Promjene u ponašanju poslovnog novinarstva, piše Ante Gavranović.
U posljednje tri-četiri dekade nastupile su u svjetskom gospodarstvu velike promjene, koje imaju ozbiljan odraz na mnoge dimenzije življenja. Potreba za vijestima o gospodarstvu raste gotovo geometrijskom progresijom, bilo da je riječ o financijama, poslovanju ili ekonomskim pitanjima. Financijsko i ukupno poslovno novinarstvo slijedi te promjene. Novinarstvo općenito postaje samouvjerenije, novinari i poslovni komentatori preuzimaju ulogu stručnjaka, gdje se gubi razlika između mišljenja i činjenica, Nedostatak tradicionalnog novinarskog skepticizma prerasta u ozbiljan gubitak,
Pomicanjem interesa i stupnja obrazovanosti novinara na područjima koja pokrivaju javlja se težnja potpunijeg razumijevanja kompleksnih procesa što dovodi i do razvoja reporterskih ekspertiza. Ipak, u tom nastojanju gubilo se najsnažnije novinarsko oruđe – izvještavanje. Akademici, polit-ekonomisti i poslovni analitičari, osobito iz financijskih krugova, prečesto su postali glavni akteri vijesti i analiza, koje su mediji interpretirali javnosti. Međutim, „Novo novinarstvo“ traži sve više ono što nazivamo ‘reporter opinion’, dakle vlastiti stav prema nekom određenom pitanju. Pokazalo se da je u najvećem broju slučajeva taj stav izgrađen na stavovima njihovih izvora informacija.
Poslovno novinarstvo nije samo promijenilo način izvještavanja o gospodarstvu. Promijenilo je i način na koji društvo razumije gospodarstvo. Nekada je gospodarstvo bilo tema stručnjaka i poslovnih rubrika. Danas je ono postalo dio svakodnevnog javnog života. Istodobno, paradoksalno, nikada nije bilo toliko ekonomskih informacija, a možda nikada nije bilo važnije razlikovati informaciju od razumijevanja.
Poslovno novinarstvo posljednjih je desetljeća prošlo kroz duboku promjenu: od novinarstva koje prvenstveno prenosi informacije o gospodarstvu prema novinarstvu koje informacije selektira, interpretira, kontekstualizira i sve više pretvara u uslugu za čitatelja. Bitne promjene u poslovnom novinarstvu možemo sažeti u nekoliko postavki.
- Od dnevnih vijesti prema analizi
Nekada je osnovno pitanje bilo: što se dogodilo? Danas je sve važnije: zašto se dogodilo, tko od toga ima koristi, tko gubi i što slijedi?
Burzovni tečaj, odluka Vlade ili poslovni rezultat više nisu dovoljni sami po sebi. Od poslovnog novinara očekuje se interpretacija. Uz pet klasičnih pitanja (5 WW) sve više se nameću i pitanja vezana uz rješenja, pa HOW i HOW MUCH ( kako i koliko to stoji) dobivaju na važnosti-
- Od izvještavanja prema „data journalismu“
Financijski izvještaji, statistike, baze podataka, grafikoni i međunarodne usporedbe postali su sastavni dio poslovnog novinarstva. Brojke više nisu samo ilustracija teksta nego često temelj novinarske priče.
- Digitalizacija je promijenila brzinu
Poslovna vijest nekada je imala svoj dnevni ritam – novine, radio, televizija. Danas informacija putuje gotovo trenutačno. To je povećalo brzinu, ali otvorilo i problem: što je vrijednije – biti prvi ili biti točan i relevantan?
- Od novina prema multimediji
Poslovna priča više nije samo tekst. Ona može biti kombinacija teksta, grafikona, videa, podcasta, infografike, interaktivnih podataka, društvenih mreža.
- Nestaje granica između ekonomskog i općeg novinarstva
Inflacija, cijene stanova, mirovine, turizam, plaće, energija, porezi ili umjetna inteligencija više nisu teme rezervirane za „gospodarske stranice“. Ekonomija je postala svakodnevna životna tema. Zapravo, ponovno dolazi do izražaja postavka kako je materijalna baza osnovica ukupnog društvenog razvitka.
- Poslovno novinarstvo postaje globalno
Hrvatska kompanija više se ne može promatrati samo kroz hrvatsko tržište. Na njezino poslovanje utječu ECB, američke kamatne stope, Kina, energenti, ratovi, EU regulativa, lanci opskrbe i geopolitički odnosi. Zato poslovni novinar mora razumjeti globalni kontekst.
- Veća važnost kompanija i menadžmenta
Poslovni novinar sve češće istražuje strategiju kompanija, vlasničke odnose, akvizicije, investicije, upravljanje, korporativno upravljanje i interese različitih dionika.
- Od „ekonomskih autoriteta“ prema većem pluralizmu izvora
Nekada su dominantni izvori bili Vlada, ministarstva, banke, velike kompanije i njihovi stručnjaci. Danas se očekuje usporedba više izvora: službene statistike, podaci kompanija, akademska zajednica, neovisni analitičari, međunarodne institucije i sami građani/potrošači.
- Raste problem PR-a i prikrivenog marketinga
Ovo je možda jedna od najvažnijih promjena. Kompanije proizvode vlastiti sadržaj, angažiraju PR agencije, koriste influencere i društvene mreže te izravno komuniciraju s javnošću. Novinar više nije jedini posrednik između kompanije i javnosti. Ta činjenica povećava važnost neovisnosti, provjere činjenica i razlikovanja vijesti od korporativne komunikacije.
- AI mijenja proizvodnju poslovnih vijesti
Umjetna inteligencija može brzo obraditi financijske izvještaje, uspoređivati podatke, prepoznavati trendove i proizvoditi osnovne vijesti. Time se vrijednost novinara pomiče prema onome što algoritam teže radi: postavljanju pravih pitanja, provjeri izvora, razumijevanju konteksta i objašnjavanju posljedica. Posebno je važna promjena: od informacije prema objašnjenju i osobno u tome vidim ključnu promjenua za poslovno novinarstvo.
Informacija je danas jeftina. Objašnjenje je skupo.
Čitatelj može za nekoliko sekundi saznati da je BDP porastao 3 posto, da je kompanija ostvarila 100 milijuna eura dobiti ili da je ECB promijenio kamatnu stopu. Ali pravo pitanje je: Što to znači za građane, poduzetnike, investitore, zaposlenike i budući razvoj zemlje? Tu u poslovno novinarstvo dobiva novu vrijednost.
Poseban problem je što se poslovno novinarstvo često svodi na dnevno praćenje Vlade, izjave ministara, rezultate velikih kompanija, burzovne vijesti, onferencije za novinare, PR objave ili pojedinačne afere. Manje je prostora za ono što je dugoročno možda važnije: produktivnost, konkurentnost, industrijsku strukturu, vlasništvo, investicije, izvoznu sposobnost, tehnologiju, regionalni razvoj i mikroekonomiju.
Mnogo se govori o makroekonomskim pokazateljima, dok se mnogo manje sustavno prati pitanje: što se događa u poduzećima koja stvaraju BDP.
Kroz poslovno novinarstvo zapravo se vidi kako se mijenja odnos društva prema gospodarstvu. Poslovno novinarstvo dugo je živjelo u uvjerenju da je njegov osnovni zadatak jednostavan: prenijeti informaciju o gospodarstvu. Koliko je porastao BDP, što je odlučila Vlada, koliko je dobiti ostvarila neka kompanija, što se dogodilo na burzi, koliko je iznosio izvoz. Novinar je bio posrednik između ekonomskog događaja i čitatelja.
Danas ta uloga više nije dovoljna. Informacija je postala gotovo trenutačno dostupna svima. Kompanije imaju vlastite komunikacijske kanale, burze objavljuju podatke u realnom vremenu, statističke institucije svoje baze podataka daju javnosti, a društvene mreže omogućuju političarima, menadžerima i poduzetnicima da izravno komuniciraju s publikom.
Zbog toga se poslovno novinarstvo nalazi pred možda najvećom promjenom od svojega nastanka. Njegova vrijednost više nije prvenstveno u tome da kaže što se dogodilo, nego da objasni što to znači.
Od informacije prema razumijevanju
To je možda najvažnija promjena suvremenog poslovnog novinarstva. Čitatelj danas može za nekoliko sekundi saznati da je inflacija 3 posto, da je neka kompanija povećala dobit, da je ECB promijenio kamatne stope ili da je Hrvatska ostvarila određenu stopu rasta BDP-a.
Ono što ne može jednako brzo dobiti jest odgovor na pitanja: Zašto se to dogodilo? Tko od toga ima koristi? Tko plaća cijenu? Je li riječ o kratkoročnom događaju ili dugoročnom trendu? I što bi se moglo dogoditi dalje?
Tu, zapravo, počinje pravo poslovno novinarstvo. Njegova uloga pomiče se od reportinga prema interpretaciji, od informacije prema kontekstu, a od konteksta prema analizi.
Filozofija uglednih poslovnih listova
U tom je smislu zanimljivo iskustvo The Economista. Ta kuća danas svoju ulogu opisuje kao nastojanje da, uz rigorozno izvještavanje i globalnu perspektivu, objasni najvažnije događaje i prepozna trendove koji će oblikovati sutrašnjicu. Njihova je urednička formula sažeta u vrlo snažnoj rečenici: „Editorial’s only fealty is to the facts and our founding mission.“
To je više od slogana. To je opis jedne od temeljnih promjena u poslovnom novinarstvu: novinarstvo više nije samo kronika događaja nego pokušaj razumijevanja njihova značenja. Suština te uređivačke filozofije leži u nastojanjima redakcije da odmakne dnevne vijesti prema globalnoj interpretaciji.
The Economist je posebno zanimljiv jer je još u 19. stoljeću izgradio model u kojemu se ekonomska informacija ne odvaja od politike, međunarodnih odnosa i društvenih promjena. Njegova suvremena urednička filozofija izričito naglašava globalnu perspektivu, analizu i prepoznavanje trendova. U godišnjem izvješću za 2025. uredništvo je svoju zadaću formuliralo vrlo konkretno: pomoći pretplatnicima da „make sense of what is going on“, odnosno da razumiju što se događa, razlikuju odluke koje su važne od političke buke te povežu geopolitiku, biznis i ekonomiju.
Još je zanimljiviji primjer Financial Timesa. FT je pokazao da se kvalitetno poslovno novinarstvo može transformirati iz tiskanog proizvoda u globalnu digitalnu instituciju, a da pritom ne odustane od osnovnog novinarskog identiteta.
Posebno je zanimljivo kako je FT upotrijebio podatke. Digitalizacija je omogućila redakciji da ne prati samo broj prodanih primjeraka nego i ponašanje čitatelja: što čitaju, koliko dugo, što ih vraća na stranicu i što ih potiče na pretplatu. Podaci su tako postali dio uredničkog i poslovnog odlučivanja.
Ali postoji važna granica. Jon Slade iz FT-a sažeo ju je izvanredno: „Content is abundant. Distribution is frictionless, and intelligence is increasingly cheap. But judgement — human judgement — remains costly.“
U slobodnom prijevodu: sadržaja ima u izobilju, distribucija je gotovo bez prepreka, a inteligentna obrada informacija postaje jeftina. Ali ljudska prosudba ostaje skupa.
To je možda najbolja definicija budućnosti poslovnog novinarstva. Jer umjetna inteligencija može pronaći podatak. Može ga usporediti. Može napisati vijest. Ali pitanje koji je podatak važan, koji je izvor vjerodostojan, što nedostaje u priči i kakve posljedice iz svega toga proizlaze i dalje je prvenstveno novinarsko pitanje.
Wall Street Journal razvio je drugi važan element modernog poslovnog novinarstva – povjerenje kao urednički kapital. U svojim pravilima i standardima WSJ naglašava činjenice, poštenje, točnost i nepristranost te izričito navodi da je reputacija njihovo najvrjednije vlasništvo. Posebnu pozornost posvećuju transparentnom postupanju s izvorima i objavljivanju ispravaka kada se utvrdi pogreška.
To je osobito važno u poslovnom novinarstvu. Pogreška u političkom komentaru može ostati dio polemike. Pogreška u poslovnoj informaciji može nekome promijeniti odluku o investiciji, kreditu, zapošljavanju ili poslovnoj strategiji. Zato poslovni novinar mora biti više od brzog proizvođača sadržaja. Mora biti čuvar vjerodostojnosti informacija.
Njemački poslovni tjednik WirtschaftsWoche pokazuje još jednu važnu transformaciju. Suvremeni poslovni časopis ne obraća se samo ekonomistima. Njegova je ambicija objasniti svijet gospodarstva dovoljno duboko, ali istodobno pokazati čitatelju kako se to znanje može koristiti za njegovo poslovanje, karijeru i osobne financije. Sama se WirtschaftsWoche opisuje kao kombinacija „navigatora“ i „coacha“.
Time poslovno novinarstvo dobiva novu dimenziju: ono više nije samo izvještavanje o poslovnom svijetu nego pomoć čitatelju da se u njemu snađe. To je posebno važno u vremenu inflacije, visokih cijena stanova, promjena mirovinskih sustava, digitalizacije rada i umjetne inteligencije. Ekonomija je prestala biti nešto što se događa „negdje gore“.Ona je postala svakodnevni život.
Francuski Les Échos predstavlja nešto drukčiji model – poslovni dnevnik kao svojevrsni radni alat poslovne zajednice. U jednom razgovoru Jean-Marc Vittori, dugogodišnji urednik i kolumnist Les Échosa, opisao je list kao ekonomske novine čija je „srž poslovanja“ upravo ekonomija. Redakcija pritom pokriva ne samo kompanije i tržišta nego i ekonomsku politiku, stanovanje, statistiku, izvještaje i međunarodne događaje.
Još je zanimljivije što je Les Échos vrlo rano shvatio da digitalizacija ne znači jednostavno preseliti novine na internet. Još početkom prošlog desetljeća tadašnji urednik Henri Gibier govorio je o potrebi „digitalnog pisanja“, kontinuirane prisutnosti tijekom dana i kombiniranja tiskanog i digitalnog proizvoda.
Dakle, nije riječ samo o promjeni tehnologije. Promijenio se ritam poslovnog novinarstva. U tom razvoju promijenila se i profesija – od novinara prema analitičaru.
Istraživanja Reutersova instituta pokazuju da se poslovne redakcije u digitalnom razdoblju sve više oslanjaju na podatke, analitiku publike i nove digitalne formate. Posebno je zanimljivo istraživanje koje je uspoređivalo Financial Times, Wall Street Journal i druge poslovne listove: digitalizacija je promijenila odnos između redakcije i publike, koja više nije samo pasivni primatelj informacija.
Najveća promjena: čitatelj više nije samo čitatelj. U klasičnom novinarstvu redakcija je bila vratar informacija. Novinar je odlučivao što će čitatelj vidjeti. Danas je situacija obrnuta. Platforme, tražilice, društvene mreže i algoritmi određuju velik dio puta kojim informacija dolazi do publike.
Reuters Institute u svom istraživanju za 2026. bilježi povijesni pomak: društvene mreže i video-mreže prvi su put na globalnoj razini postale najčešći način pristupa vijestima, ispred televizije te vlastitih web-stranica i aplikacija novinskih organizacija.
To znači da poslovni medij više ne konkurira samo drugim poslovnim medijima. On se natječe za pažnju. U digitalnom svijetu najveći problem više nije nedostatak informacija. Problem je njihov višak. Čitatelj može svakoga dana dobiti stotine ekonomskih vijesti. Njegovo vrijeme je ograničeno. Njegova pažnja je ograničena. Zato se poslovni mediji bore za ono što je postalo najskuplji resurs – vrijeme i pažnju čitatelja. Reuters Institute upozorava upravo na tu promjenu: medijske organizacije sve se više natječu za pažnju publike, a analitika ponašanja korisnika postala je sastavni dio uredničkog odlučivanja.
Financial Times danas izričito naglašava da su originalno izvještavanje, kvalitetno pisanje i inteligentni komentar u središtu njegova novinarstva. FT navodi i da se AI u redakciji ne koristi kao zadani alat za pisanje članaka, nego u određenim, unaprijed odobrenim slučajevima, primjerice za pomoć u istraživanju podataka.
Hrvatskoj ne nedostaje informacija o gospodarstvu.
Nedostaje nam više sustavnog objašnjavanja gospodarstva.
Previše često znamo koliko je iznosio BDP, a premalo znamo zašto raste.
Znamo koliko je turista došlo, ali mnogo manje raspravljamo tko od turizma stvarno zarađuje.
Znamo koliki je izvoz, ali premalo analiziramo koliko je domaće dodane vrijednosti u tom izvozu.
Znamo koliko je novih stanova izgrađeno, ali mnogo manje razgovaramo o tome što stanogradnja čini gospodarstvu i strukturi hrvatskog kapitala.
Znamo koliko je zaposlenih, ali manje govorimo o produktivnosti njihova rada.
Znamo koliko je Hrvatska povukla europskog novca, ali nedovoljno pratimo što se događa s tim novcem nakon investicije.
Tu je velika zadaća poslovnog novinarstva.
Ne samo opisivati gospodarstvo, nego ga učiniti razumljivim.
Od novinara koji prenosi do novinara koji povezuje
Možda bi se cijela evolucija poslovnog novinarstva mogla prikazati u četiri faze:
- Gospodarska informacija
Što se dogodilo? - Poslovna vijest
Tko je to napravio i što to znači za tržište? - Analitičko novinarstvo
Zašto se to dogodilo i kakve će posljedice imati? - Novinarstvo razumijevanja
Kako je taj događaj povezan s većim ekonomskim, tehnološkim, društvenim i geopolitičkim promjenama?
Upravo se prema četvrtoj fazi kreću najbolji međunarodni primjeri.
The Economist povezuje ekonomiju, geopolitiku i društvo.
Financial Times kombinira originalno novinarstvo, podatke i globalnu analizu.
Wall Street Journal naglašava činjenice, standarde i povjerenje.
WirtschaftsWoche pokušava poslovno znanje pretvoriti u alat za život i karijeru.
Les Échos poslovne informacije tretira kao svakodnevni radni alat poslovne zajednice.
A hrvatsko poslovno novinarstvo, od Poslovnog svijeta preko Poslovnog dnevnika i Lidera do digitalnih platformi, prošlo je sličan put – od specijalizirane gospodarske rubrike prema samostalnoj poslovnoj medijskoj infrastrukturi.
U vremenu kada svatko može objaviti informaciju, novinarstvo mora dokazati zašto je baš njemu vrijedno vjerovati. Budućnost poslovnog novinarstva stoga vjerojatno neće pripadati onima koji mogu najbrže proizvesti najviše sadržaja. Pripast će onima koji mogu ponuditi najbolje pitanje, najpouzdaniji podatak, najdublji kontekst i najrazumnije objašnjenje.
Drugim riječima, budućnost poslovnog novinarstva nije u tome da proizvodi više informacija. Njegova je budućnost u tome da od mnoštva informacija napravi znanje. Naime, ako društvo ne razumije vlastitu ekonomiju, teško može voditi ozbiljan razgovor o vlastitom razvoju.
