Imena, prezimena, nadimci, inicijali i pseudonimi industrijalaca, trgovaca, izumitelja i ljudi zaslužnih za nastanak i distribuciju nekog svojedobnog noviteta, kao i kratice, akronimi i izmišljene riječi, utkani su u nazive kompanija, proizvoda i robnih marki, odakle često prodiru u svakodnevni rječnik. Jezični stručnjaci često nailaze na kritike kad nastoje nadjenuti ime nekom pojmu izvan korporativnog svijeta, no jezični inovatori legitimno su pa i po narudžbi, paralelno s tehnološkim inovatorima, smišljali nazive proizvoda u trenutku njihova nastanka i to uoči daljnje distribucije i pretakanja u opću svijest. U službi korporativnog svijeta jezična je inovacija poželjna koliko je, naprotiv, podložna kritici u javnom prostoru, kad je smještena izvan korporativnog konteksta.

Odjevni predmeti, obuća, namirnice, lijekovi, prijevozna sredstva i drugi strojevi, oprema i oružje dobivaju, često preko korporativnih imena, specifične nazive s obzirom na svoj izgled i namjenu, a samo su u dalekoj hiperonimiji povezani s matičnim jezikom. Hiperonimno, na primjer, sva su prijevozna sredstva vozila, zatim su neka od njih, uže gledano, automobili i druga prijevozna sredstva, no kod daljnje diobe automobila često se poseže za prezimenima njihovih izumitelja, vlasnika, osnivača, proizvođača i drugih ljudi, kao što su Škoda, Renault, Honda, Ford, Citroën, Porsche i drugi. Ali ni to nije dovoljno, s obzirom na produktivnost proizvođača, popularnost, važnost i mnogobrojnost automobila te komercijalnih potreba pa se automobili dijele dalje prema modelima. Dodatne podvrste dobivaju neku vrstu koda koji se sastoji od kratica i brojeva semantički manje ili više opravdanih.

Američka tvornica automobila Ford Motor Company nazvana je prema svojem osnivaču, industrijalcu Henryju Fordu, a modeli automobila nazivani su abecednim redom sve do nastanka poznatog modela T iz 1908., što znači da je prije njega postojalo devetnaest modela. Kodovi u nazivima modela automobila katkad označavaju proizvodnu seriju i obujam motora u kubičnim centimetrima, što je nasljeđe iz početaka automobilske industrije jer je veći motor značio veću snagu. Kratica GT od srednjovjekovnog pojma gran turismo koji se odnosi velika putovanja primijenjena je 1950-ih u talijanskoj automobilskoj industriji i odatle je prenesena na druge proizvođače, uz razne dodatke koji se tiču načina rada motora ili broja kubika. Na primjer, slovo T označava turbo, I je ubrizgavanje, S je kod Mercedesa sonderklasse, no pravila se mijenjaju od proizvođača do proizvođača i od modela do modela. U govornom jeziku imena automobila se pojednostavljuju, bilo da se temelje na tvorničkim nazivima, formulama podvrste ili izgledu pa nastaju imena fićo (Zastava 750, od akronima FIAT), okac (Merecedes E klase, opisno), žaba (Citroën DS, opisno) i spaček (Citroën 2CV, „nakazica“ od slovenske riječi spaček, spaka „nakaza, nakarada, čudovište“). Nadimak pezejac nastao je od dodatka PZ koji je talijanski Fiat 125 dobio prvo dobivši P u poljskoj proizvodnji, a zatim i Z kad je proizvodnju preuzela tvornica Zastava.

Talijanski Lamborghini podvrste svojih automobila naziva prema vrstama bikova za borbu ili samim bikovima (Islero, Diablo, Murciélago), i drugim pojmovima vezanima uz koridu, dok drugi proizvođači kuju nova imena ili se za to obraćaju tvornicama riječi, kao što je NameLab u San Franciscu, čiji je osnivač Ira Bachrach, koji je i sam autor mnogih riječi proizašlih iz te tvrtke, ili Lippincott, zatim u francuskoj domeni Pierre Bessis kroz L’institut Bessis te Interbrand u New Yorku i mnoge druge. Iz ove posljednje izašla je u današnje vrijeme često spominjana, u kontekstu borbe protiv virusa korone, izmišljena riječ Zeneca, kako je nazvana britanska farmaceutska tvrtka koja se sa švedskom Astrom udružila u AstraZenecu. Spomenute su kovnice riječi plaćene za osmišljavanje pamtljivih naziva koji katkad podsjećaju na druge riječi ili proizlaze iz njih, ali najčešće su proizvoljne i značenjski neutralne. Često kombiniraju postojeće morfeme u portmanteaue kao što su Twingo i Tiguan. Konačnom obliku naziva često kumuju razni načini da se doskoči pravnim zaštitama, katkad promjenom samo jednog slova. U priču o kovanju riječi radi opisivanja nekog proizvoda uklapa se i naziv proizvođača sladoleda Häagen-Dazs, sklop koji je izmislio njegov osnivač u želji da naziv zvuči danski. Istom se namjerom vodio proizvođač sladoleda Frusen Glädjé, koji je dodao akutni naglasak na švedski izraz u  značenju „smrznuta radost“. Sama ideja da netko proizvodi sladoled skandinavskog prizvuka bila je dovoljna da Häagen-Dazs tuži Frusen Glädjé, ali bez uspjeha, no taj naziv ostaje kao primjer odstupanja od načela eufonije, kao ime u kojem se pogled privlači dijakritikom i neizgovorljivošću.

U posljednjih godinu i više dana češće se spominju nazivi farmaceutskih kompanija i njihovih proizvoda, pogotovo ako se tiču cjepiva protiv virusa korone. Jedna je od često spominjanih tvrtki i Pfizer čiji je eponim prezime jednog od njezinih osnivača, Nijemca Karla Pfizera. On je 1848. godine iz Njemačke emigrirao u SAD i postao Charles Pfizer, a njegovo prezime, koje bi bilo ekvivalent našem prezimenu Lokvar jer potječe od riječi Pfütze „lokva“, zacijelo se već tada umjesto /pficer/ počelo izgovarati /fajzə/. Čak i u njemačkom jeziku danas se tvrtka doživljava kao američka i izgovara se na način prilagođen govornicima engleskog. Svijet je složno prihvatio takav izgovor tog prezimena iz dva prispodobiva razloga: zbog činjenice da se njime naziva američka tvrtka, a ne njemačka, te zbog lakšeg izgovora /fajzer/ nad /pficer/, pogotovo zbog početne suglasničke skupine PF. Potonji se razlog tiče eufonije, a eufonija često nadjačava sve druge razloge i pravila, pa i analogije, i stvara nedosljednosti u sustavu jer katkad se ista pojava u različitim uvjetima doživljava različito. Američki tenk i raketni sustav Pershing nazvani su u čast generala Johna Pershinga, čije je prezime izvorno glasilo Pfersching dok nije anglizirano i pojednostavljeno u Pershing. Etimološki je to prezime povezano s imenicom Pfirsich čiji je izvor latinska persica upravo kao i našem ekvivalentu breskva pa je fonem F u toj riječi i prezimenu trajao samo unutar njemačke sfere, a u američkoj ga je izgubio, kao što ga nije imao ni u latinskom jeziku. U slučaju Pfizera i Pferschinga na različite je načine razbijena suglasnička skupina pf, preteška ne samo za govornike nenjemačkih jezika, nego se često pojednostavljuje i unutar njemačkog govornog područja.

Preseljenjem i preuzimanjem nove kulture imena se prilagođavaju, mijenjaju i pojednostavljuju na različite načine, pogotovo kad posluže kao eponimi u trgovačke svrhe. No kad bi pravilo prilagodbe neengleskih imena govornicima engleskog bilo dosljedno u hrvatskom, onda bi vrijedilo i za tvrtku i marku Gillette čiji je eponim Amerikanac King Camp Gillette (1855.-1932.), daleki potomak francuskih hugenota, koji je, za razliku od Karla Pfizera rođen u SAD-u jer su njegovi preci onamo stigli u 16. stoljeću. Njegovo prezime govornici engleskog izgovaraju /džilét/ pa ipak i njegovo prezime i naziv njegove kompanije i marke te samoga proizvoda izgovaramo /žilét/, na francuski način. Moglo bi se reći da je engleski izgovor izvoran, a francuski još izvorniji. Dakako, mogući su kod takvih pretvorbi i utjecaji različitih posrednika, ali i eufonijska pojednostavljenja. Irski hidrograf Francis Beaufort, također je potomak francuskih hugenota. Njegovo prezime u njegovoj domovini izgovara se /bóufət/, no kod nas se jedinica za jačinu vjetra, izvedena iz njegova prezimena, piše i izgovara na francuski način (bofór), dakle ne kao u njegovoj domovini nego kao u njegovoj pradomovini. Bilo bi dosljedno kad bi se tog načela govornici hrvatskog držali i u drugim slučajevima, kao što ga se drže govornici talijanskog u slučaju prezimena i proizvoda tvornice Jacuzzi, nazvane prema braći Jacuzzi, čije se prezime i danas u Italiji izgovara /jakúci/, a u engleskom govornom području /džakúzi/. Slovo J rijeko se viđa u talijanskom, eventualno u toponimima i antroponimima, ali nosi istu vrijednost kao i u hrvatskom. Eufonija se ne postavlja kao objašnjenje za prednost koju hrvatski govornici daju izgovoru /džakuzi/ pred /jakuci/ nego je na djelu englesko posredstvo. Marke automobila Tesla i Rimac lako se uklapaju u međunarodnu anglofonu nomenklaturu pogotovo jer prezime Rimac grafički podsjeća na prvo računalo ENIAC i kasnija računala, kao UNIVAC, čije se završno ­c izgovara /k/, a potječe od prvog slova riječi computer.

Nazivi koji prelaze u svakodnevnu uporabu često obogaćuju jezike jer dolaze na prazno mjesto, ali treba ih preuzimati kritički i trebalo bi izbjegavati preuzimanje riječi koje nisu zaživjele ni u izvornom jeziku ili uporabu stranih riječi u značenju koje izvorno nemaju. Nestandardno se govornici hrvatskog služe riječima flomaster i selotejp. Flo-Master je bio robna marka tvrtke Cushman & Denison i taj je naziv u obliku flomaster popunio prazninu koja se ukazala pogotovo u slavenskim jezicima nastankom vrste pisalice koja ostavlja trag u raznim bojama, a povezuje se s imenom Yukija Horie. Nakon Brandenbergerova izuma celofana 1912. prošlo je neko vrijeme dok na celofan nije naneseno ljepilo te je nastala celofanska ljepljiva traka, engleski cello-tape, ime koje je zaštićeno u Engleskoj 1930-ih kao Sellotape. U nedostatku riječi za ljepljivu traku, mnogi se jezici služe ovom robnom markom, kao što se služe i imenom američke tvrtke Motorola pri opisu primopredajnika, no ti predmeti i dalje imaju svoja imena, a kolokvijalno se iz praktičnih razloga nazivaju prema postojećim i nekadašnjim trgovačkim nazivima. Hulahupke su nazvane prema proizvodu popularnom prošlostoljetnih pedesetih, prema obruču (eng. hoop) koji se vrti oko struka i na taj način čini se kao da tijelo izvodi havajski ples hula. Češće se kod nas engleska riječ za obruč pučki križa s uzvikom hop pa umjesto hulahupki nastaju hulahopke kao u primjeru Poznato je da su ženske hulahopke simbol ženske senzualnosti (Večernji list 16.12.2014.).

Zbog aktualnosti nastale pojavom virusa korone i u jeziku su nastale dvojbe, poput one koja podsjeća na jezični slučaj side. Naime, dobro prilagođeni i lako uklopivi oblici sida i korona bore se za javni prostor s teže uklopivim oblicima AIDS i COVID, možda zbog dojma da potonji zvuče stručnije, kao što i PCR zvuči stručnije nego lančana reakcija polimerazom. Nastavno na Pfizer i Zenecu, svjedočimo i češćoj uporabi aktualnih riječi, kao što je glagol procijepiti. O prečestoj primjeni tog glagola i izraza socijalna distanca piše na primjer kolumnist Milan Ivkošić (Večernji list 8.5.2021. str. 48) koji predlaže uporabu glagola cijepiti umjesto procijepiti. Standardno je glagol procijepiti izveden iz glagola cijepati (udarcima rastavljati po dužini; razdvajati deranjem), a ne cijepiti (izvoditi oblik nespolnog razmnožavanja biljaka; navrtati, kalemiti, okulirati; vakcinirati), a znači „upotrebom snage učiniti da što dobije pukotinu po dužini i djelomično podijeli cjelinu na dva dijela.“ Procijepljenost je prema rječnicima „proderanost“ ili „poderanost“, procijepiti se može tkanina cijepanjem, a stanovništvo se ne može procijepiti cijepljenjem, ali može cijepanjem premda se glagol cijepati potiskuje glagolom derati. Tradicionalno se pojedinac ne može procijepiti, a stanovništvo može ako bi to značilo da je to stanovništvo podijeljeno na dva dijela: one cijepljene i one koji nisu cijepljeni. Ako se u umu izvornih govornika glagol procijepiti poveže s cijepljenjem, a ne cijepanjem, moglo bi se govoriti i o pučkoj etimologiji ili o semantičkom proširenju pa i obogaćenju. Moguće je glagol procijepiti izvesti iz glagola cijepiti, ali u rječnicima nema potvrde za takav izvod. No iz prakse se vidi da su i normativne institucije i govornici stroži prema endogenim nego egzogenim promjenama, odnosno da strane riječi lakše ulaze u jezik nego što se prihvaćaju promjene domaćih i novi sklopovi s pomoću domaćih morfema. Pitanje je vremena, ali i utjecaja hoće li jezik endogeno prihvatiti novo značenje glagola procijepiti, kao što više ili manje službeno prihvaća egzogene oblike selotejp i flomaster.

Tendencija k obogaćivanju jezika svakako je pozitivna pojava, poželjna u jeziku radi boljeg opisivanja svojeg svijeta, novonastalih pojava u njemu i sporazumijevanja, ali može se naći u protuteži s tendencijom k očuvanju i obogaćivanju kulture kojoj poprišni jezik služi kao temelj. To se događa kada se jezik obogaćuje stihijski, nekontrolirano i bez učešća književnika, leksikografa i jezikoslovaca i kad komercijalisti komuniciraju izravno s govornicima bez kritičkog sita pa pojam obogaćivanja poprima negativne konotacije, ali to je i pokazatelj da u jeziku uvijek ima prostora za popunu, odnosno promjenu, bilo u vlastitim granicama ili izvan njih.

Izvor: JEZIK, časopis za kulturu hrvatskoga književnog jezika