Sredstva se rapidno sele na digitalne platforme
Medijsko tržište je veliki međunarodni biznis, snažna industrija i snažna proizvodna mašinerija. Mediji imaju moć stvaranja slike svijeta, moć određivanja medijskih sadržaja i, što je posebno važno, moć utjecaja na resurse (politiku, gospodarstvo, društvenu elitu, stvaranje javnog mnijenja). Pritom ne bi trebalo zaboraviti na staru izreku Maxa Webera: „Moć je sposobnost da se drugima nameće željeno…“
Valja odmah napomenuti da pri objavi rezultata oglašavanja koristimo pokazatelje najuglednijeg svjetskog izvora – Statista (The Statistics Portal for marketing Data, Market Research and Market Studies), koji te podatke objavljuje u suradnji sa agencijom Zenith. Ovaj tekst stoga daje opće informacije, jer Statista ne preuzima odgovornost za to da su navedeni podaci potpuni ili točni. Zbog različitih ciklusa ažuriranja, statistika može prikazati više ažurnih podataka nego što je navedeno u tekstu. Ipak, opći trendovi su ispravno usmjereni i ukazuju na globalna kretanja u oglašavanju.Usporedbe radi, moramo prikazati i značajne strukturne promjene u korištenju pojedinih medija u oglašavanju.
Sve što je vezano uz medije mijenja se strahovito brzo, ali možda se najbrže promjene osjećaju upravo na području oglašavanja. „Knjiga o marketingu mora se iznova napisati“ Promjene su ogromne, a globalno tržište oglašavanja doseglo je u 2020. vrijednost od 647 milijardi američkih dolara. Oglašivači su, napose posljednjih godina, shvatili ogroman potencijal mobilnih uređaja kao izuzetnog medija za dosezanje pojedinca ili masovne publike gotovo s bilo kojeg mjesta i u bilo koje vrijeme.
Prema podacima, koje je 28. svibnja 2021. objavio Statista Research Department, e potrošnja na digitalno oglašavanje u svijetu iznosila je 378,16 milijardi američkih dolara u 2020. godini, povećavajući se i ne smanjujući se u odnosu na brojku iz 2019. unatoč ekonomskom utjecaju pandemije covid-19.
Od 2020. godine internet se smatra najvažnijim medijem za oglašivače, čineći 51 posto ukupne potrošnje na medijske oglase u 2020. Predviđa se da će izdaci za Internet zabilježiti rast od 15,4 posto u 2021. godini.
Oglašavanje – ključni medijski čimbenik
„Medijska politika je društvena, gospodarska, kulturna ali istodobno i europska politika“. Te odrednice naglašene su i u smjernicama EU-a, ali ih praksa velikim dijelom poništava, pa dolazi do raskoraka u regulatornom i stvarnom odnosu prema medijima. Novinarstvo i novinari postaju žrtve globalne politike maksimalizacije profita na račun informiranosti i kvalitete žurnalizma. U takvom ukupnom ozračju važno je odrediti pravce budućih aktivnosti i uklopiti se u svjetske trendove oglašavanja, a pritom ipak zadržati svoje specifičnosti, bilo da je riječ o kreativnosti, porukama ili načinu njihove prezentacije.
„Nikada više neće u budućnosti na području tržišnog komuniciranja biti kao što je bilo prije“ – nagovijestio je Michel Gregoire“, istaknuti belgijski stručnjak za područje televizijskog oglašavanja. „Zašto? Područje oglašavanja trpi velike i intenzivne promjene razvitkom suvremene tehnologije. Industrija oglašavanja se, zahvaljujući tome, nalazi pred velikim izazovom, i to prije svega kako privući pozornost publike na stotinama televizijskih i tisućama radijskih programa te bezbrojnim internetskim stranicama“[1].
Danas je javnost doslovce zatrpana televizijskim reklamama i stoga su neke televizije već ograničile vrijeme i termine emitiranja komercijalnih poruka u želji – kako kažu – da „odmore, osvježe i ozdrave gledatelje“. Također se došlo do zaključka da su termini za oglašavanje predugački, pa na primjer, u Japanu 70 posto gledatelja jednostavno preskače termine komercijalnih poruka. Istraživanjem se došlo do zaključka da gledatelji sve više žele informativno oglašavanje, a ne klasičnu oglasnu poruku. Analize,štoviše, pokazuju da čak devet od deset gledatelja TV-programa ‘preskače’ reklamne blokove – uz pomoć daljinskog upravljača.
John Griffiths, istaknuti britanski stručnjak za komunikacijsko planiranje i istraživanje, pokušava skrenuti pozornost na temu ekonomije pažnje, tzv. Attention Economy. Po njemu je brand postao način identificiranja proizvoda i najjače oružje za postizavanje pozornosti, a ujedno i kvalitete. „Oglašivači ne žele samo prodati proizvod, već pri oglašavanju prije svega žele biti mentori koji će educirati publiku o onome što odražavaju prenoseći im iskustvo. Pažnja se plaća, od nje se stvara profit i ona vrijedi mnogo, mnogo novca, a način osvajanja pozornosti izrazito je važan. Stoga je nužno izraditi komunikacijske strategije za kvalitetu pažnje u medijima kako bi i samo oglašavanje bilo uspješno“ – ističe Griffiths.[2]
Novi odnosi medija i oglašivača
Suština se svodi na činjenicu da se javljaju nove tehnike, koje objedinjuju sadržaj i oglas u zajedničku cjelinu, koja onda postaje zanimljiviji proizvod. Te promjene se očituju u ponašanju novinskih kuća: od novih istraživanja interesa publike do organizacije zanimljivih eventa, od novog načina mjerenja čitateljstva do svakodnevnih nastojanja da se marketari educiraju za novi način prodaje i okrenu multi-media biznisu, osobito integraciji tiskanih medija i online kombinacije. Time se svakako širi platforma interesa za oglašavanje u multimedijskom okruženju.
Kao rezultat toga, industrija oglašavanja razvila se od tradicionalnih medijskih platformi do internetskog i digitalnog oglašavanja. Stalno se povećavaju izdaci za medije i zabavu širom svijeta. To u osnovi ukazuje na stalno rastuću potrošačku sposobnost potrošnje za stjecanje pristupa Internetu, pretplatu na novine i časopise te televiziju i radio, zajedno s video igrama i redovitim posjetima kinima. S druge strane, reklamne marke i tvrtke nikada nisu propustile privući pažnju potrošača i kontinuirano su povećavale svoja ulaganja u oglašavanje jer je to neophodno za opstanak tvrtke.
[1][1] Michel Gregorie, istaknuti medijski stručnjak iz Belgije, u predavanju na 12. Nacionalnom festivalu oglašavanja FESTO 2005
[2] John Griffiths, istaknuti medijski stručnjak iz Velike Britanije, isto
Zbog napretka tehnologije i sklonosti potrošača, nisu svi mediji ravnopravni u podjeli oglačivačkoga kolača.. Već 2007. televizija preiuzima primat i smatra se najvažnijim medijem za oglašivače. Potrošnja digitalnog oglašavanja širom svijeta – koja uključuje stolna i prijenosna računala, kao i mobilne uređaje – procijenjena je na 194,6 milijardi američkih dolara u 2016. godini. Ova se brojka u narednim godinama neprestano povećavala, dosežući ukupno 335 milijardi američkih dolara do 2020. Vodeće globalno tržište u smislu troškova oglašavanja jesu, i uvijek su bile, Sjedinjene Države.
Mobilno oglašavanje bilježi eksponencijalni rast tijekom posljednjih nekoliko godina jer se pokazalo kao isplativ, prikladan i visoko ciljani način komunikacije za određene skupine mobilnih korisnika. Štoviše, nekoliko vodećih agencija za oglašavanje danas značajno ulaže u digitalno oglašavanje, što stvara pozitivne izglede za tržište. Televizijsko oglašavanje trenutno dominira tržištem, držeći većinu ukupnog tržišnog udjela.
Konkurentski krajolik na tržištu također karakterizira prisutnost brojnih malih i velikih proizvođača koji se natječu u pogledu cijena i kvalitete. U središtu pozornosti stoga su nove marketinške koncepcije kao posljedica novih poslovnih strategija. Izdavači traže putove da i u uvjetima recesije ne samo opstanu već i da posluju sa ‘crnim brojkama’, što bez povećanih prihoda od oglašavanja praktički ne mogu postići. Oglašavanje je i dalje ključni medijski čimbenik.
Rekordna 2019.
Globalno tržište oglašavanja doživjelo je prilično turbulentna vremena između 2000. i 2010. godine. U tom razdoblju zabilježili smo stope rasta od čak 11,4 posto, kao i najniže razine oglašavanja koje su u tom vremenskom razdoblju dosegle -9,7 posto. Ipak, da bismo stekli pravu sliku strukturnih promjena u alokacijii sredstava za oglašavanje potrebno je sagledati sliku stanja u 2010. Za 2011. koristimo procjenu.
Vidljivo je da je Internet jedini medij koji je ozbiljnije rastao u 2009. Prihodi od oglašavanja su kod TV, kino i vanjskog oglašavanja opadali sporije nego kod tiskanih medija koji su pali čak 14,7 posto Predviđanja su da će udio novina i časopisa i dalje bilježiti pad prometa..
Međutim, od 2011. situacija se stabilizirala, a rast potrošnje za oglašavanje u prosjeku je iznosio otprilike pet posto. Uspon rasta sredstava za oglašavanje trajao je sve do 2019., kad je postignuta i rekordna potrošnja. Došlo je, međutim, do ozbiljnih promjena u korištenju pojedinih medija. Najviše su izgubili izdavači tiskanih novina i časopisa, a apsolutni je pobjednik televizija.
2020.ponovno donosi veliki pad potrošnje oglasa. Procjenjuje se da je potrošnja za oglašavanje širom svijeta pala otprilike 11,8 posto u odnosu na prethodnu godinu. Prema projekcijama, do 2022. godine u industriji oglašavanja će se stopa rasta prihoda vratiti na oko 4,8 posto. Tiskani mediji bilježe i dalje negativan rast prihoda od oglašavanja, a svi relevantni pokazatelji upućuju da takva kretanja možemo očekivati i u doglednoj budućnosti. Do 2020. godine, kada je koronavirus zaustavio mnoge industrije, potrošnja na oglašavanje u svijetu neprekidno se povećavala. Očekuje se da će se vratiti na stalan put rasta počevši od 2021. i premašiti 630 milijardi američkih dolara 2024.
Sjeverna Amerika regija je koja najviše ulaže u taj sektor, a slijede Azija i zapadna Europa. Bliski Istok i Afrika, kao i Srednja i Istočna Europa troše najmanje, no mogu se pohvaliti najvećim rastom.
Američka korporacija za široku potrošnju Procter & Gamble bila je najveći oglašivač u svijetu u 2018. godini, potrošivši više od 10 milijardi američkih dolara na oglase. Ostali veliki oglašivači uključuju južnokorejski Samsung, francuski L’Oréal i nizozemsko-britanski Unilever, odnosno drugo, treće i četvrt mjesto na ljestvici najvećih oglašivača..
Tiskani mediji
Što se tiče tiskanih medija, zabilježen je pad izdataka za oglašavanje i u novinama i u časopisima, a industrijske prognoze nisu naklonjene budućnosti tiskanih medija. U 2019. godini globalna je potrošnja na oglase u časopisima iznosila 24 milijarde američkih dolara, ali vjeruje se da će u iduće dvije godine pasti na 17 milijardi.
Istodobno, novine neće proći ništa bolje, a ulaganja u oglase pala su s 43 na 31 milijardu američkih dolara. Povrh utjecaja koronoavirusa, digitalni mediji remete tržište i udaljavaju fokus od tradicionalnih tiskanih medija.
TV i radio
Globalna potrošnja na TV oglašavanje u 2019. godini iznosila je više od 176 milijardi američkih dolara i očekuje se da će se smanjiti, iako polako, na gotovo 158 milijardi dolara do 2022. Europa, zajedno s Latinskom Amerikom, jedine su regije za koje se očekuje rast TV ulaganja u spomenutom razdoblju.
Predviđa se da će globalno radio oglašavanje lagano rasti između 2020. i 2022. godine, poravnato utjecajem pandemije na industriju, i na kraju doseći 30,3 milijarde američkih dolara.
Digitalno i mobilno
Kako digitalno pokreće budućnost, internetsko oglašavanje jedan je od rijetkih medija koji pokazuju dvoznamenkasti pozitivan rast ulaganja. U 2018. godini troškovi internetskih oglasa porasli su za nekih 20 posto. Potrošnja na digitalno oglašavanje u svijetu iznosila je 2019. godine 325 milijardi američkih dolara. Sektor raste impresivnom brzinom i očekuje se da će premašiti 526 milijardi dolara u 2023. U fiskalnoj godini 2019. američka multinacionalna tehnološka kompanija Google ostvarila je prihod od 134 milijarde američkih dolara od digitalnog oglašavanja. Usporedno su Facebook i Twitter na oglasima zaradili 69, odnosno 2,99 milijardi američkih dolara.
Oglašavanje putem mobilnog interneta medij je koji najbrže raste na globalnom tržištu oglasa. U 2019. godini potrošnja mobilnih oglasa širom svijeta iznosila je otprilike 189 milijardi američkih dolara, a očekuje se da će do 2022. narasti na 247 milijardi. Od 2018. Azijsko-pacifički region pokazivao je najveći potencijal za razvoj, a zahtjevi oglašivača za mobilnim oglasima porasli su za 44 posto u odnosu na prethodnu godinu. Na globalnoj razini, zahtjevi za oglase porasli su za 27 posto u mjerenom razdoblju.
Industrija s najvećom potrošnjom na mobilne oglase u 2018. godini bila je maloprodaja, koja je činila 49 posto ulaganja u mobilne promocijske aktivnosti. Mediji su slijedili s polovicom rezultata, a financije su držale samo šest posto kolača.
Globalno oglašavanje 2022. godine
Nije iznenađujuće što će internet biti najveći oglašivački medij 2023. godine, s odgovornošću od nešto više od 61 posto globalnih rashoda za oglase te godine. Televiziju, koja je među oglašivačima bila neprikosnoveni favorit, prestići će digitalni mediji. Predviđa se da će između 2021. i 2023. TV zaraditi samo oko četiri milijarde američkih dolara, dok se očekuje da će mobilni internet u istom razdoblju zaraditi 63 milijarde dolara. Predviđa se da će većina velikih medija imati male dobitke u ulaganjima tijekom mjernog razdoblja, dok se očekuje da će novine i časopisi izgubiti otprilike tri, odnosno dvije milijarde.
Sve u svemu, Sjeverna Amerika i dalje će biti najistaknutija regija, sa SAD -om spremnim držati krunu za najveće oglašivačko tržište 2023. Kanada i Meksiko će zauzeti drugo i treće mjesto u regiji, ali na globalnoj razini nije predviđeno da će se rangirati blizu prva tri tržišta. Zapravo, azijske zemlje, Kina i Japan zatvorit će prva tri mjesta, čineći Aziju drugom vodećom regijom u pogledu troškova oglašavanja.
Više od dvije trećine sredstava odlazi na digitalno oglašavanje
Televizija je bila najveći medij temeljen na udjelu u potrošnji u 2018. godini, čineći 36 posto ukupnih izdataka za oglase u zemlji. Međutim, njegovu snažnu poziciju osporavaju digitalni mediji. U 2019. očekivalo se da će digitalna potrošnja malo nadmašiti TV, a do 2020. razlika u dodijeljenim ulaganjima doseći će više od pet posto u korist digitalne. To može biti odgovor na trendove u općenitoj potrošnji oglašavanja u SAD-u, gdje više od polovice ispitanih odraslih priznaje da ne obraća pažnju na reklame. Digitalni mediji, za razliku od TV-a, nude priliku za bolje ciljanje i personalizaciju oglasa. Jedina iznimka od ovog pravila je adresabilni TV koji kombinira najbolje iz oba svijeta. Adresabilno TV oglašavanje neprestano raste i čini se da je buduće rješenje za smanjenje TV ulaganja.
Mediji i oglasne agencije: predlažu se nova pravila igre
Više no ikada ranije mediji, posebno tiskani, moraju voditi računa i vrednovati učinkovitost oglasa, a kroz to promatrati i svoje odnose s oglasnim agencijama koje u sve većoj mjeri kontroliraju oglasno tržište. Studija Svjetske udruge novinskih izdavača „Building Relationships with Advertising Agencies“ dokaz je i novih promišljanja o međuodnosima medija i agencija, ali ujedno i koristan priručnik koji pomaže izdavačima i oglasnim agencijama da se međusobno bolje razumiju i zajednički grade bolje odnose. Cilj je ovoga izvješća da se ti odnosi prikažu u objektivnom svjetlu i pridonesu ne samo boljoj komunikaciji već i maksimiranju koristi u odnosu na potencijale koje ima (još uvijek) tiskano novinarstvo.
Činjenica je da prihodi najvećeg broja novina ovise o oglasnim agencijama. Recimo, na medijski razvijenom engleskom tržištu nacionalne novine pribavljaju oko 80 posto objavljenih oglasa preko agencijskih klijenata, dok je kod lokalnih taj udio bliži 20 posto. U SAD-u nacionalne novine dobivaju čak 90 posto oglasa putem agencija; lokalne novine samo 10 posto. Ti odnosi su, međutim, posljednjih godina, a posebice posljednjih mjeseci, na neki način ozbiljno poremećeni i tiskani mediji smatraju da ih agencije sve više zapostavljaju na račun televizije, a u posljednje vrijeme i na uštrb novih kanala komunikacije.
Projekt koji je izradila konzultantska kuća PriceWaterCoopers sadrži neke nove činjenice vezane uz budućnost tiskanih medija. Aktualni industrijski trendovi i predviđanja uključuju analizu niza izvješća kompanija i pojedinih industrija, a odnose se na realne mogućnosti oglašavanja, s posebnim osvrtom na oglašavanje u novinama. Polazi se od postavke da se odnosi izdavačkih kompanija i oglasnih agencija mijenjaju. Oglasni budžeti se na neki način udaljavaju od novina i odlaze u digitalne medije, a agencije mijenjaju svoje organizacijske strukture, strategije i interese. Novinske kompanije i oglasne agencije imale su yin-yang odnos otkako agencije uopće postoje. To je odnos isprepletenost i međusobne ovisnosti. Upravo ta međuovisnost u prodaji i distribuciji oglasa ponekad dovodi i do trvenja, razlika u mišljenju i čak inspirira novine i agencije da se nadmeću tko, zapravo, drži u stvari dominantnu poziciju. Ponekad je to čak nalik ponašanju zaraćenih strana. Samo izvješće pokušava ući u srž materije, tražeći izlaz iz stanja koje ne odgovara izdavačima novina, a na dulju stazu vjerojatno ni oglasnim agencijama. Stoga ono sadrži niz konkretnih prijedloga kako unaprijediti međusobne odnose.
Sve se, zapravo, svodi na poticaje dnevnim novinama, koje u kombinaciji s online izdanjima i kroz druge multimedijalne kanale pronalaze ne samo put do novih čitatelja, već jačaju i svoju materijalnu poziciju. Tome uvelike pridonosi snažan rast oglašavanja na internetu, koji prerasta sve češće u dvocifrene okvire.
Činjenica je da su novinske izdavačke kuće sve više okrenute prema poslovnoj strani izdavaštva, a manje samom novinarstvu. Novosti u tiskanom novinarstvu unose potpuno nove standarde ne samo u proizvodnji novina već i u radu novinskih redakcija, čime se uvelike mijenja i dosadašnja uloga novinara. Zapravo, uspješnost u izdavanju novina, više no ikada ranije, ovisna je o strategijama stalnih inovacija i spremnosti da se primijeni široka skala novih mogućnosti. Novine su izložene mnogim novim pritiscima: novi formati, novi cjenovni modeli, novi čitatelji i, konačno, nova tržišta. U isto vrijeme internet i bežične komunikacije postaju (više ili manje) profitabilni sastavni dijelovi uspješnih i inovativnih kompanija. U tom složenom kolopletu novinski izdavači traže svoje mjesto pod suncem.
Na 8. International Newsroom Summitu u Pragu, održanom početkom veljače 2009., odaslana je, držim, prava poruka: „Ako promatramo globalnu gospodarsku krizu, važnije je no ikad ranije kako vodimo redakciju. Moramo se usredotočiti na najvažniji dio: relevantan sadržaj. Drugi važan element je zadržati hladnokrvnost i pokušati vješto uskladiti promjene u redakciji s očekivanim sadržajem. Budućnost neće opovrgnuti činjenicu da ni jedan novi medij nije ‘uništio’ onaj prije njega i da danas na medijskoj pozornici, uz novine, radio i televiziju, imamo nove platforme koje tu pozornicu samo obogaćuju, a ne sakate. Ako se to prihvati kao izazov, stvari poprimaju bitno drugačije dimenzije, ali su i posljedice drugačije“.
Put opstanka medija jasno je zacrtan: inovacije, inovacije, i ponovno inovacije. Usput se krešu svi troškovi koji se mogu umanjiti, a da ne ugroze sam proizvod. Novine, zapravo, doživljavaju novu mladost, ovaj put svestrano potpomognute izazovima novih tehnologija. Pokušaj da se taj osjećaj nametne na neki način i oglasnim agencijama stoga zavređuje posebnu pozornost.
„Novine koje žele opstati i napredovati u digitalnoj eri moraju stalno unapređivati svoje odnose s čitateljstvom, bez obzira na platforme kojima s njima kontaktiraju“ ističe medijski mogul Robert Murdock „Naš uspjeh će i dalje ovisiti o povjerenju čitatelja i našim sadržajima, a ne o tome koliko platformi koristimo“. Murdock, međutim, stvarnu opasnost vidi u samodopadnosti i označava je najvećim neprijateljem tiskanog novinarstva. „Realna opasnost nije konkurencija novih tehnologija; pravu opasnost predstavlja samodopadnost u novinskoj industriji među ljudima koji su uživali monopol, koji se sada moraju boriti za publiku, dosad gotovo poklonjenu; koji ne vjeruju svojoj publici i nemaju konstruktivne odgovore na izazove čitatelja i koji više ne misle da su urednici omnipotentni, svemogući proroci. Siguran sam da će – ukoliko uberu plodove lojalnosti svojih čitatelja – kvalitetne novine i njihovi elektronički dodaci postati još snažniji novi brandovi. Naša je uloga da čitateljima osiguravamo kvalitetne novine s kvalitetnim prosudbama – na svim mogućim platformama“.
U ovim riječima velikog medijskog mogula i staroga novinskog lisca valja tražiti odgovore, koji se tiču i budućih odnosa medija i agencija. To je na neki način najozbiljnija kombinacija uspješnosti za sigurnu budućnost novinske industrije.
