je veća vjerojatnost da ćete kao turist poželjeti otići tamo i ostaviti par tisuća eura… Svi mi padamo na imidž. Prema tome, živimo u vremenu kad nacionalni identitet ili imidž više ne doživljavamo kao političku kategoriju, već ekonomsku kategoriju par excellance. Jer ona država koja uspijeva svoj identitet učiniti, kao što bi rekao Anholt, konkurentnim, ona danas zahvaljujući tome ime prednost pred konkurencijom.

„Posljednja dva desetljeća Hrvatska je uspjela izgraditi imidž lijepe zemlje i uspješne turističke destinacije. Globalnu vidljivost postigla je i sportskim uspjesima, prije svega popularnim nogometom. Ali nije dala dovoljno aduta da bi postala prepoznatljiva po proizvodima, izuzmemo li Neveru, kulturi, velikanima, političkim inicijativama, načinu života… Osim Hrvatske turističke zajednice, koja godinama sustavno radi na turističkoj promociji, nemamo nijedne nacionalne institucije koja bi strateški upravljala nacionalnom identitetom i imidžom, odnosno nacionalnim brendiranjem, kao što to, primjerice, imaju Šveđani ili Finci. Rezultat toga nedostatak je jedinstvene nacionalne strategije brendiranja, a time i podcijenjen brend u odnosu na potencijale. Primjerice, po snazi turističkog brenda, na razini Europe jači smo od Austrije, Nizozemske, Irske i niza drugih bogatih država. Međutim, kad je u pitanju snaga gospodarskog brenda, na začelju smo EU ljestvice, a o globalnim utjecajima na području kulture da i ne govorimo…“ ističe Božo Skoko,  svakako naš najpriznatiji stručnjak za pitanja identiteta i, napose, imidža. 

Kompleks male zemlje i malog naroda

Hrvatska je premala zemlja da bi na bilo što ozbiljnije mogla utjecati! – ta je tvrdnja postala općeprihvaćena istina među našim ljudima. Tvrdnja kako moramo znati gdje nam je mjesto i kako nemamo što petljati s velikima jer smo u bilo kakvoj usporedbi bez šansi, postala je i dobra izlika za sve naše neuspjehe.

Međutim, statistika je neumoljiva pa čak i letimičnim pogledom na zemljovid Europe možemo vidjeti da Hrvatska baš i nije tako mala država u europskim okvirima, kako nam se čini. Primjerice, površinom je manje od Hrvatske čak 9 članica Europske unije – Belgija, Cipar, Malta, Danska, Estonija, Luksemburg, Nizozemska, Slovačka i Slovenija. A kad je broj stanovnika u pitanju, onda ovoj listi možemo pridružiti Latviju i Litvu.

Gledajući te mjerljive pokazatelje Hrvatska se mirne duše može početi rješavati kompleksa male i nebitne države. Ali čak da je i Hrvatska mala država, to nam ne može biti alibi za nedostatak vizije i kreativnosti, lijenost ili gospodarsku neinventivnost, odnosno lošu vanjsku politiku. Naime, živimo u svijetu gdje veličina više nije presudna, već sposobnost.. Dapače, neke bi nam pozavidjele da imaju položaj na karti svijeta poput Hrvatske, da imaju naše more, slavonsku žitnicu ili Dunav. A mi njima možemo jedino zavidjeti na sposobnim i hrabrim vođama.

Uvijek se u takvoj situaciji postavljaju barem dva pitanja. Prvo je, svakako, okrenuto prošlosti i sadašnjosti: kakvu to sliku, predodžbu ili dojam imaju stranci o nama. Time se, nažalost, mnogo ne bavimo. Drugo je okrenuto budućnosti i glasi: kakvu bismo mi to sliku o nama željeli ‘nametnuti’ svijetu i što bismo sve morali činiti da u tome barem djelomice uspijemo.

Prvi iskorak u potrazi za vlastitim identitetom jest korektna valorizacija stvarnih vrijednosti i postignuća u prošlosti. Komisija koju je svojedobno ustanovio Predsjednik Republike (Mesić) pokušala je i djelomice i uspjela u tome, ali je zastala u daljnjoj razradi. Po meni, to bi označavalo jednu zaista temeljitu inventuru i pozicioniranje Republike Hrvatske prema nekim objektiviziranim vrijednosnim mjerilima u odnosu na druge zemlje.

Drugi iskorak je, međutim, znatno zahtjevniji. Naša bi ukupna nastojanja morala biti okrenuta prema identifikaciji samosvojnosti i specifičnih vrijednosti koje zasigurno imamo, a koje sada treba i poticati. Trebalo se, naime, odlijepiti od (još uvijek prisutnog) nepovoljnog imidža bivše YU-zajednice – koji nas u percepciji mnogih u svijetu još uvijek prati – i okrenuti se prema stvaranju CRO-identiteta, koji će onda postupno prerastati u CRO-imidž.

U potrazi za vlastitim novim identitetom, a onda i imidžom, moramo se osloniti na određene resurse. Danas je, na primjer, potpuno jasno da je jedan od bitnih razloga zaostajanja u razvoju naše zemlje u pomanjkanju jasne vizije naše budućnosti, ali i sluha za promociju i otvaranje manevarskog prostora za kreativne snage odnosno temeljitije i osmišljenije korištenje intelektualnih i drugih potencijala.

Pokazalo se opetovano – iako teoretski stavljamo čovjeka u žižu društvenih interesa – da se taj nesretni čovjek ipak izgubio u tom mnoštvu papirologije, odredbi, zakona i ograničenja. Njegove kreativne sposobnosti ostaju sputane. O presudnim elementima razvojne politike pretežno se odlučivalo (ostaje trajno stanje!!!) voluntaristički, često i na osnovu neznanja odnosno samovolje. Stručnost, argument i znanost vrlo su rijetko dobivala pravo građanstva. Te greške vjerojatno ne bismo smjeli ponavljati, jer upravo one utječu na budući identitet i imidž.

U tom kontekstu treba uzeti vrlo ozbiljno upozorenja kako su u nas (sposobni) kadrovi u ovom trenutku čak i važniji od financija, iako svi znamo da bez novog, svježeg kapitala ne možemo napraviti odlučujući iskorak u rješavanju čvorišta krize. Upravo ta korelacija sposobnih (a ne podobnih) kadrova i kapitala najbolje ocrtava sve naše (buduće) izazove.

Sva ozbiljnija znanstvena i druga istraživanja u nas upućuju na činjenicu da je rak-rana hrvatskoga gospodarstva vezana ponajprije uz nisku razinu ukupne djelotvornosti i loše organizacije, kako u upravi tako i u gospodarstvu. (Podsjećam samo usputno na analizu Svjetske banke i prigovore u tom pogledu, kao i stalne preporuke Ekonomske komisije EU.) To vrijedi gotovo podjednako za najveći broj privrednih subjekata, ali i društvo u cjelini. Dakle, prvi iskorak bi trebao biti u pravcu da djelotvornost u cijelom društvu uzdignemo na višu razinu.

Danas je u tim okvirima vjerojatno i najvažnije dobiti realan odgovor na pitanje kako hrvatsko gospodarstvo uzdići u red konkurentnih ekonomija Europe i svijeta. Michael Porter, autor čuvene knjige „Competitive Advantage of Nations“ smatra da „konkurentska prednost nije funkcija datih faktora u gospodarstvu i društvu, već sposobnost da se stvori i primijeni znanje i tehnologija“. O tome se u nas ne vodi dovoljno računa niti je takva filozofija prisutna u glavama kreatora naše ukupne, a napose gospodarske politike.

U Republici Hrvatskoj, nažalost, procesa diverzifikacije nije bilo punih 30 godina, a nema ga – kao projekta – ni sada.  Hrvatska se na globalnoj ljestvici konkurentnosti Instituta za razvoj poslovnog upravljanja (IMD) iz Lausanne u 2021. godini nalazi na 59. mjestu od ukupno 64 analiziranih zemalja. Kako pokazuju rezultati “Godišnjaka svjetske konkurentnosti 2021.”, Hrvatska je ostvarila poboljšanje pozicije za jedno mjesto u odnosu na prošlu godinu, kada je istraživanje obuhvaćalo 63 svjetske ekonomije. Tako se pozicija Hrvatske na globalnoj ljestvici konkurentnosti tijekom posljednjih pet godina, od 2017. do 2021., kreće između 59. i 61. mjesta. “To znači da zapravo stagniramo”, konstatirali su iz IMD-a iz Lausanne, čiji je partner-institut Nacionalno vijeće za konkurentnost.

Ljestvica konkurentnosti IMD-a uključuje 334 kriterija od kojih se dvije trećine njih odnosi na statističke podatke, a trećina na istraživanje mišljenja gospodarstvenika, koje je provedeno u ožujku i travnju ove godine. Na razini 20 indeksa konkurentnosti, Hrvatska je ostvarila dobre pozicije u području međunarodne trgovine (29.), razine cijena (33.), zdravlja i okoliša (38.) te obrazovanja (44.). S druge strane, velikih problema i potencijala za promjenu, apostrofirano je u objavi, Hrvatska ima u čak sedam od 20 indeksa, pri čemu je na samom začelju u području prakse upravljanja (64.), tržišta rada (64.), stavova i vrijednosti (63.), zakonodavstva u poslovanju (61.), osnovne infrastrukture (60.), stranih investicija (59.) te financija (59.).

Po mišljenju gospodarstvenika, najpovoljniji indikatori su kvalificirana radna snaga, pouzdana infrastruktura, visoka razina obrazovanja, pristup financiranju, troškovna konkurentnost, dok su najlošije ocijenjeni učinkovito pravno okruženje, sposobnost vlade, konkurentan porezni sustav, kvaliteta korporativnog upravljanja te stabilnost i predvidljivost politika.

Hrvatska na začelju Europske unije

I ove godine Hrvatska je među posljednjima među članicama EU-a, a primjerice Slovačka, Mađarska i Rumunjska (s kojima dijelimo pozociju „crvenog fenjera”) značajno su poboljšale svoje pozicije.

Vjerojatno toj činjenici, kao dominantnoj determinanti, valja pripisati da gospodarstvo Hrvatske gotovo i nema konkurentan i dinamičan izvozni sektor. Izvoz, naime, još uvijek nije izraz prirodno postignutog stupnja konkurentne sposobnosti određenog privrednog subjekta nego više izraz nužde, prisile ili potrebe da se poduzeća ili cijela industrijska grana bori za goli život. Izuzetno je malen broj gdje je stvarno shvaćeno i prihvaćeno – kao dio poslovne filozofije – da je izvoz jedini realni faktor razvoja i rasta i, kao takav, odskočna daska za povećani plasman i izvoz. Jedino se na taj način i možemo dugoročnije izboriti za svoje mjesto u međunarodnoj podjeli rada.

Stručni krugovi upozoravaju da je udio visokih tehnologija u hrvatskom izvozu 1989. iznosio gotovo 68 posto, da bi se sada taj udio smanjio na manje od 30 posto. Očito je da u tim uvjetima Hrvatska mora ojačati aktivnosti istraživanja i razvoja, obrazovati stručnjake kombinirajući nova tehnološka i poslovna znanja.

Jasno je bez toga da u tim uvjetima dolazi u pitanje ukupna konkurentnost hrvatske industrije i kompletnog izvoza i njena sposobnost natjecanja u sve zaoštrenijoj borbi na svjetskim tržištima..

Kao kriterij za ocjenu gospodarskih odnosa s inozemstvom uzima se pretežito omjer vrijednosti izvoza odnosno uvoza prema ostvarenom BDP-Uzmimo samo odnos Hrvatske i Slovenije: na svakog stanovnika Hrvatske otpada nešto ispod 6000 eura izvoza (22,8 milijardi izvoza na 3,885 milijuna stanovnika); na svakog Slovenca otpada čak 24.800 eura (54,9 milijardi izvoza na 2,21 milijuna stanovnika).

Takva razlika proizlazi iz trajno potpuno neadekvatne politike prema izvoznicima. Hrvatski izvoz u najmanju ruku stagnira (bez obzira što u apsolutnim brojkama bilježi porast), iako je to samo vrlo blagi izraz ukupne nemoći naše makroekonomske politike da izmijeni trendove u tom pogledu. Bez obzira na sve naše manjkavosti, nije realno da je omjer izvoza po stanovniku između Hrvatske i Slovenije 1:4,2. U složenoj i problemima bremenitoj hrvatskoj svakidašnjici kao da se zaboravlja da je nepogovorna orijentacija na izvoz neka vrsta naše gospodarske sudbine i da o sposobnosti razrješavanja toga pitanja uvelike ovisi i budući ukupni razvoj hrvatskoga gospodarstva.

Hrvatskoj su danas, kao nikada u njenoj povijesti, potrebni rast i razvoj. Kako u tome pronaći vlastiti prostor, prepoznati vlastite šanse, temeljno je umijeće, ali i velika odgovornost onih koji kreiraju ekonomsku politiku ove zemlje. Raskorak izvoza i uvoza zapravo je trajna konstanta hrvatskoga gospodarstva. Zapravo, nedostaje jasna vizija kakvu industriju želimo i možemo izgraditi odnosno čime želimo izaći na svjetska izvozna tržišta. Nedostaje jasna razvojna, a time i industrijska politika i strategija koje bi mogle bitno promijeniti postojeće odnose i stavove.

Sve počinje od ideje

Najvažnije je utvrditi polazište: realno sagledati što stvarno želimo, kakvu Hrvatsku sanjamo i kakvu imamo odnosno kako Hrvatsku i sebe želimo predstaviti svijetu. Dakle, najvažnije je konačno utvrditi što je to Hrvatska kao proizvod, pa će onda stručnjaci postaviti i jasne  postavke marketinga toga proizvoda.

U pripremi ovog materijala velikim su dijelom korišteni intervjui i knjige prof.dr.sc. Bože Skoke.