- Ante Gavranović
- Arhiva portala Epoha, Pixabay
Ovom prigodom želja mi je osvrnuti se na promjene do kojih je došlo u komunikacijskoj industriji. U industrijskom dobu tvrtke su proizvodile robu. U informacijskom dobu tvrtke proizvode pažnju. U algoritamskom dobu tvrtke proizvode ponašanje. To je, u suštini, velika civilizacijska promjena, koja ima implikacije na ukupan odnos komunkacijskih procesa.
U širim krugovima potrošača, pa i medijima, nameće se pitanje zašto se ponovno koristi pojam „reklama”, a napušta stariji pojam „promidžba/propaganda” (PP). Očito ta promjena, svakodnevno jasno vidljiva, potrošačima nije nikad objašnjena, a trebalo je to pojasniti. Ukratko, objašnjenje bi bilo sadržano u nekoliko popratnih elemenata koji su utjecali na te promjene.
Prva se svakako odnosi na globalizaciju tržišta komunikacija. Angloamerički marketinški modeli vratili su termin ‘advertising’, koji se kod nas najčešće prevodi kao reklama. Važnu ulogu imaju i negativne konotacije riječi propaganda. Naime, nakon političkih iskustava 20. stoljeća riječ propaganda dobila je manipulativno značenje.
Digitalne platforme – Google, Meta i druge globalne platforme standardizirale su terminologiju (ads, advertising). Došlo je i do promjena komunikacijske paradigme – nekadašnja „promidžba” bila je širi društveni pojam, dok je „reklama” danas preciznije vezana uz tržišnu komunikaciju i prodaju.
Profesionalizacija industrije
Suvremeni marketing razlikuje reklamu, branding, content marketing, influencere i Public Relations, pa stari zajednički pojmovi gube dominaciju. Pitanje je što to mijenja u suvremenoj koncepciji marketinga? Povratak pojma „reklama” i postupno potiskivanje starijih pojmova poput promidžbe (a djelomično i klasičnog Public Relations) nije samo jezična promjena. On odražava dublju transformaciju same logike marketinga.
Evo što se time mijenja u suvremenoj koncepciji marketinga:
- Od uvjeravanja prema borbi za našu pozornost (attention economy). – U klasičnom marketingu cilj je bio uvjeriti kupca da kupi proizvod. Danas je prvi problem nešto drugo: kako privući pozornost kupca. Živimo u ekonomiji pažnje (attention economy) gdje je najoskudniji resurs čovjekovo vrijeme i koncentracija. Platforme poput Google, Meta, TikTok-a ne prodaju prvenstveno sadržaj — nego pažnju korisnika.
- Reklama više nije završni korak, nego stalni proces. Nekad je logika bila relativno linearna: proizvod → reklama → kupnja. Danas je model puno složeniji: podaci → algoritam → personalizirana poruka → angažman → zajednica → povjerenje → kupnja → ponovna interakcija. U tom novom okruženju „Reklama“ više nije “oglas”. Ona postaje kontinuirani odnos s potrošačem.
- Slabljenje masovnih medija – U 20. stoljeću televizija, radio i novine imali su dominantnu poziciju. Primjerice, nacionalni mediji poput Hrvatske radiotelevizije mogli su jednim sadržajem doseći gotovo cijelo tržište. Danas, međutim, publika živi fragmentirano. Prisutne su streaming platforme, društvene mreže, newsletteri, podcasti, mikro-zajednice. U skladu s tim mijenja se, odnosno prilagođava se oblik komunikacije s potrošačima. Iz toga proizlazi posljedica: masovna reklama gubi monopol.
Marketing postaje tehnološka disciplina
Marketinški odjeli nekad su bili kreativni centri. Danas marketing uključuje: analitiku podataka, AI modele, automatizaciju, prediktivne algoritme, precizno targetiranje publike. Tvrtke sve više ulažu u martech (marketing + technology), a manje u klasične kampanje.
Potrošač postaje medij
Nekada su kompanije kontrolirale komunikaciju. Danas korisnik sam širi poruku:recenzijama, komentarima, video-porukama i influencerima. Došli smo u stadij kad jedan viralni video na YouTube-u ili Instagramu može imati veći učinak od milijunske kampanje.
Od proizvoda prema identitetu
Kupci danas često ne kupuju samo proizvod. Kupuju status, pripadnost, vrijednosti, životni stil. Primjer: Apple ne prodaje samo uređaje nego ekosustav i osjećaj pripadnosti određenom identitetu.
Povjerenje postaje nova valuta
Paradoks suvremenog marketinga je u tome da danas imamo više reklama nego ikada prije, ali ljudima je sve teže vjerovati komunikaciji brandova. Zato rastu važnost autentičnosti, transparentnosti, reputacije i društvene odgovornosti. Tu se ponovno otvara prostor za odnose s javnošću – Public Relations, ali u novoj, strateškoj ulozi. U turizmu se to posebno vidi: destinacije više ne konkuriraju samo kvalitetom hotela ili prirodnim resursima, nego sposobnošću da zadrže globalnu pozornost publike. (Primjerice, Hrvatska se na svjetskoj turističkoj pozornici ne natječe samo sa svojim prirodnim konkurentima na Sredozemlju, nego s cijelim digitalnim prostorom pažnje).
Za Hrvatsku je to posebno važno pitanje. Velik dio međunarodne prepoznatljivosti hrvatske obale posljednjih godina pojačan je upravo digitalnim medijima. U tim okolnostoma turizam više nije samo gospodarska djelatnost; on postaje i sredstvo oblikovanja nacionalnog identiteta i međunarodnog položaja zemlje.
Industrija traži drukčiji odnos prema oglašavanju
Tradicionalno se smatralo da industrija proizvodi vrijednost kroz proizvodnju, učinkovitost i distribuciju. Danas to više nije dovoljno — vrijednost se sve više stvara kroz sposobnost da tvrtka privuče, zadrži i pretvori pažnju kupaca, partnera, investitora i zaposlenika u dugoročan odnos. Klasična industrija funkcionirala je po logici: proizvedi kvalitetan proizvod – tržište će ga pronaći. U suvremenoj ekonomiji to više ne vrijedi. Problem nije samo proizvesti, nego izboriti se za pažnju u svijetu prezasićenom informacijama. Primjerice, Siemens ili Bosch više ne prodaju samo industrijsku opremu — oni kontinuirano proizvode stručni sadržaj, demonstracije inovacija i digitalne ekosustave kako bi ostali prisutni u svijesti tržišta.
Drugim riječima, više nije dovoljno biti dobar proizvođač; potrebno je postati komunikacijski relevantan. Industrija mora postati medij. Jedna od najvećih promjena je u tome da industrijske kompanije više ne mogu prepustiti komunikaciju samo marketing odjelu. Tvornica, proizvodni proces i inovacija sami po sebi postaju komunikacijski sadržaj. To znači: prikazivati procese proizvodnje kroz video sadržaje, otvarati razvojne laboratorije javnosti, komunicirati tehnološke inovacije prije konkurencije, graditi percepciju stručnosti, a ne samo proizvoda. (primjer je Tesla, koja je pretvorila industrijsku proizvodnju u stalni medijski događaj).
Industrija je desetljećima gradila pažnju kroz velike sajmove. No danas fizički sajam više nije dovoljan. Pažnju treba graditi 365 dana godišnje kroz digitalne prezentacije, stručne newslettere, LinkedIn ekspertne zajednice, webinare, industrijske podcastove. Sajam postaje vrhunac komunikacije, a ne jedini komunikacijski alat.
Industrijski brend mora imati “priču”
Kupci, investitori i partneri ne reagiraju više samo na tehničke karakteristike. Oni reagiraju na narativ. Industrijska kompanija mora jasno odgovoriti na složena pitanja, među kojima je i ono Zašto postojimo? Koji problem svijeta rješavamo? Kakvu tehnološku budućnost gradimo? (Primjer: NVIDIA nije samo proizvođač čipova — ona komunicira priču o budućnosti umjetne inteligencije.
Ljudi postaju važniji od proizvoda
U industriji se dugo komuniciralo kroz kataloge proizvoda. Danas pažnju privlače ljudi: glavni inženjeri, istraživači, direktori razvoja, stručnjaci unutar kompanije. Kompanije koje javnosti pokazuju svoje stručnjake stvaraju veće povjerenje. To je model koji koriste SpaceX i ASML. Industrija mora postati dio geopolitičkog narativa. Posebno u Europi, pažnja se sve više veže uz strateške teme poput sigurnosti opskrbnih lanaca, energetske neovisnosti, proizvodnju hrane, industrijsku autonomiju, tehnološki suverenitet. Tvrtke koje pokažu da su dio šire strateške slike dobivaju institucionalnu pažnju država i investitora. (Primjer: European Commission kroz europsku industrijsku strategiju snažno favorizira “strateške industrije”).
Hrvatski problem: proizvodimo, ali nismo vidljivi
U hrvatskoj industriji često postoji paradoks: imamo kvalitetnu proizvodnju, odgovarajuči izvozni potencijal, pa i primjereno tehnološko znanje. Unatoč tome, robni izvoz nije na potrebnoj razini, a i vrlo je mala prisutnost u javnom prostoru. Mnoge tvrtke i dalje vjeruju da je dovoljno “dobro raditi”. U ekonomiji pažnje vrijedi drugo pravilo: Ako vas tržište ne vidi — tržište vas ne vrednuje dovoljno. To je posebno važno za industrije poput prehrambene industrije, brodogradnje, farmaceutske proizvodnje, obrambene industrije, visokotehnološke proizvodnje.
Zaključna teza
U 20. stoljeću glavni resurs bila je nafta. U industrijskom društvu glavni resurs bila je proizvodnja. U digitalnom gospodarstvu glavni resurs postaje ljudska pažnja. Tko kontrolira pažnju — kontrolira tržište. Za industriju to znači prijelaz: od ekonomije proizvoda → prema ekonomiji percepcije.
Kompanije koje to ne razumiju mogu ostati tehnološki dobre, ali će ostati tržišno nevidljive. U novoj ekonomiji nije presudno samo što proizvodimo, nego koliko svijeta uspijevamo uvjeriti da je upravo ono što proizvodimo važno.
