Recentna istraživanja (Edelman Trust Barometer 2026 – globalni izvještaj; Reuters Institute Digital News Report 2026) pokazuju da je pad povjerenja u medije stvaran i mjerljiv, ali i da nije riječ samo o tome da su „mediji lošiji”. Problem je dublji: mijenja se način na koji ljudi konzumiraju informacije, kome vjeruju i što uopće smatraju vjerodostojnim. Kriza povjerenja u medije više nije samo kriza vjerodostojnosti novinara. Ona je postala kriza zajedničke stvarnosti. Građani se sve manje pitaju kojem mediju vjerovati, a sve više kojem informacijskom krugu pripadati. U takvom svijetu najveća vrijednost medija neće biti brzina kojom prenosi informaciju, nego sposobnost da dokaže zašto joj treba vjerovati. Kriza povjerenja u medije nije prvenstveno kriza tehnologije, nego je riječ o sve naglašenijoj krizi odnosa između medija i publike.

Što pokazuju istraživanja Trust Barometra ? 

Novi Edelman Trust Barometer za 2026. zapravo pokazuje da problem povjerenja u medije ulazi u novu fazu. Više nije riječ samo o tome da ljudi „ne vjeruju medijima”, nego da sve više vjeruju samo medijima, ljudima i informacijama koje potvrđuju njihov vlastiti pogled na svijet.

Edelmanovo istraživanje za 2026. obuhvatilo je 33.938 ispitanika u 28 zemalja. Glavni nalaz je dramatičan: 70% ljudi nevoljko ili uopće nije spremno vjerovati osobi koja ima drukčije vrijednosti, izvore informacija, kulturnu pozadinu ili pristup rješavanju društvenih problema. Edelman to naziva insularity – zatvaranje u vlastite krugove povjerenja.

To je za medije vrlo važno jer znači da se kriza povjerenja pretvara u krizu zajedničke stvarnosti. Drugim riječima: Problem više nije samo „vjerujem li ovom mediju?”, nego „vjerujem li ljudima koji vjeruju tom mediju?” To vodi prema medijskim „plemenima”: jedni vjeruju jednim izvorima, drugi potpuno suprotnima.

Još je zanimljiviji podatak o društvenim mrežama. Edelman pokazuje da se autoritet dijelom seli s institucija prema osobama kojima ljudi vjeruju. Među onima koji vjeruju influencerima, čak 62% kaže da bi razmotrilo vjerovati kompaniji kojoj inače ne vjeruje ako joj preporuku da osoba kojoj vjeruju – primjerice lifestyle ili food influencer. Kod financijskih influencera taj udio iznosi 57%. To je vrlo važna promjena za klasično novinarstvo: institucionalni autoritet → osobni autoritet → mreža povjerenja.

Trust Barometer 2025. je utvrdio da dvije trećine ispitanika strahuje da ih lideri iz politike, biznisa i medija namjerno obmanjuju. Za medije je zabrinjavajuće što se taj osjećaj dodatno povećao u odnosu na prethodnu godinu. Dakle, povjerenje ne pada samo zbog „lažnih vijesti”. Pada i zato što građani sve više smatraju da institucije imaju vlastite interese i da im ne govore cijelu istinu.

Richard Edelman, koji već godinama vodi istraživanje Trust Barometra, govori o prijelazu „from grievance to insularity” – od društvenog nezadovoljstva prema zatvaranju u vlastite krugove. Njegova je ključna teza da se društvo više ne dijeli samo prema stavovima, nego i prema izvorima iz kojih ljudi uopće dobivaju informacije.  Mediji više ne konkuriraju samo drugim medijima – konkuriraju prijateljima, influencerima, YouTube kanalima, podcastima, algoritmima i vlastitim društvenim zajednicama korisnika. Medij budućnosti neće pobijediti zato što će imati najviše informacija, nego zato što će publika vjerovati načinu na koji bira, provjerava i objašnjava informacije.

Zašto pad povjerenja?

Edelman Trust Barometer i Reuters Institute Digital News Report mjere različite stvari, pa ih je najbolje čitati zajedno. Upravo njihova kombinacija daje vrlo dobru sliku kamo ide povjerenje u medije.

Najnoviji Edelman Trust Barometer 2026 pokazuje da se problem povjerenja više ne može objasniti samo „nepovjerenjem prema medijima”. Edelman govori o prijelazu: od nepovjerenja → prema zatvaranju u vlastite krugove povjerenja.

Edelman 2026. utvrđuje da je 70% ispitanika u 28 zemalja nevoljko ili nespremno vjerovati osobi koja se od njih razlikuje po vrijednostima, izvorima informiranja, pristupu rješavanju problema ili kulturnoj pozadini.

To je za novinarstvo možda opasnije od klasičnog pada povjerenja. Zašto? Medij više ne ulazi samo u konkurenciju s drugim medijem. On ulazi u konkurenciju s influencerom, YouTubeom, podcastom, prijateljima, zatvorenim Facebook/WhatsApp grupama, političkim zajednicama, algoritmom koji korisniku stalno pokazuje ono što već voli. U takvim okolnostima kriza medija postaje kriza zajedničkog informacijskog prostora.

Digital News Report 2026 – Reuters Institute ide još konkretnije u samu strukturu medijske potrošnje. Njegov prosjek za povjerenje u vijesti pokazuje 51% povjerenja, dok se istodobno nastavlja preusmjeravanje publike prema novim izvorima i formatima. Reuters Institute posebno upozorava na pad angažmana s tradicionalnim medijima, rast novih izvora vijesti i sve veću važnost videa, društvenih mreža i kreatora sadržaja. Reuters Institute u istraživanju mlađe publike iz 2026. pokazuje izrazitu dominaciju audiovizualnih platformi kod skupine 18–24 godine.

Dakle, imamo dvije paralelne promjene.  Jedna se odnosi na fragmentaciju povjerenje  dok druga ukazuje na fragmentiranje pažnje. Zajedno stvaraju potpuno novi medijski sustav.

Nic Newman je jedan od najvažnijih svjetskih analitičara digitalnih medija i dugogodišnji autor Digital News Reporta. U najnovijem radu Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions 2026 upozorava na vrlo ozbiljan problem: tradicionalni mediji gube vezu s dijelom publike, osobito mlađom, koja vijesti sve češće dobiva preko platformi i novih formata. Posebno je zanimljivo njegovo upozorenje da politički akteri sve češće pokušavaju potkopavati vjerodostojnost neovisnih medija proglašavajući ih „fake news”, a takva retorika lakše pronalazi publiku među ljudima koji su se već udaljili od tradicionalnih medijskih marki. Zapravo, događa se nešto paradoksalno: što je medijska publika manje vezana uz tradicionalne medije, to je lakše uvjeriti je da tradicionalnim medijima ne treba vjerovati.

Rasmus Kleis Nielsen, bivši direktor Reuters Instituta, jedan je od najvažnijih istraživača transformacije novinarstva. Njegova perspektiva je važna jer problem ne svodi na pitanje „jesu li novinari dovoljno dobri”. Problem je strukturni. Tradicionalni mediji izgubili su monopol nad proizvodnjom informacija, distribucijom, određivanjem tema, tumačenjem događaja, pa čak i određivanjem toga tko je autoritet. Reuters Institute u svojim najnovijim analizama upozorava upravo na to da politički pritisci, platforme i promjena navika publike zajedno mijenjaju odnos između građana i profesionalnog novinarstva.

Najzanimljiviji paradoks Edelmanova istraživanja pokazuje da čak i u vrlo zatvorenim informacijskim krugovima ljudi ne vjeruju nužno najviše političarima ili novinarima. Problem nije nestanak potrebe za autoritetom. Problem je promjena kriterija autoriteta. Ljudi žele vjerovati nekome za koga smatraju da zna o čemu govori, nema skriveni interes, govori razumljivim jezikom, dijeli njihove probleme i ne pokušava njima manipulirati.

Kako se to odražava na hrvatsku medijsku pozornicu?

Zanimljivo je da je Hrvatska 2026. vrlo ilustrativan primjer tog problema. To je posebno važno u Hrvatskoj, gdje se problem povjerenja u medije ne može odvojiti od političke polarizacije, vlasničke strukture medija, komercijalnog pritiska, društvenih mreža i općeg pada povjerenja u institucije.

Prema upravo objavljenom Reuters Institute Digital News Report 2026, povjerenje Hrvata u vijesti palo je na 29%, što je 7 postotnih bodova manje nego godinu ranije i najniža razina u dosadašnjem mjerenju. Svjetski prosjek je 37%. Istodobno, čak 63% građana u Hrvatskoj kaže da ponekad ili često izbjegava vijesti. To je osobito zanimljivo jer je samo godinu ranije povjerenje bilo 36%. Drugim riječima, problem hrvatskih medija više nije samo gubitak publike. To je gubitak vjerodostojnosti. I to je puno ozbiljniji problem. Time, zapravo, dolazimo do ključnog pitanja: zašto se povjerenje u medije uopće gubi? Recentna istraživanja uglavnom ukazuju na najmanje sedam međusobno povezanih razloga.

Prvi je svakak politizacija medija. Ako se medij percipira kao blizak određenoj političkoj opciji, vlasniku, interesnoj skupini ili oglašivaču, njegova informacija automatski gubi dio vjerodostojnosti.Reuters Institute upravo za Hrvatsku navodi neprijateljski odnos vodećih političara prema neovisnom novinarstvu kao jedan od čimbenika pada povjerenja.

Vijest je postala roba za ekonomiju pažnje. Digitalni medij mora privući klik, a algoritam nagrađuje ono što izaziva strah, ljutnju, iznenađenje, sukob, emocionalnu reakciju. Bog toga se postupno mijenja i sama priroda novinarstva: činjenica → interpretacija → senzacija → klik. Kada publika previše puta otvori tekst koji obećava jedno, a dobije drugo, povjerenje se troši.

Brzina je pobijedila provjeru. Digitalni mediji često moraju biti prvi. Ali prvi i točan nisu uvijek ista stvar. Greška napravljena u 10:00 može biti ispravljena u 14:00, ali publika je do tada već pročitala prvotnu informaciju, podijelila je i formirala mišljenje.

Nestaje jasna granica između vijesti i komentara, i to  je jedan od ključnih problema. Čitatelj često više ne zna što je činjenica, što je novinarska interpretacija, što je mišljenje autora, što je naslovničko pretjerivanje, što je PR, a što plaćeni sadržaj. Upravo je transparentnost temelj povjerenja.

Fragmentacija publike. Ljudi više ne žive u jednom zajedničkom informacijskom prostoru.Jedan građanin prati televiziju, drugi YouTube, treći Facebook, četvrti TikTok, peti newsletter, šesti podcast. Svaki od njih može živjeti u potpuno različitoj „informacijskoj stvarnosti”.

Društvene mreže su promijenile autoritet. Autoritet više automatski ne pripada novinaru ili instituciji. Danas ga može imati influencer, poduzetnik, profesor, političar, anonimni komentator, osoba s milijun pratitelja. To je velika promjena u odnosu na model novinarstva 20. stoljeća.

Umjetna inteligencija dodatno ruši granicu između stvarnog i proizvedenog. Ovo će sigurno biti sljedeća velika kriza povjerenja. Ako građanin više ne zna je li fotografija stvarna, je li video autentičan, je li tekst napisao novinar ili AI i jesu li citirani podaci provjereni, pitanje više nije samo: „Vjerujem li mediju?”nego: „Mogu li uopće znati što je stvarno?” Reutersov glavni urednik upravo je upozorio da AI može dodatno oslabiti ekonomsku osnovu izvornog novinarstva i istaknuo nužnost ljudskog nadzora, atribucije i uredničke odgovornosti.

Kako zaustaviti negativni trend?

Istraživanje European Broadcasting Uniona iz 2025. pokazuje da su u Europi javni mediji među najpouzdanijim izvorima vijesti, a radio je u dvije trećine europskih zemalja medij kojem građani najviše vjeruju. To znači da građani nisu odustali od potrebe za vjerodostojnim medijem. Počeli su razlikovati medij koji želi moju pažnju  od  medija koji mi želi pomoći da razumijem stvarnost. To je ogromna razlika.

Povjerenje se zasigurno ne  može vratiti kampanjom: „Vjerujte nam”. Upravo suprotno. Povjerenje se mora zaraditi ponašanjem. Svaki ozbiljan medij trebao bi mnogo jasnije označavati: ČINJENICE | ANALIZA | KOMENTAR | STAV Čitatelj tada zna što dobiva. Pokazati izvor. Izvor mora postati dio novinarskog proizvoda. Treba uvesti vidljivu politiku ispravaka, a ne tiho mijenjati tekst. Priznati pogrešku. Publika želi manje senzacionalizma. Klik nije isto što i povjerenje.

Posebno je važno da publika traži više objašnjavanja, a manje alarmiranja pojedinih događaja. Sve više treba odgovor na pitanje ZAŠTO SE TO DOGODILO? ŠTO TO ZNAČI ZA MENE?

Koji je širi kontekst?  Ako medij samo prenosi ono što su već objavili drugi, njegova vrijednost pada. Vrijednost nastaje kada novinar: nešto otkrije, provjeri, usporedi, objasni, pronađe dokument, razgovara s ljudima na terenu. Sve to ukazuje da originalnost ponovno mora postati glavna vrijednost novinarstva.

Na povjerenje publike uvelike utječe transparentnost vlasništva i financiranja. Čitatelj bi trebao jednostavno moći saznati Tko je vlasnik medija? Tko ga financira? Koliko ima oglašivačkih prihoda? Postoje li povezane kompanije?
Tko donosi uredničke odluke? Što je više transparentnosti, manje je prostora za sumnju. Pritom AI mora biti transparentan i ne smije biti konačni autoritet za činjenice. Novinar mora ostati odgovoran za objavljeni sadržaj.

Ipak, najvažnije je vratiti novinarstvu funkciju javnog dobra. Rješenje nije povratak u prošlost. Ono je stvaranje novog društvenog ugovora između novinara i građana: manje autoritarnog „mi znamo”, a više transparentnog „evo što znamo, kako to znamo i što još ne znamo.”